运动品牌产品竞争分析专题：2026年第一季度：高端化与差异化景气占优

行业研究·行业研究 纺织服装 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004 证券分析师：刘佳琪010-88005446liujiaqi@guosen.com.cnS0980523070003 目录 前 沿 洞 察 ：高 端 风 景 独 好 ， 大 众 跑 鞋 卷 入“价 格 战”01行 业 大 盘 ：Q 1增 长 提 速 ， 服 装 价 格 引 领 增 长 ， 鞋 类 销 量 转 正02国 际 品 牌 ：耐 克 调 整 阵 痛 持 续 ， 阿 迪 达 斯运 动 鞋 服 均 双 位 数 增 长03本 土 品 牌 ：头 部 品 牌 表 现 更 优 ， 跑 鞋 矩 阵 表 现 分 化04要 点 总 结 ：行 业 保 持 快 速 增 长 ， 高 端 化 与 差 异 化 景 气 度 占 优05风 险 提 示 和 投 资 建 议06 核心观点 •前沿洞察：高端风景独好，大众跑鞋卷入“价格战”。根据第三方电商数据，运动户外大盘持续增长，但服装和鞋品类价格趋势相反：服装呈现明显的“量价齐升”消费趋势，主要由份额占比较大品牌带动市场增长，尤其价格更高的细分品牌增长更好；鞋品类方面，加入得物后的四平台价格近几个季度持续承压，而Q1销量增长放缓导致销售额增速转负，但剔除得物后的三平台（天猫、京东和抖音，下同）销量增长反而有所改善。从鞋品类的细分功能场景看，户外和通勤保持高增长，通勤向低价市场扩容明显，曾经引领增长的碳板/马拉松和训练鞋价格大幅下跌；分品牌看，少量高端品牌在价格稳定情况下销售额高增长，多数大众品牌降价明显。休闲鞋方面，时尚大单品随国际品牌调整进入低基数降幅收窄，通勤场景高增长背景下，国际大品牌及国内头部品牌增速更好。 •行业大盘：Q1增长提速，服装价格引领增长，鞋类销量转正。根据三平台数据，2026Q1运动大类量价齐升（销额+10.7%，销售量+4.3%，均价+5.8%），户外品类量价齐升（销额+15.8%，销量+4.6%，均价+10.9%），环比前一季度增速均有明显增加；价格方面，运动服饰大类中运动休闲服均价同比上升17.0%至268元，运动鞋均价299元，同比降幅收窄至-1.0%；品类方面，运动服销售额增长超20%，运动鞋增速回正至6%，其中运动休闲鞋、板鞋增速较高，跑鞋轻微下滑，篮球鞋降幅收窄；渠道方面，天猫占比最大且增速突出，抖音稳定增长，京东下滑明显。 •国际品牌：耐克调整阵痛持续，阿迪达斯运动鞋服均双位数增长。耐克面临显著调整阵痛，销售额同比下滑9.5%，份额减少2.4个百分点至10.7%，抖音仍是电商第一大渠道；其服装双位数下滑，鞋类下滑高单位数。阿迪达斯在均价微升的情况下销售额仍上升36.9%，份额上升2.0个百分点至10.6%，三叶草系列持续发力带动运动服整体增长，Adizero销售额增长超140%至6100万元，小锯齿、篮球风板鞋、ENTRAP篮球鞋表现同样亮眼，带动运动鞋整体增长， •本土品牌：头部品牌表现更优，跑鞋矩阵表现分化。四大本土品牌表现分化，安踏、李宁份额提升，特步、361度份额下降，与品牌定位和品类结构有关。在服装价格驱动增长的趋势下，均价较高的两大品牌的服装销售表现也更好，同时在“碳板鞋”价格内卷的趋势下，产品线均衡的品牌同样增长更快。安踏专业大单品矩阵跑鞋表现亮眼带动整体表现，篮球鞋欧文、狂潮系列驱动增长。李宁在跑鞋专业矩阵较大的基数上，凭借新科技与新产品加持，继续驱动增长，篮球鞋韦德之道也表现亮眼。特步、361度均呈现服装表现弱于大盘且专业跑鞋矩阵拖累整体增长的情况，或受得物、拼多多等低价平台分流影响。 核心观点 •要点总结：行业保持快速增长，高端化与差异化景气度占优。运动户外渗透率稳定提升，天猫占比第一。成长性对比：运动服>运动鞋，运动休闲鞋>其他运动鞋，价格方面，运动服均价上升，运动鞋均价下跌。