核心观点
- 行业大盘：运动户外渗透率持续提升，运动大类以价换量实现个位数增长（销额+3.8%，均价-2.8%），户外品类则量缩价升（销额+9.9%，均价+15.5%）。运动服增长由价格驱动转向销量驱动，运动鞋显著降速，其中跑鞋逆势双位数增长而篮球鞋暴跌。渠道方面，抖音超越天猫成为核心增长极，京东增量突出。
- 国际品牌：表现两极分化。耐克面临显著调整阵痛，销售额同比大幅下滑13.9%，份额减少2个百分点至10.2%，抖音反超天猫成最大渠道；其服装增长稳健，但鞋类全面承压，仅跑鞋微增1.2%，篮球鞋暴跌近五成。阿迪达斯凭借积极价格策略成功以价换量，销售额强劲增长18%，份额提升1.1个百分点至8.2%；运动服爆发式增长，跑鞋新品表现亮眼，T头鞋和复古篮球鞋成为关键爆款驱动因素。
- 本土品牌：跑步驱动部分品牌份额回升。安踏销售额承压份额减少，其跑鞋专业矩阵化成效显著，支撑品类增长，篮球鞋跌幅收窄，但休闲时尚鞋深度收缩。李宁份额温和增长，新品提价加老品放量带动跑鞋量价齐升，篮球鞋基本企稳，但休闲鞋形成拖累。特步份额微升，跑鞋稳增7.6%，专业矩阵均价领先，服装以价换量高增长。361度销售额承压，专业矩阵占比高带动跑鞋增长，篮球鞋和休闲鞋深度下滑，价格持续承压。
关键数据
- 运动服饰：2025Q2销售额（342亿）同比+3.8%，均价（171元）同比-2.8%。
- 户外服饰：2025Q2销售额（139亿）同比+9.9%，均价（119元）同比+15.5%。
- 运动鞋：2025Q2销售额（196亿）同比-3%，均价（278元）同比-6.4%。
- 跑鞋：2025Q2销售额（79亿）同比+11.4%，均价（268元）同比-3.2%。
- 篮球鞋：2025Q2销售额（9亿）同比-29.7%，均价（416元）同比-6.1%。
- 运动休闲鞋：2025Q2销售额（49亿）同比-2.9%，均价（332元）同比-5.4%。
- 板鞋：2025Q2销售额（29亿）同比-13%，均价（294元）同比-5.8%。
研究结论
- 价格战：价格战压力需要创新破局。成长性对比：运动品类中，运动服>运动鞋，跑鞋>其他运动鞋；运动品类大货品牌增速中，阿迪达斯>李宁>特步>安踏>361度>耐克；价格对比：篮球鞋>运动休闲鞋>板鞋>跑鞋>运动服，耐克>阿迪达斯>安踏>李宁>特步>361度。各品类、各品牌均价在本季度整体回落，体现出需求的压力与竞争的加剧。各品牌细分品类中体现出较好的价格和销售趋势的案例主要在于新品的结构性贡献增大，如阿迪与国产品牌的跑鞋，通过满足运动时尚的需求或更精细化跑步的需求提高消费者的支付意愿，而同质化的功能性产品也面临价格下行的压力。
- 投资建议：关注品牌的产品创新能力。行业二季度增长共性在于均价下降，体现了需求疲软和品牌的产品周期瓶颈。在消费整体需求趋势延续的假设下，破局之道在于品牌自身强化创新，满足新的细分需求或引领时尚审美趋势，从而带来有利润的新增长。重点推荐受益国际品牌布局新品周期的核心零售商滔搏，以及供应商申洲国际、华利集团；推荐具有多品牌矩阵优势的安踏体育，跑步推新与篮球企稳的李宁；关注跑步大单品驱动的特步国际、361度。
