2025年第四季度产品竞争分析与2026年前沿洞察：运动品牌行业专题

行业研究·行业研究 纺织服装 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004 证券分析师：刘佳琪010-88005446liujiaqi@guosen.com.cnS0980523070003 目录 前 沿 洞 察 ：行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局01行 业 大 盘 ：Q 4增 长 放 缓 ， 服 装 量 价 齐 升 而 鞋 类 价 格 内 卷02国 际 品 牌 ：耐 克 调 整 阵 痛 持 续 ， 阿 迪 达 斯 篮 球 鞋 板 鞋 逆 势 增 长03本 土 品 牌 ：价 格 竞 争 压 力 较 大 ， 专 业 单 品 市 场 反 馈 出 色04要 点 总 结 ：行 业 成 长 性 占 优 ， 品 牌 溢 价 与 产 品 内 卷 并 行05风 险 提 示 和 投 资 建 议06 核心观点 •前沿洞察：行业两级分化，亟待创新破局。根据第三方电商数据，运动户外大盘持续增长，但服装和鞋品类价格趋势相反：服装呈现明显的“量价齐升”消费趋势，主要由高价品牌带动市场增长，“越贵越买”趋势明显；鞋品类价格表现波动，近期呈现明显的“量增价跌”（加入得物后的四平台数据）。从鞋品类的细分功能场景看，户外和通勤保持高增长，曾经引领增长的碳板/马拉松和训练鞋价格大幅下跌；分品牌看，少量高端品牌在价格稳定情况下销售额高增长，多数大众品牌降价明显而增长有限。从细分鞋品类来看，跑鞋或因科技升级停滞，新品上市即打折现象明显，唯有重大产品创新可以重新定价，另有多数公司推出“无板竞训”高端新品打开新市场。休闲鞋方面，时尚表现平缓背景下，头部国际品牌潮鞋单品进入修整期，高端品牌开辟通勤场景呈现景气增长。 •行业大盘：三平台Q4增长放缓，服装量价齐升而鞋类价格内卷。根据第三方电商数据，2025Q4运动大类价格微升，销量微降（销额-1.2%，销售量-1.7%，均价+0.9%），户外品类实现量价齐升（销额+13.5%，销量+8.6%，均价+4.8%）；运动服饰大类价格增长主要来自运动休闲服，运动鞋的均价有降价趋势。运动服销售额接近双位数增长，运动鞋增速变负，其中跑鞋表现相对较好仅下滑1.8%，篮球鞋跌幅扩大；渠道方面，抖音占比最大，天猫增速突出，京东下滑明显。 •国际品牌：耐克调整阵痛持续，阿迪达斯篮球鞋板鞋逆势增长。耐克面临显著调整阵痛，销售额同比大幅下滑15.5%，份额减少1.7个百分点至9.7%，抖音仍是电商第一大渠道；其服装略有下滑，鞋类中跑鞋/篮球鞋/板鞋/运动休闲鞋分别下跌3.2%/37.0%/12.9%/29.1%。阿迪达斯在均价微减的情况下销售额仍下降6.2%，份额下降0.4个百分点至8.5%，因暖冬影响羽绒服销量不佳拖累运动服整体下滑，跑鞋表现不佳下滑双位数，复古篮球鞋爆款持续带动篮球鞋类增长，其他运动时尚鞋在结构变化下总体轻微下滑。 •本土品牌：价格竞争压力较大，专业单品市场反馈出色。或受得物平台降价分流影响（尤其是跑鞋大单品），四大本土品牌在三平台的份额稳中微降，其中安踏跑鞋走量款表现不佳拖累整体表现，篮球鞋欧文系列驱动增长，休闲时尚鞋深度收缩，板鞋跌幅收窄。李宁整体量涨价跌，但价格跌幅更大，跑鞋专业矩阵与性价比鞋款驱动增长，篮球鞋形成拖累，板鞋也有双位数下滑。特步跑鞋专业矩阵均价领先，服装降价策略下仅换来销量微增。361度份额微降，三平台跑鞋大单品或受低价平台分流，篮球鞋继续深度下滑，休闲鞋跌幅加深。 核心观点 •要点总结：行业成长性占优，品牌溢价与产品内卷并行。运动户外渗透率保持稳定，抖音占比维持第一。成长性对比：运动服>运动鞋，跑鞋>其他运动鞋，非官方渠道大幅降价或造成分流；价格对比：篮球鞋>运动休闲鞋>运动服>板鞋>跑鞋，运动服均价上升，运动鞋均价下跌。品牌竞争上，耐克份额承压，正处于产品结构调整期；阿迪达斯份额企稳，篮球鞋、板鞋逆势增长；本土头部品牌大多仍凭借专业跑鞋矩阵稳固市场，但行业整体价格竞争加剧。各品牌得物平台销售额均增长迅速。 •风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 •投资建议：关注价格内卷中引领新方向的品牌机遇。行业四季度整体保持较好增长，但价格战氛围浓厚，新老产品周期交替的临界点或将到来。未来能够引领新的市场需求景气方向的品牌有望呈现出明显的成长性与盈利水平表现，而仅着眼于过往路径通过低价竞争的品牌全渠道的运营健康度将面临较大的考验。通过近期品牌发布的新品销售初步反馈，我们已经看到新科技、新场景带来的景气增量，建议重点关注后续对品牌整体经营趋势的带动效应。个股方面：推荐大众运动领域新品爆款能力强的李宁，推荐具有多品牌矩阵优势的安踏体育，推荐大众运动领域跑鞋矩阵扩容的特步国际，以及关注性价比爆款能力强的361度。 目录 前 沿 洞 察 ：行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局01行 业 大 盘 ：Q 4增 长 放 缓 ， 服 装 量 价 齐 升 而 鞋 类 价 格 内 卷02国 际 品 牌 ：耐 克 调 整 阵 痛 持 续 ， 阿 迪 达 斯 篮 球 鞋 板 鞋 逆 势 增 长03本 土 品 牌 ：价 格 竞 争 压 力 较 大 ， 专 业 单 品 市 场 反 馈 出 色04要 点 总 结 ：行 业 成 长 性 占 优 ， 品 牌 溢 价 与 产 品 内 卷 并 行05风 险 提 示 和 投 资 建 议06 前 沿 洞 察 ： 行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局 趋势一：运动户外服装——“越贵越买” •运动户外大盘中服装品类占比持续提升。根据久谦数据显示，近年来，运动户外服装品类销售表现较好，在运动户外大盘中的占比虽季节波动性较明显，但同比来看整体呈现稳步提升的趋势。2025年第四季度的占比同比提升幅度较大，达到54.8%。 •运动户外服装品类呈现出明显的“量价齐升”消费趋势。2023年第一季度至2025年第四季度的多数时间中，运动户外服装品类价格同比上涨的同时，销量同比依然保持增长，共同驱动销售额同比实现更大幅度的提升。这说明在运动户外的服装市场，价格上涨不仅未抑制消费，反而多次与销量增长形成共振，反映出品类的消费升级特征明显。 前 沿 洞 察 ： 行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局 趋势一：运动户外服装——“越贵越买” •整体市场消费偏好向高价品牌倾斜，“越贵越买”趋势明显。从运动户外服装市场整体均价变动分析，2025年第四季度运动户外服装均价上涨5%。若将涨价因素拆解为“品牌自身均价变动”与“品牌份额结构变动”两部分，可发现各品牌自身均价实际下降约7%，而结构性变动带动均价上升约13%。这意味着本季度均价的上涨并非由品牌普遍提价所驱动，而是由于高价品牌的市场份额显著提升所致，即消费者更多流向单价较高的品牌，从而在整体上推高了市场均价。 •“越贵越买”的消费趋势在头部品牌中同样明显。从2025年第四季度的品牌数据来看，“越贵越买”的消费趋势运动户外头部品牌中体现同样明显。在主营户外的品牌中，均价较高的品牌销售额大多都获得了较高增长，如迪桑特均价2035元，销售额增长36.5%；凯乐石均价1962元，销售额增长30.9%；可隆均价2249元，销售额增长33.1%；始祖鸟均价2459元，销售额增长21.6%。而在主营运动的品牌中，均价较高的品牌销售额同样获得了较大的增长。露露乐蒙均价990元，销售额增长57.8%；Fila Fusion均价893元，销售额增长58.6%。 前 沿 洞 察 ： 行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局 趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长 •运动户外鞋电商销售在“量增价跌”和“量价齐升”之间反复切换。具体而言，根据电商三平台+得物第三方数据库数据显示，2023年第一季度，运动户外鞋市场呈现“量增价跌”态势，二季度转为“量价齐升”，随后价格开始下滑，在2023年第三季度至2024年第二季度期间再次呈现呈现“量增价跌”态势，而2024年第三季度至2025年第一季度又转换为“量价齐升”，2025年第二季度至今则一直维持“量增价跌”。