品牌竞争上，耐克份额持续承压，服装跌幅加深，鞋类产品表现不佳；阿迪达斯份额由涨转跌，运动鞋服均双位数增长；本土品牌中李宁、安踏凭借专业跑鞋矩阵和篮球鞋大单品亮眼表现稳固市场，但行业整体价格竞争加剧。 •风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 •投资建议：行业竞争维度升级到综合实力，高端细分与产品创新是机会方向。在消费分化背景下，单纯“平替”和“内卷”已经无法满足增量需求，2026开年以来表现突出的领域和品牌普遍具有以下特征：稀缺的品牌内涵、较高的品牌势能、全方位的产品矩阵、差异化的适用场景。个股方面，重点推荐具有丰富的高端细分品牌矩阵和较强的品牌综合运营能力的安踏体育，以及具有较强的产品创新能力并在新品类与营销持续发力的李宁，建议关注处于跑鞋矩阵扩容和高端品牌孵化期的特步国际，以及爆款孵化能力强的361度。 目录 前 沿 洞 察 ：高 端 风 景 独 好 ， 大 众 跑 鞋 卷 入“价 格 战”01行 业 大 盘 ：Q 1增 长 提 速 ， 服 装 价 格 引 领 增 长 ， 鞋 类 销 量 转 正02国 际 品 牌 ：耐 克 调 整 阵 痛 持 续 ， 阿 迪 达 斯运 动 鞋 服 均 双 位 数 增 长03本 土 品 牌 ：头 部 品 牌 表 现 更 优 ， 跑 鞋 矩 阵 表 现 分 化04要 点 总 结 ：行 业 保 持 快 速 增 长 ， 高 端 化 与 差 异 化 景 气 度 占 优05风 险 提 示 和 投 资 建 议06 前 沿 洞 察 ：高 端 风 景 独 好 ， 大 众 跑 鞋 卷 入“价 格 战” 趋势一：运动户外服装——整体“越贵越买”，头部品牌“量价齐升” •运动户外大盘中服装品类占比持续提升。根据久谦数据显示，近年来，运动户外服装品类销售表现较好，多个季度的增速跑赢运动户外大盘，占比持续呈现上升趋势。2026年第一季度的占比同比提升幅度较大，占比达到了48.5%，同比上升4.7个百分点。 •运动户外服装品类呈现出明显的“量价齐升”消费趋势。2023年第一季度至2026年第一季度的多数时间中，运动户外服装品类价格同比上涨的同时，销量同比依然保持增长，共同驱动销售额同比实现更大幅度的提升。这说明在运动户外的服装市场，价格上涨不仅未抑制消费，反而多次与销量增长形成共振，反映出品类的消费升级特征明显。 前 沿 洞 察 ：高 端 风 景 独 好 ， 大 众 跑 鞋 卷 入“价 格 战” 趋势一：运动户外服装——整体“越贵越买”，头部品牌“量价齐升” •整体市场消费偏好向高价品牌倾斜，“越贵越买”趋势明显。从运动户外服装市场整体均价变动分析，2026年第一季度运动户外服装均价上涨15%。若将涨价因素拆解为“品牌自身均价变动”与“品牌份额结构变动”两部分，可发现各品牌自身均价实际上升约1%，而结构性变动带动均价上升约14%。这意味着本季度均价的上涨并非主要由品牌普遍提价所驱动，而是由于高价品牌的市场份额显著提升所致，即消费者更多流向单价较高的品牌，从而在整体上推高了市场均价。 •头部品牌呈现“量价齐升”，溢价能力凸显。从2026年第一季度的品牌数据来看，运动户外服装前20的品牌整体呈现“量价齐升”的势头，多个品牌在显著提价的同时实现了销售额的大幅增长。例如，阿迪达斯均价同比上涨15.3%，销售额增长65.6%；露露乐蒙提价22.9%，销售额增长39.5%；始祖鸟提价14.2%，销售额增长26.8%；伯希和与安德玛也分别以超过10%的提价幅度，换来了超30%和20%的销售额增长，充分体现了强品牌在需求期的溢价能力和市场热度。 前 沿 洞 察 ：高 端 风 景 独 好 ， 大 众 跑 鞋 卷 入“价 格 战” 趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长 •运动户外鞋电商销售在“量增价跌”和“量价齐升”之间反复切换。具体而言，根据电商三平台+得物第三方数据库数据显示，2023-2024年，运动户外鞋类的销售保持较快增长，多个季度实现了销售额超过10%以上的增速，但价格存在涨跌互现的波动。