运动品牌行业专题：2025第二季度产品竞争回顾与分析

行业研究·行业研究 纺织服装 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004 证券分析师：刘佳琪010-88005446liujiaqi@guosen.com.cnS0980523070003 目录 行 业 大 盘 ：运 动 户 外 渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ，鞋 类 显 著 降 速01国 际 品 牌 ：耐 克 产 品 调 整 阵 痛 体 现 ， 阿 迪 达 斯 份 额 延 续 回 升02本 土 品 牌 ：服 装 反 弹 ， 鞋 类 以 专 业 跑 鞋 抵 抗 其 他 品 类 下 行03要 点 总 结 ： 价 格 战 蔓 延 至 全 品 类 ， 创 新 带 动 品 牌 份 额 增 长04风 险 提 示 和 投 资 建 议05 核心观点 •行业大盘：渗透率持续提升，呈现内部分化。运动大类以价换量实现个位数增长（销额+3.8%，均价-2.8%），户外品类则量缩价升（销额+9.9%，均价+15.5%）；运动服增长由价格驱动转向销量驱动，运动鞋显著降速，其中跑鞋逆势双位数增长而篮球鞋暴跌；渠道方面，抖音超越天猫成为核心增长极，京东增量突出。 •国际品牌：表现两极分化。耐克面临显著调整阵痛，销售额同比大幅下滑13.9%，份额减少2个百分点至10.2%，抖音反超天猫成最大渠道；其服装增长稳健，但鞋类全面承压，仅跑鞋微增1.2%，篮球鞋暴跌近五成。阿迪达斯凭借积极价格策略成功以价换量，销售额强劲增长18%，份额提升1.1个百分点至8.2%；运动服爆发式增长，跑鞋新品表现亮眼，T头鞋和复古篮球鞋成为关键爆款驱动因素。 •本土品牌：跑步驱动部分品牌份额回升。安踏销售额承压份额减少，其跑鞋专业矩阵化成效显著，支撑品类增长，篮球鞋跌幅收窄，但休闲时尚鞋深度收缩。李宁份额温和增长，新品提价加老品放量带动跑鞋量价齐升，篮球鞋基本企稳，但休闲鞋形成拖累。特步份额微升，跑鞋稳增7.6%，专业矩阵均价领先，服装以价换量高增长。361度销售额承压，专业矩阵占比高带动跑鞋增长，篮球鞋和休闲鞋深度下滑，价格持续承压。 •要点总结：价格战压力需要创新破局。成长性对比：运动品类中，运动服>运动鞋，跑鞋>其他运动鞋；运动品类大货品牌增速中，阿迪达斯>李宁>特步>安踏>361度>耐克；价格对比：篮球鞋>运动休闲鞋>板鞋>跑鞋>运动服，耐克>阿迪达斯>安踏>李宁>特步>361度。各品类、各品牌均价在本季度整体回落，体现出需求的压力与竞争的加剧。各品牌细分品类中体现出较好的价格和销售趋势的案例主要在于新品的结构性贡献增大，如阿迪与国产品牌的跑鞋，通过满足运动时尚的需求或更精细化跑步的需求提高消费者的支付意愿，而同质化的功能性产品也面临价格下行的压力。 •风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 核心观点 •投资建议：关注品牌的产品创新能力。行业二季度增长共性在于均价下降，体现了需求疲软和品牌的产品周期瓶颈。在消费整体需求趋势延续的假设下，破局之道在于品牌自身强化创新，满足新的细分需求或引领时尚审美趋势，从而带来有利润的新增长。重点推荐受益国际品牌布局新品周期的核心零售商滔搏，以及供应商申洲国际、华利集团；推荐具有多品牌矩阵优势的安踏体育，跑步推新与篮球企稳的李宁；关注跑步大单品驱动的特步国际、361度。 目录 行 业 大 盘 ： 运 动 户 外 渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ，鞋 类 显 著 降 速01 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 运动户外渗透率延续上行态势，运动品类由销量带动增长，户外品类由价格驱动 •运动服饰、户外服饰两大品类呈现差异化发展路径，增速环比放缓。