客资经营白皮书

Case2教培品牌-小红书“聊出来”的客资经营模式，15Case3影美品牌——艾尔文视觉以“人感”互动促成转化Case4影美品牌—醉唐风Case 5文旅品牌一 2.1如何脱颖而出，和用户建立更深度且持久的链接？18Case 7家装品牌-2.2线索贵？效率低？如何做承接让客资营销降本增效？25Case 8汽车品牌-2.3规模受限，如何利用营销投放实现客资开源？Case 9房地产品牌-43Case10金融品牌- 获客成本攀升，客资质量下降 一某家具品牌 78.6%77.5%75.6% 理性买单，感性生活”的消费人群消费市场总体向好，但消费支出更谨慎 配收入比上年实际增长5.1%，消费水平保持稳健增长，市场活力与潜力依然强劲。 虽然居民收入和消费支出依然向好增长，但2024年居民可支配收入增速同比2023年温和放缓1%，消费支出增速却呈现3.9%的显著回落，折射出当下消费者的支出变得更谨慎。 全国居民人均可支配收入同比增速2023-20242022-20235.1% 6.1% 2022-20235.1% 3% 9.0% 主动追求美好生活，悦己型消费渐成主流公开数据表明，服务零售额同比增速为6.2%，显著高于社会消费品零售增速（3.5%，国家统计局），服务零售 *统计周期2024年总消费支出贡献率出，当下消费结构正在从生存型消费向悦已型消费跃迁，数据来源商务部*统计周期：2023-2024年消费者愿意将更多的钱投入到生活享受和“悦己”上。覆盖行业、交通、住宿、教育、卫生、餐饮、文娱、体育等 旅游?保险 84%79%79%77%74%73%71 白皮书益普索Ipsos 客资收集率低、转化效率低加州大学与微软研究院的一项研究表明，人们的屏幕注意力时长从 年的45秒。另有调研显示，近七成的年轻消费者在消费过程中，看重能否获得互动体验与情感共鸣。68% 数据来源：2023年益普索中国之世代消费者调研这意味着，商家不仅需要在更短时间内吸引住用户的注意力，还需要在后续互动中激发用户需求、建立信任，而传统单向营销模式缺乏深度链接能力，难以应对这一挑战。在传统营销模式中，商家获客是单向链路： 其次在咨询阶段，标准化沟通话术流于表面，既无法洞察用户真实需求，又缺乏个性化引导策略，难以促成用户转化，转化效率持续降低。 传统的营销模式：商家到用户的单向链路 ②购前咨询阶段③购中阶段④购后阶段成交导向的 年度营销平均费用率逐年攀升。 户兴趣，且容易引起用户反感，导致客资收集效率低；后端又因需求洞察缺位难以精准匹配用户诉求，导致用户留资转化率持续走低。生活服务消费者留资环节的主要阻碍因素 品牌和商家当下对客资营销的主要需求获取更加精准的用户80% 获得更多优质线索67%提高销售转化率60% 新解法从“机械回复”到“人感”咨询服务私信咨询延展用户关系，推动消费决策 阶段，消费需求日益精细化、个性化。同时线索“通过私信咨询服务，品牌能够打破传行业本身又具备非标品多、中高客单价、长周期 用户的关系链条。传统的“机械式”回复已经很中高客单价为主 “你只有通过互动，才能知道商品好或不好。越是重决策的东西，越要通过咨询帮 经过有效咨询的消费者 对一沟通的互动场域，是商家延展用户关系的主要链路。据小红书平台数据显示，2024年平台私信咨询量同比大幅提升；同时越来越多的商家，也将小红书私信视为与用户建立深度关系的重要纽带。 小红书生活服务商家商家将增加会使用私信收集客资对小红书私信经营的投入*数据来源：小红书平台数据*数据来源：2025益普索x小红书客资营销商家调研，N=822数据周期：至2024年11月数据周期：2025年1月高活力的小红书社区，是天然私信咨询场 小红书私信数量同比上涨*数据来源：小红书平台数据数据周期：至2024年11月 用户并保持高黏性的关键。用户期待从小红书笔记实、高意向的客资来实现高效转化。