新时代文旅品牌发展研究报告

文化旅游业兼具文化传播、经济增长与民生福祉多重属性，是我国战略性支柱产业。当前行业正从传统资源依赖向文化赋能、体验驱动、价值引领深度转型，政策持续加码、技术深度渗透、消费需求迭代，共同推动文旅品牌进入高质量发展新阶段。 65.22亿 6.30万亿 旅游总花费（元） 国内出游人次 2025年，同比增长16.2%，创历史新高 同比增长9.5%，城乡消费同步提升 数据来源：文化和旅游部 69.49亿 2026年预测人次 同比增长6.0%，总花费预测6.68万亿元 下一步文化和旅游部将以文旅融合为主线，以智能化和融合化为重要着力点， 研究目的与意义 研究目的 本研究旨在构建新时代文旅品牌的系统理论框架与实践方法论。研究将突破传统“资源导向”思维，系统梳理新时代文旅品牌的发展脉络，解构其核心要素（文化内核、体验张力、情感连接、社交传播力），并结合“传统五感+文旅新八感”的体验路径，为地方政府和文旅企业提炼出一套科学、可操作的品牌打造方法论。 研究意义 理论层面，本研究将丰富文旅品牌建设的学术研究，为后续研究提供理论参照；实践层面，通过破解品牌建设痛点、精准对接核心消费需求，助力打造差异化文旅品牌。同时，研究紧扣“人工智能+”与“绿色发展”等国家战略，推动文化传播与生态文明建设，丰富产品供给、提振消费活力，为“十五五”期间文旅产业促进区域协调发展提供行动指南，最终实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 文旅全产业链图谱 从资源开发到消费延伸，构建文旅产业全链路生态 2.基础设施与空间建设 3.内容创作与数字开发 1.文旅资源开发与规划 住宿设施建设 主题IP策划与孵化 中游价值 餐饮与美食体验 特色饮品美食体验课农家乐/乡村美食夜市/美食街主题/沉漫式餐饮地方特色餐饮 3.品牌延伸与跨界产品 4.社交传播与内容共创 票根经济线上商城影视/游戏联动跨界联名城市IP衍生品 线上社群UGC激励集章/打卡活动打卡装置 视频制作即时影像 旅行保险智慧服务 五感是入口，八感是连接。两者合一，才是文旅品牌体验的完整评估维度。 目录CONTENTS 新时代文旅品牌的内涵、意义与影响因素 Concept , significance and influencing factors 阐述文旅品牌的定义与核心内涵，分析其在新时代背景下的战略价值，探讨政策环境、消费升级、技术变革等因素对文旅品牌建设的影响与驱动作用。 什么是“新时代文旅品牌”？ 新时代文旅品牌，是以在地原生文化为核心根基、以创新沉浸体验为产品载体、以深度情感共鸣为用户纽带，依托数字技术与全域传播，实现文化价值、经济价值、社会价值、生态价值协同统一的现代化区域品牌体系。 新时代文旅品牌超越了传统的“景区+门票”概念，新时代文旅品牌是一个融合了地域文化基因、现代审美表达、情绪价值供给与生活方式倡导的综合性目的地IP体系。它不再是简单的地理坐标，而是一个能与消费者建立深度情感连接的意义坐标和情感坐标。 打造新时代文旅品牌的战略意义 经济维度 社会维度 文化维度 打造新时代文旅品牌是拉动全产业链消费、促进区域经济高质量发展的强劲引擎。通过塑造具有地方特色的文旅名片，不仅能极大提升城市的知名度与美誉度，还能有效带动餐饮、住宿、交通、零售等上下游产业的协同发展，“文旅+百业”生态形成庞大的产业集群效应。2025年，国内文艺创作与表演销售收入同比增长17.3%，沉浸式、场景式业态创新推动文旅消费提质升级，旅行社及相关服务、名胜风景区、休闲观光活动销售收入同比分别增长11.2%、26.1%和14.6%。 旅游业是衡量国家现代化水平和人民生活品质的重要标志。满足人民日益增长的美好生活需要，是提升国民幸福感、促进人的全面发展的重要因素。高品质的文旅产品能提供情绪疗愈、社交满足和自我实现的空间，成为人民群众的“幸福刚需”。 