运动品牌行业专题：2025第三季度产品竞争回顾与分析

行业研究·行业研究 纺织服装 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004 证券分析师：刘佳琪010-88005446liujiaqi@guosen.com.cnS0980523070003 目录 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升01国 际 品 牌 ：耐 克 调 整 阵 痛 持 续 ， 阿 迪 达 斯 鞋 服 两 开 花02本 土 品 牌 ：价 格 竞 争 压 力 较 大 ， 新 品 市 场 反 馈 出 色03要 点 总 结 ：运 动 户 外 成 长 性 仍 占 优 ， 品 牌 两 极 分 化 趋 势 明 显04风 险 提 示 和 投 资 建 议05 核心观点 •行业大盘：Q3增长回暖且渗透率持续提升，鞋类增速回升。根据第三方电商数据，2025Q3运动大类量价齐升（销额+6.8%，销售量+4.4%，均价+2.6%），户外品类实现双位数增长（销额+13.8%，销量+9.8%，均价+3.6%）；但运动服饰大类价格增长主要来自细分品类，运动休闲服和运动鞋的均价都有降价趋势。运动服销售额双位数增长，运动鞋增速转正，其中跑鞋增速加快至高双位数而篮球鞋跌幅扩大；渠道方面，抖音占比最大，天猫增速突出，京东保持稳定增长。 •国际品牌：耐克调整阵痛持续，阿迪达斯鞋服两开花。耐克面临显著调整阵痛，销售额同比大幅下滑12.4%，份额减少1.9个百分点至8.7%，抖音仍是电商第一大渠道；其服装略有增长，鞋类中跑鞋增速高达19.3%，而篮球鞋/板鞋/运动休闲鞋分别下跌35%/26%/17%。阿迪达斯在均价微减的情况下销售额大幅增长13%，份额提升0.5个百分点至8.1%，受益于包括三叶草系列服饰快速增长，跑鞋保持双位数增长，以及复古篮球鞋爆款，其他运动时尚鞋在结构变化下总体平缓。 •本土品牌：价格竞争压力较大，新品市场反馈出色。安踏份额下滑，但其跑鞋专业矩阵化成效显著，篮球鞋与休闲时尚鞋深度收缩，板鞋跌幅收窄。李宁份额稳定，新品助推均价逆势增长，跑鞋高增长超过30%，篮球鞋恢复双位数增长，但板鞋形成拖累。特步份额微升，跑鞋增速加快至19%，专业矩阵均价领先，服装降价策略下双位数增长。361度份额微增，专业矩阵占比高带动跑鞋双位数增长，篮球鞋继续深度下滑，休闲鞋跌幅收窄。 •要点总结：运动户外总体成长性仍占优，结构两极分化趋势明显。成长性对比：运动品类中，运动服>运动鞋，跑鞋>其他运动鞋；运动品类大货品牌，特步>阿迪达斯>361度>李宁>安踏>耐克；均价同比变化对比：运动休闲服>跑步鞋>运动休闲鞋>板鞋>篮球鞋，李宁>阿迪达斯>耐克>特步>361度>安踏。运动服和运动鞋均价在本季度下跌，体现出需求的压力与竞争的加剧，但运动服整体增长好于运动鞋，在于如三叶草的成功运营和其他细分高端服饰品牌的引领，而运动鞋中跑鞋的景气度被休闲时尚鞋退潮所抵消。品牌的增长势头差异，一方面体现了品牌定位与细分品类结构的影响（如跑鞋普遍好于其他运动鞋、高端运动服好于大众运动服），另一方面体现了品牌营销与推新的能力（如成功的新品IP价格高且销量增速也好），而同质化的产品容易面临价格下行的压力。 •风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 核心观点 •投资建议：关注品牌的营销造势和产品推新能力。运动户外行业线上平台整体三季度增长提速，而价格呈现分化趋势，高端细分定位、新IP的景气度与大众经典款的降价内卷共存，只有能够满足新的细分需求或引领时尚审美趋势的品牌能够实现销量与利润的双丰收。展望四季度迎来行业旺季，节日大促与年度新品发售并存，重点关注品牌营销造势和产品推新的影响力。