中获得实用信息或解决方案，这种价值驱动不仅提 消费者会关注普通消费者的真实体验数据来源：小红书内部用户消费心理研究项目 数据周期：2024年8月 UGC内容，超1亿的分享者在小红书展现自己的真实生活体验，为大家提供真实、多元的决策参考。用户消费力高、乐于做深度的信息获 *数据来源：小红书内部用户消费心理研究项目数据周期：2024年8月 77%爱「私信」私信数量同比上涨 用户私信前一个月，会阅读同赛道品牌内容 在小红书，用户需求更真实，商家获客更精准 在小红书，线索行业的笔记阅读量和关键词搜索量都显著提升，用户需求蓬 线索行业在小红书蓬勃生长线索行业|24年11月搜索关键词vs23年 +50%。+63%+34%+58%+73%+36%167%教育旅游家居家装医疗健康汽车摄影每月获得留资的商家数量 50%留资量 旅游家居家装医疗健康汽车 *资料来源：小红书平台数据，至2024年11月 商家认为小红书的线索价值更高 马烈小红书客资广告负责人 针对当下流量红利逐渐消退、消费者对传统营销模式日 在咨询服务过程中，商家和用户的互动应该在全链路中展开，比如售前曝光阶段通过软性内容种草激发用户需求，促使用户从被动接收转向主动咨询；在咨询阶段，提供更有针对性的方案建议，降低用户决策成本，进而提升留资、转化效率。在购中和购后阶段，通过提供定 期，激发更多生意可能。商家与用户双向互动、顾问式的“人感”咨询服务链路 越来越多的商家开始认可咨询服务式线索转化链路的显著优势，并从中获得实际效益 58%咨询服务可以从和用户的对话中了解需求，优化产品和内容 58%商家认为： 咨询服务能够提升用户粘性和*数据来源：2025益普索X小红书线索营销商家调研，N=822 以海外留学行业为例，许多学生对自身发展方向缺之清晰认知。在咨询环节，商家客服若能精准识别学生需求，并及时回复，提供专业、合理的建议，将有很大概率把处于兴趣阶段的用户逐步培育为深度兴趣用 “小红书的价值定位不仅仅止于拉新或者 从“曝光”到“咨询”再到“留资、转化”，客资经营的关键环节离不开商业产品的赋能。结合商家诉求，小红书还打造了完整的客资产品解决方案，帮助商家把握客资 经营关键节点，提升转化效率。 14 引言客资商家在小红书如何取得成功？“优质内容一咨询服务一营销投放”是核心的三要素。 内容是品牌生意与用户心智构建的起点，优质内容能够持续激发用户兴趣，创造更多商 私信作为商家将“内容读者”转化成“产品用户”的经营阵地，通过咨询服务加速用户从“兴趣”到“决策”。 投放则是放大生意的核心驱动力，通过科学洞察与精准投放策略，实现品效合一。小红书客资经营增长三要素 内容 企业专业号 标识，认证后可享专属经营权益，助力品牌与产品脱颖而出。 企业专业号是商家进行商业活动的入场券，商家认证后便会享有专属蓝V认证标识，同时还可享有强大的运营功能和营销功能，帮助商家实现线索管理与精准营销。 6V 当然，仅靠企业专业号单向输出，内容视角单一，难以精准触达和吸引更广泛的目标人群， 商家还需要合作KOL和搭建KOS账号矩阵。KOL作为第三方角色，以真实的体验分享形成口碑裂变，不仅能够精准触达目标圈层，还能通过内容种草实现人群破圈。KOS账号则是 品牌温度的具象化表达。 对于年轻消费者来说，“人感”内容更具吸引力。KOS模式的核心在于让员工用真实身份与用户互动，通过有温度的内容和服务 推动转化。KOS可以助力商家达成低成本高效触达、全流程真实服务、差异化吸引力。KOS的三大效果0员工化身产品推荐官，用内部视角分享干货教程、幕后故事，比 让用户感受到“真人服务”而非广告推销；商家可按照营销目标，为员工打造不同角色（如产品专家、福利 官），再围绕人设策划对应内容，形成差异化吸引力。对预算有限的中小商家，KOS模式既能降低推广成本，又能通过“真人信任感”提升转化效率。