生态维度 打 造 新 时 代 文 旅 品 牌 是 践 行“以文塑旅、以旅彰文”国家方针的生动实践。文化和旅游部明确，“十五五”期间将以文旅融合为主线，着力把旅游业真正培育成为民生产业、幸福产业、战略性支柱产业。通过打造具有国际影响力的文旅品牌，我们能够以更加生动、直观、富有感染力的方式，向世界展示真实、立体、全面的中国，讲好中国故事，提升国家文化软实力。 在生态文明建设的大背景下，新时代文旅品牌的发展必须走生态优先、绿色发展的道路。《旅游景区可持续发展指南》坚持目标导向，兼顾代际公平与代内公平，统筹协调资源环境与社会经济发展之间的关系，在环境、社会、景区治理绩效等不同维度找到动态性平衡点。坚持效果导向，结合时代发展与实践要求，促进旅游业在可持续发展目标的关键领域发挥作用，共同推动全球旅游业可持续、包容性、高质量发展。 影响新时代文旅品牌发展的因素 政策驱动 媒体因素 新媒体的发展重塑了文旅传播逻辑。短视频、直播已成为文旅品牌传播的主要阵地，官方账号摒弃传统单向宣传模式，以网感化、“活人感”的语言与网民平等对话，民间力量则通过二次创作、造梗玩梗等方式参与共创。这种官方与民间的双向奔赴，实现了从单向宣传到情感共鸣的转变，让城市文旅宣传从“我说你听”变为“大家一起玩”。 国家顶层设计为文旅发展指明方向。十五五规划纲提出要“大力提振消费”中“释放服务消费潜力，扩大文体旅游消费，深化商旅文体健融合，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，实施入境旅游促进计划，提升入境游便利化国际化水平”。 其他关键因素 消费因素 随着Z世代和新中产阶级逐渐成为消费主力军，旅游市场的消费偏好发生了显著变化。Z世代群体更加重视差异化和个性化需求，他们不再满足于传统的跟团游和标准化产品，而是倾向于选择独特性、个性化的旅行方式来释放压力、表达自我，也愿意为意义”和“体验”支付溢价。年轻人甚至热衷于将博物馆的“镇馆之宝”文创产品带回家。 基础设施不断完善，高铁网络的密集化、航空线路的普及以及旅游公路的高质量发展，极大地缩短了客源地与目的地之间的时空距离，使得“周末跨省游”、“微度假”成为常态。新技术的深度渗透，人工智能、虚拟现实等前沿技术正在重塑文旅体验。同时文旅产业作为幸福产业，正吸引着大量资本的涌入，推动了文旅产业的投融资创新与高质量发展。 Z世代文旅消费者调研 Survey of Gen Z Cultural and Tourism Consumers 聚焦Z世代群体的文旅消费特征、偏好与行为模式，通过调研数据揭示其决策逻辑、体验需求与情感诉求，为文旅品牌定位与营销策略提供支撑。 Z世代人群洞察 社交与社区种草平台偏好 泛娱乐与中短视频APP偏好 对内容营销/种草的认同度 视频类APP偏好 得物/闲鱼：作为兴趣圈层的专属交易阵地，更倾向于在此买卖潮流限量款与二次元周边，以实现“为热爱买单/圈层认同”。 信任KOC真实测评：购买前习惯搜索“避雷”、“红黑榜”、“干货测评”，对普通用户的真实体验信任度极高。 哔哩哔哩（B站）：Z世代的绝对主场，不仅是视频平台，更是他们的精神自留地和兴趣学习平台。 淘宝/拼多多：作为日常消费的基础设施，但在拼多多上更倾向于实现“反向消费/极致省钱”。 反感强行说教：对传统的硬广容忍度低，更容易接受带有情绪价值或趣味性的“软植入”。 抖音/快手：占据碎片化时间，是获取热门梗、跟风流行趋势的主要渠道。 看到种草/社交广告后的行为路径 核心消费驱动因素 视频内容类型偏好 跨平台交叉比价与看差评：不会盲目下单，而是立刻去其他平台（如淘宝、京东）对比价格并翻阅中差评。 游戏电竞与泛二次元：包含单机游戏解说、赛事直播、动漫二创等。 为“颜值”与“情绪价值”买单：包装好看、能提供仪式感、或者能带来心理安慰的商品（如JELLYCAT毛绒玩具）极易引发冲动消费。 