运动服饰去年Q2价格基数较高，今年促销放量实现个位数增长，呈现以价换量特征；户外服饰在去年同期量价齐升高基数下销量小幅度收缩，依靠均价提升带动销售额增长。运动服饰2025Q2销售额（342亿）同比+3.8%，均价（171元）同比-2.8%；户外服饰2025Q2销售额（139亿）同比+9.9%，均价（119元）同比+15.5%。 •运动户外的渗透率继续上升，合计占服饰大盘达到27%以上。运动服饰2025Q2销售额占比19.4%，同比变动+1.8个百分点；户外服饰2025Q2销售额占比7.9%，同比变动+1.1个百分点。 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 运动服由价格驱动转为销量驱动，运动鞋销量动能衰减 •运动休闲服低基数下增长提速，均价同比下跌而销售量反弹明显，运动休闲服增长由价格驱动转为销售量驱动。运动休闲服2025Q2销售额（88亿）同比+27.1%，均价（138元）同比-8.6%。 •运动鞋均价延续跌势，销量增速大幅减慢，拉动销售额同比转跌。三平台运动鞋2025Q2销售额（196亿）同比-3%，均价（278元）同比-6.4%。分平台观察，天猫延续下跌态势，抖音企稳，京东增量明显，三平台均价同比全线承压。 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 运动服饰中运动服份额爬升，运动鞋中跑鞋品类占比继续上升 •运动服饰中运动休闲服贡献比例延续上行态势，运动鞋中跑鞋品类持续挤占份额，篮球鞋、时尚类运动鞋占比收缩。 •从三平台合计的占比数据看： 1.运动服饰中： ①运动休闲服2025Q2销售额占比25.6%，同比变动+4.7个百分点；②运动鞋2025Q2销售额占比57.5%，同比变动-4个百分点。 2.运动鞋中： ①跑步鞋2025Q2销售额占比40%，同比变动+5.1个百分点；②篮球鞋2025Q2销售额占比4.7%，同比变动-1.8个百分点；③时尚运动鞋等2025Q2销售额占比55.4%，同比变动-3.4个百分点。 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 运动大类：FILA排名回升，国产头部品牌排名稳定 •耐克持续领跑运动服饰榜单，FILA超越阿迪达斯重返第2，李宁、安踏等国产品牌保持稳定，斯凯奇取代乔丹体育进入前10。 •运动鞋榜单中耐克、阿迪占据榜单前2，FILA回升至第3，斯凯奇再次回到前10榜单，安踏、李宁和鸿星尔克有所下滑，361度时隔一年半后再度让位前10。 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 运动休闲服：Lululemon异军突起，本土品牌表现稳定 •运动休闲服榜单中FILA占据榜首，Lululemon排名上升明显，耐克回落，李宁、安踏等本土品牌排名相对稳定。 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 各品类运动鞋增长均放缓、均价下行，跑鞋增速仍为双位数，篮球鞋阶段性企稳后再次大幅下滑 •跑鞋领跑市场增长，平价品类推动价格带下沉。跑步鞋2025Q2销售额（79亿）同比+11.4%，均价（268元）同比-3.2%。平台上，京东、抖音的强劲增长对冲了天猫渠道的收缩；品牌和产品上，李宁中低价位体测鞋贡献增长。 •篮球鞋量价失守，阿迪复古篮球鞋逆市突围。篮球鞋2025Q2销售额（9亿）同比-29.7%，均价（416元）同比-6.1%。继Q1展现出企稳迹象后，篮球鞋Q2量价双双失守，再次出现大幅下滑。平台上，三平台全面承压，京东渠道销量增长未能扭转销售额下滑；品牌和产品上，阿迪达斯低价复古篮球鞋表现亮眼，李宁多个系列增长明显。