由于得物平台有较多第三方卖家，大幅降价可能造成平台分流，剔除得物后运动户外鞋2025年第四季度在三平台销售额同比-5.6%、销售量同比-0.3%，均价同比-5.3%。 •从细分功能场景看，户外和通勤保持高增长，曾经引领增长的碳板/马拉松和训练鞋价格大幅下跌。碳板/马拉松、训练、缓震这三大运动功能品类表现不佳，除碳板/马拉松销售额微增外，训练和缓震品类增速均由正转负。且三大运动功能品类均价均下降双位数，其中训练鞋的价格降幅最大。同时，休闲时尚鞋销售额同比下滑高单位数，量价齐跌。相比之下，通勤和户外品类成为主要增长点。通勤鞋销售额保持89.8%的强劲增长，且均价降幅相对温和。户外鞋销售额增长21.3%，均价仅下降1.8%。 前 沿 洞 察 ： 行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局 趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长 •多数品牌销售额和均价都下跌，少量高端品牌保持高增长。份额前20的品牌中，增长率排名前三的品牌，凯乐石（+100.0%）、Hoka（+69.4%）和萨洛蒙（+24.8%），其均价分别高达1197.76元、1097.22元和1143.91元，是榜单中最昂贵的三个品牌。同样实现增长的鬼塚虎（+7.9%）和斐乐（+3.8%），均价也分别达到701.27元和571.21元，均超市场平均水平。反观销售额大幅下滑的品牌，则高度集中在均价较低的区间。跌幅最大的三个品牌，乔丹体育（-26.1%）、361°（-26.5%）和鸿星尔克（-16.1%），其均价均在190元以下。 •高价品牌的销售额和均价趋势均体现出更强的韧性。前20大品牌中，均价前10名（大于362元）的品牌2025年第四季度销售额（105.0亿）同比下降2.9%，均价（499元）同比下降1.4%；均价后10名（小于等于362元）的品牌2025年第四季度销售额（75.9亿）同比下降12.9%，均价（226元）同比下降10.2%。 前 沿 洞 察 ： 行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局 趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长 •在加入得物平台数据后，部分品牌的销售额同比趋势出现较明显变化。其中鸿星尔克销售额同比从-16.1%提升至+63.8%；Hoka的增速从69.4%下降至42.6%。同时，多个品牌在加入得物数据后实现了从负增长向正增长的扭转，其中耐克从-14.7%提升至+12.0%，阿迪达斯从-1.1%提升至+7.3%，斯凯奇从-8.7%升至+11.7%，彪马从-2.8%增至+10.8%。国产品牌中，李宁从-7.7%升至+3.7%，特步从-7.4%提升至+10.0%，安踏虽仍为负增长，但跌幅从-18.0%收窄至-9.8%。 前 沿 洞 察 ： 行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局 趋势三：跑步鞋——碳板鞋竞争白热化，挖掘真实需求变道超车 •科技升级停滞，上市即打折，唯有重大产品创新可以重新定价。2025年底至2026年初是各家品牌跑鞋新品密集发布期，而通过近期线上数据观察，不少碳板跑鞋新品刚上市就有较大折扣，甚至与老品去年双十一均价接近，仅李宁通过发布新科技超䨻胶囊实现新品高溢价与销售额增长双丰收； •挖掘跑步训练真需求，“无板”胜“有板”。3/4的本土品牌推出不含碳板的训练鞋高端新品，打开新市场，如李宁赤兔9U、安踏二区心率90，特步两千公里5代Pro，其中特步两千公里5代Pro短期反响最为热烈，在保持相对可控的折扣下日均销售额和和增速（比品牌类似价位的老款）最高。 前 沿 洞 察 ： 行 业两 级 分 化 ， 亟 待 创 新 破 局 趋势四：休闲鞋——潮流风头已过，通勤鞋高端化 •时尚表现平缓