项目背景与用户洞察
抖音生活服务CNY项目以“马上过年 十全十美”为主题，借势春节节点，通过“抽象魔性 + 生活感”的调性，打造年轻世代视角的新年生活鬼畜短片，强化记忆点，吸引年轻用户。项目洞察到年轻一代已成为春节消费和过年方式决策主导者，追求个性化过年体验，并通过“聚餐喝酒尬聊催婚看春晚刷手机”等旧模式与“给老人发红包给家长送礼物超额囤货给父母装摄像头为家人做顿饭分享明信片”等新模式的对比，展现新孝顺趋势。同时，项目关注到体验至上与文化认同中的新年味趋势，如非遗民俗出圈（春节期间“非遗”搜索量同比上涨212%，庙会和灯会直播内容观看时长同比增长47%，民俗游园会团购订单量同比增长462%），以及小确幸、轻美学、共同玩耍的叙事转向。
项目亮点与规划
项目亮点包括：
- SLOGAN：“我的新年家人的新年大家的新年”
- 时间：2026年1月20日（腊月初二）至2026年3月3日（正月十五）
- 核心活动：新年推荐官打CALL、十城联动过大年、超级非遗表演秀、生服商家变黑马、马到功成万马奔腾、黑马驾到、明星推介达人空降等
项目规划分为四个阶段：
- 预热造势（01.20-02.04）：线上首度曝光，积极抢票囤货
- 升温节中（02.04-02.13）：热点动作亮相，整合联动爆发
- 爆发抢占（02.14-02.23）：抢占制高流量活动延续热度
- 长尾延续（02.23-03.03）：返工完美收官，线上传播爆点动作
线上线下联动策略
- 线上：通过交通枢纽创意硬广、马年抽象过年TVC、“马上心动推荐官”打call海报、全场景内外宣、黑马尖货团拜会、马上许愿创意快闪、年夜饭美食内容陪伴、春节黑马消费趋势观察PR传播和案例打造等方式，实现线上热度点燃。
- 线下：通过东西南北十城联动新春大联欢（超级庙会、非遗大赏）、马上出发大赏 & 两大乡村大集、马上贺岁 & 随地过年（交通枢纽共贺新年、创意快闪我的马呀！、全民享黑马・全域体验）等方式，打造线下十城联欢，实现全域体验。
核心活动与玩法
- 年味贺岁：推出年味推荐官（马嘉祺、马伊琍、马思唯、马思纯）、新春Vlog、搭子组队寻年味、过年地图等，定义年轻世代的新年味。
- 黑马驾到：发布《春节消费黑马趋势》，邀请明星达人担任“黑马预言官”，引导消费。
- 十城联动：涵盖六城庙会（山东济南、上海、四川、河南、湖南、广东）、两大商圈市集（上海西岸、北京蓝色港湾）、两大乡村大集（肇兴侗寨、山东费县）等，丰富市集内容，引流巨物，活动引流。
- 马上贺岁：通过交通枢纽共贺新年、创意快闪我的马呀！、全民享黑马・全域体验等方式，实现随时随地过年。
- 马上加码：抖音上线沉浸式直播专题，用户通过主会场+分会场联动，完成“集齐五马”任务，获得可翻倍的“马蹄金”助力加码，解锁春节的多元生活方式。
PR传播与复盘
通过权威党央媒网媒杂志、报纸、商圈新媒体助力大家马上过年，并进行活动&品牌合作回顾，打造行业标杆案例。