搞笑解压与萌宠治愈：面对学业和职场压力，Z世代高度偏好能提供“情绪抚慰”和“无脑快乐”的内容。 分享至好友群探讨：将链接或截图发给社交圈，寻求圈层认同后再决策。 IP联名与国潮狂热：对热门动漫IP、游戏IP的联名款毫无抵抗力；同时具有强烈的文化自信，是本土国货品牌崛起的核心推手。 蹲守直播间/百亿补贴：确认需求后，寻找最具“质价比”的购买渠道。 知识科普与硬核技能：对高质量的半硬核知识类视频粘性极高。 核心文旅消费偏好 自由行偏好占比95.19% 治愈放松偏好占比82.69% •在 消 费 模 式 上，Z世 代 表 现 出 强 烈 的 自 主 性，高 达95.19%的人选择自由行，更有趣的是，64.42%的人偏好“慢旅行”，63.46%的人选择“定制游/主题游”，这显示出他们不仅拒绝被安排，更渴望通过旅行进行深度的自我表达和个性化探索。 •82.69%的 人 最 渴 望“治 愈 放 松-逃 离 日 常 压 力”，66.35%的人追求“氛围感-场景独特的审美体验”。成功的文旅产品应当是一个复合型的能量场：首先要提供一个舒适、松弛的环境让用户卸下防备，其次要通过独特的视觉设计和场景布置让用户沉浸其中，最后要通过深度的文化内容或互动体验让用户满载而归。 数据来源：国家广告研究院2026Z世代文旅消费者专项调研样本量N＞1000 目的地选择更看重情绪满足和出行便利 情绪价值与自然观光需求优先 附加服务选择方面，手作体验占比高 在付费意愿的调查中，出现了一个值得深思的现象：58.65%的人愿意为“文创/非遗手作体验”支付额外费用，但仅有8.65%的人对“AR/VR科技互动体验”表现出付费兴趣。这一数据有力地反驳了“年轻人只爱高科技”的刻板印象，证明了Z世代更愿意为具有文化厚度、手工温度和实体触感的体验付费。 在目的地选择的决策权重中，“情绪价值，是否能心情愉悦”以4.63的平均分高居榜首，超越了“自然风光”（4.49）和“交通便利性”（4.36）等传统硬性指标。这一数据是Z世代消费心理最核心的注脚：他们旅行的目的不再仅仅是为了“看风景”，更是为了“买心情”。 低门槛减压型文旅体验火热 城市漫游与自然疗愈成为Z世代首选体验，既追求城市中的文化探索与社交互动，又渴望通过自然环境缓解生活压力，寻求身心放松。 Z世代在文旅消费价格方面呈现出务实与追求并存的特点，既注重文旅消费的经济合理性，又愿意为真正有价值的独特体验支付额外费用。 社交平台深刻影响旅行决策 •小红书图文攻略以82.69%的比例位居信息来源首位，抖音/快手短视频以68.27%紧随其后。反映出Z世代更倾向于从社交媒体获取真实、生动、可视化的文旅信息，而非传统的旅游预订平台。 •超过半数（54.81%）的Z世代消费者会“选择性分享有特色的内容”，而非盲目或频繁分享，他们希望通过精选内容塑造个人形象，同时避免过度分享带来的社交压力。 基于消费者体验的文旅品牌打造路径 A Consumer-Experience-Based Approach to Cultural Tourism Branding 新时代的文旅竞争，本质上是消费者体验的竞争。成功的文旅品牌不再仅仅是售卖产品或服务，而是提供一套完整的、多维度的体验解决方案。本节将构建一个“传统五感+文旅新兴八感”的分析框架，系统剖析如何通过精细化的体验设计，实现从基础的感官触达到深层的情感共鸣。 传统五感精细化运营 传统五感Five Senses 嗅觉—气味名片 味觉—城市味道 视觉—视觉锤 听觉—声音景观 触觉—肌理感知 核心感知入口 烟火社交核心 情绪记忆锚点 沉浸式连接核心 深度记忆触发器 融合自然、民俗、演艺声景，打造专属听觉IP，实现闻声知景、闻声忆情。 以强识别、强美学视觉符号钉入游客心智，打造全域视觉体系，成为品牌行走名片。 打造可触摸、可参与互动场景，建立身体记忆与情感连接，实现深度沉浸。 打造地域专属气味符号，形成气味—场景—情感强关联，成为隐形品牌资产。 将“吃”升级为