运动品牌行业专题：2024年产品竞争趋势变化与2025年展望

行业研究·行业研究 纺织服装 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004 证券分析师：刘佳琪010-88005446liujiaqi@guosen.com.cnS0980523070003 目录 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度显 著 抬 升01 核心观点 •行业大盘：服饰持续提价，鞋类销量驱动，第四季度景气度显著抬升。行业在2024年呈现较好的景气度，具体表现在双位数的销售额增长伴随单位数的价格提升，运动+户外行业在服饰大盘的比例提升到约1/4。行业增长在服饰品类上体现为价格驱动，包括户外功能性和冬季羽绒涨价因素，而鞋类表现出更好的销量增速，主要来自跑鞋放量增长，另外篮球鞋出现一定的止跌苗头，休闲品类在新平台驱动下也保持快速增长。 •国际品牌：耐克尚待新品驱动，阿迪达斯延续时尚引领。耐克虽然近期业绩下挫，但仍保持行业领先的排位，主要在跑步品类上有所落后，但篮球品类靠复刻实战利器实现逆势份额争夺，新平台对休闲品类也有明显助推增长，时尚板鞋的调整仍在进行中，近期将推出的路跑鞋矩阵是主要看点。阿迪达斯在时尚板鞋SAMBA等爆款引领下品牌势头较好，但专业领域份额仍未回升，跑鞋新品已经崭露头角但尚未能弥补老品的回落。 •本土品牌：跑鞋为最大亮点，“体测神鞋”与千元竞速爆款强化。安踏份额稳中有升，服饰由户外品类带来量价齐升的增长，鞋类跑步顺应行业趋势快速增长，篮球品类承压，后续欧文产品矩阵丰富带来销量放量效果值得期待。李宁份额回落但年末出现反弹，主要由跑步品类爆发增长抵消了其他品类的拖累，中端赤兔系列成为现象级单品，高端飞电也增长迅速，篮球初现企稳势头，新年继续加码专业运动资源。特步跑鞋进一步专业化，高端160系列和大众专业跑矩阵共同带动份额回升。361度在高基数下份额稳定，“体测神鞋”飞燃进一步高速增长，但篮球降价未能换来销量增长。 •要点总结：功能升级需求下的“质价比”消费趋势明显。在整体较为谨慎的消费环境下运动户外行业仍能呈现量价齐升的增长，背后主要驱动力是功能升级的需求。跑步作为参与门槛较低的运动，适应于入门跑、训练跑、竞速跑以及越野跑等不同场景的产品迎来全面增长，凸显运动参与度上升驱动行业增长的动力强劲。服饰方面，以冲锋衣为代表的核心产品创造了新的消费热点，消费者对材料工艺科技创新的需求仍值得品牌继续挖掘。竞争格局方面，本土品牌跑鞋爆款频出，体现了消费者不再以品牌定价为产品性能的主要衡量标准，由功能性产品演变而来的时尚审美需求仍在，但话语权仍在高端品牌中交替。 •风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 核心观点 •投资建议：关注消费企稳趋势下运动品牌新品驱动的投资机会。首先，运动行业仍有较多适用于日常穿着的产品，这类需求与鞋服大盘同步，在潜在的消费刺激政策发力的帮助下有望实现企稳。更重要的是，在国内居民运动参与度持续上升的背景下，功能性产品增长的优势有望延续，具有产品口碑效应和科技升级迭代的品牌将享有增长红利。 •具体品牌方面，1）重点看好具有多品牌矩阵优势的安踏体育，重点关注户外品类景气红利延续性与篮球品类欧文系列的放量效果；2）重点看好份额有望企稳回升的李宁，重点关注超䨻科技加持下的新品增长效应与篮球品类企稳趋势的延续性；3）重点关注跑步矩阵拉动增长的二线本土龙头品牌特步国际和361度。 •运动上下游方面，1）重点看好受益全球运动需求稳增长、产能扩张匹配核心客户订单确定性强的申洲国际、华利集团；2）重点看好渠道调整接近拐点、合作品牌势头有望改善的运动零售商滔搏。 目录 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度显 著 抬 升01 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度 显 著 抬 升 新兴电商平台加速运动服饰增长，在冬季效应下户外服饰增长加速明显 •运动服饰、户外服饰均呈现量价齐升的趋势，在2024年线上逐季销售的增速普遍呈现出年初快速增长、第三季度达到年内低点、第四季度明显回升的趋势。运动服饰在三平台合计2024Q4销售额同比+18%，均价同比+5.8%；天猫平台2024Q4销售额同比+5.8%，均价同比+7.4%；户外服饰三平台2024Q4销售额同比+61.7%，均价同比持平；天猫平台2024Q4销售额同比+27.1%，均价同比+23.8% 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 •运动服饰、户外服饰在服饰大类中的占比持续提升，合计占比超过1/4。从三平台合计的数据来看，运动服饰2024Q4销售额占比18.3%，同比变动+1.3个百分点；户外服饰2024Q4销售额占比8%，同比变动+2.6个百分点。 •运动服饰在较大体量下仍保持快速的双位数增长，新兴平台贡献明显，户外服饰销售体量虽小但呈现更加出色的增长动力。