个股方面：推荐大众运动领域新品爆款能力强的李宁，推荐具有多品牌矩阵优势的安踏体育，以及建议关注跑步专业大单品持续驱动增长的特步国际、361度，受益国际品牌布局新品周期的核心零售商滔搏，以及供应商申洲国际、华利集团。 目录 本 土 品 牌 ：价 格 竞 争 压 力 较 大 ， 新 品 市 场 反 馈 出 色03 要 点 总 结 ：运 动 户 外 成 长 性 仍 占 优 ， 品 牌 两 极 分 化 趋 势 明 显04 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 运动户外渗透率延续上行态势，运动户外品类均量价齐升 •运动服饰、户外服饰两大品类呈现相同发展趋势，增速环比提升。运动服饰去年Q3价格基数较低，今年呈现量价齐升特征，扭转Q2同比下滑的趋势；运动服饰2025Q3销售额（275亿）同比+6.8%，均价（158元）同比+2.6%；户外服饰在去年同期量价齐升高基数下销量、均价增速放缓，但仍呈现双位数增长且量价齐升。户外服饰2025Q3销售额（99亿）同比+13.8%，均价（143元）同比+3.6%。 •运动户外的渗透率继续上升，合计占服饰大盘达到25%以上。运动服饰2025Q3销售额占比18.9%，同比变动+1.1个百分点；户外服饰2025Q3销售额占比6.8%，同比变动+0.8个百分点。 •从平台占比看，天猫平台占比在两大品类均呈现回升趋势。 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 运动服增长提速明显，运动鞋均价下行销量增长 •运动服增长速度加快，达到双位数增长。均价跌幅略有扩大，增长仍保持销量驱动。运动休闲服2025Q3销售额（72亿）同比+11.8%，均价（141元）同比-1.4%。相比运动鞋，服装品类今年价格趋势明显更好，且销售额增速也更快。 •运动鞋均价延续跌势但略有收窄，销量增速有所回升，拉动销售额同比转正。运动鞋2025Q3销售额（141亿）同比+2.6%，均价（272元）同比-4.9%。分平台观察，天猫达到双位数增长，抖音和京东轻微下跌，抖音和京东均价同比承压，天猫均价略有回升。 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 运动服饰大类中运动服份额爬升，运动鞋中跑鞋品类占比继续上升 •运动服饰中运动休闲服贡献比例呈上行态势，运动鞋中跑鞋品类持续挤占份额，篮球鞋、时尚类运动鞋占比收缩。 •从三平台合计的占比数据看： 1.运动服饰中：①运动休闲服2025Q3销售额占比26.1%，同比变动+1.2个百分点②运动鞋2025Q3销售额占比51.3%，同比变动-2.1个百分点 2.运动鞋中： ①跑步鞋2025Q3销售额占比39.1%，同比变动+5.2个百分点②篮球鞋2025Q3销售额占比5.5%，同比变动-0.8个百分点③时尚运动鞋等2025Q3销售额占比55.4%，同比变动-4.3个百分点 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 运动大类：阿迪达斯重回第2，国产头部品牌排名稳中有升 •耐克持续领跑运动服饰榜单，阿迪达斯超越李宁和FILA升至第2，李宁超越FILA升至第3，安踏等其他国产品牌保持稳定，新百伦取代斯凯奇进入前10。 •运动鞋榜单中耐克、阿迪占据榜单前2，李宁上升至第3，乔丹体育再次回到前10榜单，亚瑟士下滑至第9，安踏、特步保持稳定，鸿星尔克上升1名至第7，361度依旧无缘前10。 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 运动休闲服：FILA引领行业，Lululemon排名回落，李宁安踏排名提升 •运动休闲服榜单中FILA占据榜首，且FILA fusion也登上前10，阿迪达斯重返第2，Lululemon排名回落至第4，耐克持续回落，迪桑特地位稳固。