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 •运动休闲鞋轻微收缩，销量维持正增长。运动休闲鞋2025Q2销售额（49亿）同比-2.9%，均价（332元）同比-5.4%。平台上，抖音渠道受到去年同期高基数影响出现阶段性调整，天猫、京东均有不同程度增长；品牌和产品上，本土品牌相较国际品牌受冲击较大。 •板鞋双位数下滑，T头鞋势头强劲。板鞋2025Q2销售额（29亿）同比-13%，均价（294元）同比-5.8%。平台上，京东逆市突围，呈现正增长，天猫和抖音渠道则不同程度收缩；品牌和产品上，阿迪达斯T头鞋持续发力，特步表现也较为坚挺。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 跑鞋、篮球鞋：阿迪达斯跑鞋排名持续向上，篮球鞋品牌排名相对稳定 •跑鞋榜单前三继续由安踏、耐克和李宁占据，阿迪达斯超越特步位居第4，FILA进步明显，361度和鸿星尔克略有下滑。 •篮球鞋榜单中，前排相对稳定，耐克和李宁继续保持前二，FILA出现回落，安德玛超越乔丹进入前10。 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 运动休闲鞋、板鞋：国货头部品牌运动休闲鞋排名承压，阿迪达斯板鞋份额登顶 •运动休闲鞋榜单中耐克、FILA稳居前2，阿迪达斯份额继续向上冲击，新百伦重回第4，安踏、鸿星尔克出现下滑。 •板鞋榜单中，阿迪达斯超越耐克登顶榜单，安踏继续下滑趋势，李宁退步明显，乔丹、鬼塚虎进入前10. 行 业 大 盘 ：Q 2渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ， 鞋 类 显 著 降 速 季度爆款：迪桑特包揽运动服榜单前二，阿迪性价比T头鞋登上运动鞋榜单 •运动休闲服爆款：头部品牌发生变化，迪桑特羽绒服、POLO衫领跑榜单，耐克、阿迪达斯退出，安踏性价比T恤上榜，lululemon维持前五。 •运动鞋爆款：榜单头部单品销售额整体下滑，新增阿迪达斯T头鞋高居第二，洞洞鞋、老爹鞋维持爆款，FILA稳定排序，美津浓复古跑鞋退出榜单。 目录 行 业 大 盘 ：运 动 户 外 渗 透 率 继 续 提 升 ， 运 动 整 体 价 格 回 落 ，鞋 类 显 著 降 速01 耐 克 ： 份 额 回 落 ， 服 装 延 续 增 长 ， 鞋 类 唯 有 跑 步 正 增 长 销售显著降速至负增长，天猫官旗“腰斩”，滔搏渠道增长放缓 •运动品类出现调整，量价齐跌，经销商增长放缓，京东官方渠道大幅增长，抖音渠道贡献最大份额。 •具体数据方面， ①运动服饰2025Q2销售额占比10.2%，同比变动-2个百分点；②运动服饰2025Q2销售额（34亿）同比-13.9%，均价（402元）同比-6.3%。 •平台方面，抖音已反超天猫成为最大渠道，滔搏抖音渠道维持双位数增长。Nike天猫官旗、经销商滔搏京东店铺同比萎缩，而Nike京东官旗、Nike京东自营店铺增长突出。 耐 克：份 额 回 落 ， 服 装 延 续 增 长 ， 鞋 类 唯 有 跑 步 正 增 长 服装增长突出，跑鞋贡献鞋类唯一正增长 •耐克在25Q2市场份额出现萎缩，核心问题集中在鞋类业务表现疲软。服装延续上行趋势，增速略高于行业，运动鞋四大品类增速全面落后，跑鞋贡献鞋类唯一正增长。 •三平台具体数据： 1.行业2025Q2增速： ①运动服饰+3.8%，其中运动休闲服+27.1%、运动鞋-3%；②运动鞋中，跑步鞋+11.4%、篮球鞋-29.7%、运动休闲鞋-2.9%、板鞋-13%。 2.耐克2025Q2增速： ①运动服饰-13.9%，其中运动休闲服+28.8%、运动鞋-20.1%；②运动鞋中，跑步鞋+1.2%、篮球鞋-49.3%、运动