KOS模式为他 KOS员工号作为商家在小红书平台的重要资产，实现了聊天内容和客资的集中化管理，为KOS咨询服务的优化与客资收集增 KOS员工号四大核心权益，放大营销优势KOS核心权益功能亮点·员工号专属身份标识，提供信任背书 员工号管理·员工离职后账号可转交，让资产始终沉淀在企业·聊天消息可聚合，掌握员工服务细节聚光投放·企业专业号和员工号笔记都可用于投流，企业和员工全方位视角介绍产品及服务，放大品牌营销势能 如何脱颖而出，和用户建立更深度耳持久的链接？打破单一触点困局，多元沟通触点+优质内容打动用户 在信息爆炸的时代，用户每天被海量内容包围。为了能够让用户更多维度的感知品牌，小红书将用户和商家的交互从单一的企业专业号升级成多元的互动模式，增加了KOS员工号和KOL博主，与企业专业号共同构成了多触点网络，通过企业笔记、员工笔记、博主笔记和素人笔记等多样化的内容形式全面塑 热点内容传播吸引粉丝关注多网络节点诱发连漪效应引发规模效应触发网络效应 KOS员工号 识和敏捷响应用户需求的能力，高效实现线上直接转化或引流至线下门店。 在小红书，KOS和用户实现双向奔赴 品信息和专业服务能力。KOS账号发布的笔记快速拉进商家和消费者的关系，更多用户被KOS内容种 草产生更深的咨询诉求。咨询过程中，从真人视角出发给出细节反馈和品牌特有信息，比如产品的研发背景、产品的功能理解和使用技巧，以及专属福利等。KOS更像是一个品牌的“信任媒介”，用专业知识和“人感”互动解决用户问题，用真实故事拉近情感距离，最终将 专业服务KOS员工号笔记数量 数据来源：小红书数据中台统计周期：2024年全年 科学运营KOS矩阵四步走，搭建多重转化链路 那么什么样的内容受欢迎，怎么快速生产内容，孔宣小红书商业到综服务行业群平台专家负责人就成为了接下来要解决的命题。 洞察—一灵感有所依挑选-好笔记看得见 赋能一创意如泉涌 内容广场商业内容管理中心 智能创意 内容广场「客资收集」板块覆盖全行业、全场域和所有 优化目标，涵盖图文和视频素材，可自选素材来源、素材排序指标与发布日期，内容广场为客资行业优质内容生产保驾护航。口 哺后续的笔记内容生产。 「商业内容管理中心」详解 线索贵？效率低？如何做承接让客资营销降本增效？用好私信工具，做好咨询服务，让客资营销事半功倍 咨询服务的效率与质量是影响用户留资的关键因素。调研数据显示，商家回复过于模板化、沟通不及时，以及信息不充分是导致用户流失的主要原因。同时，商家的回复效率与用户的开口留资率呈现显著正相关关系。 用户调研中私信中不留资的Top3原因商家回复效率直接影响用户开口留资率回复模板化不解决问题平均广告开口留资率50%沟通不及时回复慢时间长30% ■自动回复账号分线私信回复意向评论■客资标注线索管理工具提高开口率提高留资率快速响应深度沟通高效管理数据反哺投放，线索持续经营 私信通适配多种私信接待和获客模式，快速响应进线 管理和客服接待模式。 √多账号消息汇总私信通可将商家在小红书经营的多个企业专业号和KOS企业专业号1私信企业专业号2私信KOS员工号私信 账号私信管理痛点，使得客服可更专注于用户服务。 V私信接待模式同时，根据后端客服人力情况，商家也可自主选择实际的私信接待模式。对于私信量较小的中小企业，主账号可选择单个账号全面承接并回复所有私信，确保沟通效率与一致性；而对于私信量庞大的 两种接待模式供不同体量商家选择中小型企业大型企业门店接待有限丨私信量较小全国连锁生意丨私信量较大客服人力紧张1-2人回消息客服人力充足丨有专职客服团队私信单账号模式多客服分流 等特殊时段，配置差异化的欢时间迎语，并在自动回复中嵌入名展示片、留资卡等私信获客工具，优先级从而实现全天候的用户响应与高效转化。示意图 V客资标注客资标注四用户名片阅信意来源系统自动或客服手动给用户添加标 签，快速知道沟通进展，服务跟进更高效。标注后的留资数据可直接反哺 用户ID5a广告投放策略，优化定向精准度