进入2025年以来，随着二季度价格走低情况下，销量增长也较低，销售额同比下滑的现象出现，2025年下半年销售价格持续下滑推动销量高增长，而进入2026年一季度后，尽管销售价格进一步下滑，销量增速也显著放缓，导致销售额同比在此转负。由于得物平台有较多第三方卖家可能加剧销售波动，从与品牌官方线上渠道较为接近三平台（剔除得物）数据看，运动户外鞋2026年第一季度在三平台销售额同比+7.9%、销售量同比+8.9%，均价同比-0.9%，增速较为理想。 •从细分功能场景看，除户外其余功能性鞋款价格均下降，曾经引领增长的碳板/马拉松价格大幅下跌，通勤鞋向低价市场扩容。从鞋类各功能细分来看，2026年第一季度整体呈现普遍的降价趋势，但不同赛道分化明显。户外鞋表现较好，均价同比上涨4.3%，销售额增长17.3%，实现量价齐升。碳板/马拉松等竞速鞋款降价幅度最大，均价下滑12.3%却未换来需求增长，销售额反而下降7.6%。通勤鞋则是典型的向低价市场扩容，均价减少17.7%，销售额提升86.6%。休闲时尚鞋价格与销量基本稳定，均价微降0.7%，销售额仅微降0.1%。训练与缓震鞋款也以降价换取了增长，表现相对稳健。 前 沿 洞 察 ：高 端 风 景 独 好 ， 大 众 跑 鞋 卷 入“价 格 战” 趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长 •分平台看，天猫平台均价稳增且销售额增长最佳，得物平台大幅降价反而未能拉动增长。加总得物和天猫、京东、抖音平台的运动鞋销售数据，2026Q1线上运动鞋销售额下滑2%，均价-9%，展现出明显的价跌量升的趋势。其中，得物平台有较多非官方货源，均价降幅最为明显，但却未能引起销量的大幅增长，京东平台也出现了“量价齐跌”的趋势，而天猫平台在均价逆势上升的情况下销售额增长约26%，表现最为理想，也反映了行业分化的情况。 资料来源：久谦、国信证券经济研究所整理 资料来源：久谦、国信证券经济研究所整理 前 沿 洞 察 ：高 端 风 景 独 好 ， 大 众 跑 鞋 卷 入“价 格 战” 趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长 •多数品牌均价出现下跌，但高价品牌展现出更强的增长景气度。份额前20的品牌中，增长率排名靠前的凯乐石（+84.8%）、昂跑（+62.1%）和萨洛蒙（+22.8%），均价分别高达1124元、1277元和1211元，均位列榜单价格顶端。同样实现正增长的斐乐（+35.4%）和美津浓（+14.9%），均价也分别达到588元和397元，显著高于市场平均水平。反观销售额大幅下滑的品牌，则高度集中在低价区间：跌幅最大的匡威（-30.7%）、乔丹体育（-25.7%）和361°（-24.3%），均价分别仅为367元、149元和223元。 •高价品牌在销售额与均价的变动上均体现出更高的景气度。前20大品牌中： 1.均价前5名（大于588元）的品牌2026年第一季度销售额（11.9亿）同比上升21.8%，均价（871元）同比上升10.8%；2.均价后15名（小于等于588元）的品牌2026年第一季度销售额（114.7亿）同比上升3.9%，均价（321元）同比下降4.0%。 前 沿 洞 察 ：高 端 风 景 独 好 ， 大 众 跑 鞋 卷 入“价 格 战” 趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长 •在加入得物平台数据后，部分品牌的销售额同比趋势出现较明显变化： 1.增速提升的品牌包括，鬼塚虎增速从1.8%提升至28.7%，萨洛蒙从22.8%提升至41.2%，阿迪达斯从16.0%提升至33.5%，斐乐从35.4%提升至44.4%；国产品牌中，李宁从15.7%提升至24.9%，361°从-24.3%收窄至-18.9%。 2.跌幅扩大的品牌包括，耐克从-9.2%下滑至-22.1%，新百伦从-4.