本土品牌中，李宁、安踏排名上升一位，特步保持稳定。 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 跑鞋引领增长且增速回升，篮球鞋下滑幅度明显收窄 •跑鞋领跑市场增长，平价品类推动销售额增长。跑步鞋2025Q3销售额（55亿）同比+18.2%，均价（265元）同比-1.5%。平台上，抖音、天猫均达到双位数增长，京东也达到高单位数增长；品牌和产品上，美津浓老爹鞋，安踏、李宁、特步、必迈和亚瑟士的性价比专业跑鞋成为增长爆款。 •篮球鞋量价持续下跌，阿迪复古篮球鞋表现亮眼。篮球鞋2025Q3销售额（8亿）同比-11%，均价（392元）同比-8.2%。Q3量价再次齐跌，但销量下滑幅度明显收窄。平台上，抖音恢复双位数增长，天猫和京东继续双位数下跌，天猫渠道单价回升但销量下跌；品牌和产品上，阿迪达斯低价复古篮球鞋霸榜，李宁伽马、利刃4和耐克科比成为高价爆款。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 •运动休闲鞋轻微收缩，天猫平台表现抢眼。运动休闲鞋2025Q3销售额（35亿）同比-2.5%，均价（336元）同比-2%。平台上，抖音渠道受去年同期高基数影响同比-27%，京东同比-21%，天猫同比+34%；品牌和产品上，国际品牌份额占优，新百伦复古运动休闲老爹鞋表现抢眼。 •板鞋持续双位数下滑，阿迪T头鞋霸榜。板鞋2025Q3销售额（23亿）同比-14.6%，均价（292元）同比-5.8%。平台上，三平台均不同程度收缩；品牌和产品上，耐克调整板鞋大单品影响行业增长，阿迪达斯T头鞋持续发力。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 跑鞋、篮球鞋：李宁跑鞋篮球鞋排名均居第一，其余国产品牌排名相对稳定 •跑鞋榜单前三继续由安踏、耐克和李宁占据，其中李宁超越安踏、耐克升至第1。特步反超阿迪达斯回归第4，361度、乔丹体育保持稳定，鸿星尔克大幅上升。 •篮球鞋榜单中，前排相对稳定，李宁超越耐克升至第1，阿迪达斯、安踏、乔丹体育分列3-5位，匹克超越361度升至第6，FILA跌出前十，安德玛进入前10。 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 运动休闲鞋、板鞋：国货头部品牌运动休闲鞋排名持续承压，阿迪板鞋继续反超耐克 •运动休闲鞋榜单中耐克、FILA稳居前2，新百伦超越阿迪达斯达到第3，安踏、李宁保持稳定，彪马上升迅速，鸿星尔克小幅上升，鬼塚虎回落至第9。 •板鞋榜单中，阿迪达斯延续反超耐克的势头，耐克稳居前2，安踏、李宁分别升至第3、第7，匡威有所提升，乔丹体育、特步、鸿星尔克进入前10. 行 业 大 盘 ：Q 3增 长 回 暖 且 渗 透 率 持 续 提 升 ， 鞋 类 增 速 回 升 季度爆款：运动服榜单lululemen表现抢眼，运动鞋榜单新百伦老爹鞋强势上榜 •运动休闲服爆款：头部品牌发生变化，SiinSiin直筒裤、lululemon羽绒服、连帽衫领跑榜单，阿迪达斯、吉普退出，步锐特速干裤上榜，安德玛维持前五。 •运动鞋爆款：榜单头部单品销售额整体上升，美津浓跑鞋仍高居第一，阿迪达斯复古篮球鞋替代T头鞋位居第二，李宁赤兔系列维持爆款、新百伦老爹鞋强势上榜，骆驼复古跑鞋退出榜单。 目录 行 业 大 盘 ： 运 动 户 外 渗 透 率 持 续 提 升 且 均量价齐升，鞋 类 增 速回 升01 本 土 品 牌 ：价 格 竞 争 压 力 较 大 ， 新 品 市 场 反 馈 出 色03 耐 克 ： 份 额 回 落 ， 服 装 增 速 转 正 ， 跑 鞋 双 位 数 增 长 份额延续下降趋势，量价齐跌 •运动大类持续量价齐跌，经销商同比双位数下跌，京东官方渠道大幅增长，抖音渠道维持最大份额。 •具体数据方