2024年全年，三平台合计的运动服饰销售体量接近1300亿元，四个季度保持在10%~20%的增速区间内，其中天猫平台的销售额接近580亿元，在第二、第三季度出现了负增长，第一、第四季度呈现单位数增长；三平台合计的户外服饰销售额接近470亿元，四个季度保持在30%~70%快速增速区间，其中天猫平台销售额接近180亿元，在第二、第三季度增速相对较低，第一、第四季度呈现约20%上下的增速。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度 显 著 抬 升 运动服饰中的运动鞋占比上升，运动鞋中跑鞋品类占比继续上升 •从销售季节性来看，一般夏季鞋类占比高，冬季服装占比高，但由于跑步品类的景气度居高不下，冬季运动鞋和跑鞋的占比同比进一步上升。运动鞋中，篮球鞋占比较低份额仍明显回落，时尚类运动鞋基数较大比例也有所回落。 •从三平台合计的占比数据看： 1.运动服饰中： ①运动休闲服2024Q4销售额占比35.7%，同比变动-2.2个百分点；②运动鞋2024Q4销售额占比52.9%，同比变动+3.5个百分点。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 2.运动鞋中： ①跑步鞋2024Q4销售额占比31.1%，同比变动+3.6个百分点；②篮球鞋2024Q4销售额占比7.3%，同比变动-2.4个百分点；③时尚运动鞋等2024Q4销售额占比61.6%，同比变动-1.2个百分点。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度 显 著 抬 升 冬季运动服增长加速明显、价格驱动，运动鞋增长持续加速、新兴平台销量带动 •运动休闲服在第一、第四季度增速都相对较高，体现出冬季效应的催化，并且从量价表现来看，销量表现相对平庸而提价幅度较为明显，无论是三平台合计还是提那么平台连续两年均呈现明显提价的趋势，也显示出产品结构变化和功能升级是景气方向。具体数据，三平台运动休闲服2024Q4销售额同比+11.2%，均价同比+16.7%；天猫平台运动休闲服2024Q4销售额同比+14.6%，均价同比+19.9%。 •运动鞋销售额增长在新兴平台推动下呈现逐季加速势头，主要由量带动，均价相对平稳，天猫平台运动鞋去年价格增速较高，今年表现平稳。三平台运动鞋2024Q4销售额同比+26.3%，均价同比-4.6%；天猫平台运动鞋2024Q4销售额同比+2.2%，均价同比持平。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度 显 著 抬 升 跑步鞋增长加速销售放量，篮球鞋第四季度跌幅收窄 •跑步鞋在新平台销量加持下，第四季度销售额大增超过40%，均价小幅下跌。天猫平台销售表现相对平稳。三平台跑步鞋2024Q4销售额同比+42.6%，均价同比-7.4%；天猫跑步鞋2024Q4销售额同比+4.3%，均价同比0%。 •篮球鞋全年仍处于销售下滑阶段，但第四季度跌幅收窄接近持平，同时价格表现相对稳定。三平台篮球鞋2024Q4销售额同比-4.9%，均价同比-0.7%；天猫篮球鞋2024Q4销售额同比-21.9%，均价同比+3.9%。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度 显 著 抬 升 运动休闲鞋增长加速，板鞋高基数增长放缓 •运动休闲鞋在新平台加持和天猫平台表现都呈现较快的双位数增长，其中主要由销量驱动。三平台运动休闲鞋2024Q4销售额同比+33.5%，均价同比-1.4%；天猫运动休闲鞋2024Q4销售额同比+13.9%，均价同比+1%。 •板鞋在2023年高速增长的背景下2024年增速有所放缓，其中价格仍保持平稳主要由于销量增长放缓。三平台板鞋2024Q4销售额同比+18%，均价同比-1.6%；天猫板鞋2024Q4销售额同比-11.2%，均价同比+2.2%。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度 显 著 抬 升 运动总榜中Lululemon排名持续上升，鞋类榜单中平价国货替代斯凯奇 •近两年运动服饰第一名持续由耐克占据，前五名包括FILA、阿迪、李宁和安踏在内也保持相对稳定，但从第6名开始Lululemon在最近几个季度连续霸榜，结束了此前其他腰部品牌轮换的排名。 •运动鞋榜单的榜首和前5名与运动服饰大榜类似，其中FILA首次取得运动鞋榜单的第二名，李宁反超阿迪成为第四名。腰部地位竞争中可以看到国货品牌特步、361度的份额上升超越斯凯奇。 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度 显 著 抬 升 运动休闲服FILA稳占榜首，迪桑特稳占腰部市场 •运动休闲服榜单中FILA占据榜首，Lululemon、迪桑特的份额在腰部市场稳步向上，本土大众品牌安踏、李宁面临国际品牌竞争压力加大。 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景 气 度 显 著 抬 升 跑步榜单头部国货竞争力强化，篮球鞋榜单耐克李宁保持前二 •近两年跑鞋榜首持续由安踏占据，四季度李宁超越耐克占据第二，特步、361度排名稳中有升。阿迪达斯、鸿星尔克排名有所回落。 •篮球鞋榜单中，耐克和李宁保持第一第二，阿迪达斯排名向上，反超安踏位列第三。腰部市场361度稳中向上。 行 业 大 盘 ： 服 饰 持 续 提 价 ， 鞋 类 销 量 驱 动 ， 第 四 季 度 景