我们如何拿到三星份额

黑色家电 证券研究报告 行业专题报告/2026.04.26 投资评级:看好(维持) 核心观点 三星市占率承压，线上线下向国产龙头集中。三星全渠道市占率持续下行，线上线下均收缩；同期TCL与海信份额提升并超越三星。结构上，海信在销额端保持领先，TCL在销量端增速更快，赶超海信。我们认为，更快的产品迭代、更多的SKU及技术升级优势是国产品牌领先三星的主要因素。 ❖国内市场：国产品牌SKU扩张，技术领先，三星竞争力不足。国产品牌通过持续加速上新与SKU数量扩张强化竞争优势，而三星推新节奏放缓，差距持续扩大。结构上，国产品牌一方面稳固0–4000元基本盘，另一方面加速向4000元以上及高端市场渗透，并通过大屏化布局提升覆盖能力；在技术层面，国产MiniLED持续升级并下沉至中端，叠加在亮度、刷新率与分区等关键指标上的领先，产品力具备优势。 分析师孙谦SAC证书编号：S0160525060001sunqian@ctsec.com 北美市场：国产品牌加速布局，追赶三星。国产品牌已在新品投放节奏上与三星基本持平，并在结构上加速向中高端及以上市场集中发力。海信主要布局覆盖中高端价格带，凭借更丰富的SKU提升市场触达；TCL则聚焦高端及超高端市场，通过技术与参数优势形成突破。在核心性能层面，国产品牌在显示技术和核心性能上领先或持平三星，在北美高端市场持续缩小与三星差距并加速抢占份额。 分析师于雪娇SAC证书编号：S0160525080005yuxj@ctsec.com 分析师邢瀚文SAC证书编号：S0160525050001xinghw@ctsec.com 相关报告 投资建议：国产品牌电视产品凭借更丰富的SKU布局、更快的产品迭代节奏以及RGB-Mini LED和SQD-Mini LED的领先显示技术，国内市场领先优势稳固，市占率有望持续提升。在北美市场，国产品牌通过提升新品投放力度，缩小与三星的差距，并在中高端及以上市场发起竞争冲击。依托技术升级与性能优势，产品竞争力提升，海外市场份额有望扩大。预计TCL电子2026-27年经调整归母净利润30.4/34.5亿港元，对应PE值11.3/10.0x；预计海信视像2026-27年归母净利润27.9/31.0亿元，对应11.4/10.2x。 1.《RGB-MiniLED推动电视行业新周期》2025-12-102.《32W2025周报》2025-08-203.《31W2025周报》2025-08-14 ❖风险提示：需求恢复弱于预期的风险、原材料价格波动风险、技术迭代不及预期的风险、海外新品发布不及预期的风险。 内容目录 1格局重塑，三星市占率承压，线下向国产龙头集中........................................................42国内市场：国产品牌SKU扩张，技术领先，三星SKU数量收缩，竞争力不足..................52.1国产品牌新品扩容叠加中高端进化，三星节奏放缓份额承压........................................52.2国产品牌SKU全面领先，持续强化市场覆盖与高端渗透............................................62.3国内品牌产品技术领先，市场份额有望进一步提升....................................................73北美市场：国产品牌加速布局，三星保持领先但面临SKU与参数双重压力.......................83.1北美市场海信加速扩张，三星强化高端布局，TCL切入超高端价格带...........................83.2北美市场国产品牌具备性能优势.............................................................................94投资建议.............................................................................................................105风险提示.............................................................................................................10 图表目录 图1：三星线上市占率持续承压...................................................................................4图2：三星线下市占率虽高于线上，但同样下滑.............................................................4图3：TCL、海信线上销额市占率提高.........................................................................5图4：国产品牌线上销量市占率走势分化......................................................................5图5：TCL、海信线下销额市占率提高，小米承压..........................................................5图6：TCL、海信线下销量市占率提高，小米承压..........................................................5图7：国产品牌电视新品数量超过三星.........................................................................6图8：国产品牌定价中高端化趋势显现.........................................................................6图9：国产品牌在分尺寸SKU数量上超过三星..............................................................7图10：国产SKU数量领先，大屏产品强化市场覆盖.....................................................7表1：国产品牌在显示及核心参数上实现领先................................................................7表2：技术下探中端产品，国产品牌竞争力提升.............................................................8表3：三星在北美市场持续强化产品布局，2026年共发布8款新品..................................8表4：凭借更广的尺寸覆盖，海信SKU数量高于三星.....................................................9 表5：TCL则聚焦高端及超高端市场与三星竞争............................................................9表6：国产品牌北美市场配置占优...............................................................................9表7：海信与三星配置接近，TCL QM7L产品竞争力更强..............................................10 1格局重塑，三星市占率承压，线下向国产龙头集中 三星全渠道市占率下行，TCL与海信线上线下全面提升份额。1）线上渠道，1Q2026三星销额与销量市占率分别降至1.40%与0.54%，较2023年高点回落0.54pct与0.24pct。国产品牌加速增长，2026年一季度TCL与海信线上销额市占率分别达17.59%与20.72%，较2022年提升1.28pct与1.86pct；在销量维度，两者市占率亦均超过13%，领先三星。2）线下渠道，尽管三星市占率水平高于线上，但自2023年起同样进入下行通道。销额与销量市占率由2023年的7.87%与3.91%，下降至2026年一季度的3.93%与1.81%。而TCL与海信在线下渠道的销额与销量市占率持续提升。 海信销额领先，TCL销量加速追赶、差距持续收窄。对比国内品牌，海信线上和线下销额端领先TCL，并且1Q2026相较2022年的市占率提升幅度均高于TCL。但在销量维度，TCL正加速追赶海信。1Q2026，TCL线上销量市占率为13.07%，较2022年提升0.96pct；海信则回落至13.14%，较2022年下降2.08pct，双方差距已缩小。线下渠道中，TCL与海信销量市占率分别为20.64%与27.80%，较2022年分别提升3.77pct与3.65pct。尽管海信仍保持领先，但TCL增速更快，销量表现更优。 我们认为，三星市占率被持续侵蚀是因为国产品牌在产品迭代速度、SKU数量以及技术升级上的全面领先，产品竞争力已实现反超。 数据来源：奥维云网、财通证券研究所 数据来源：奥维云网、财通证券研究所 数据来源：奥维云网、财通证券研究所 数据来源：奥维云网、财通证券研究所 数据来源：奥维云网、财通证券研究所 数据来源：奥维云网、财通证券研究所 2国内市场：国产品牌SKU扩张，技术领先，三星SKU数量收缩，竞争力不足 2.1国产品牌新品扩容叠加中高端进化，三星节奏放缓份额承压 国产品牌加速上新，三星产品节奏放缓。以75英寸电视为例，2024年海信、TCL与三星在国内市场分别推出5款、16款和8款新品。2025年国产品牌提速，海信与TCL新品数量分别增至17款和25款，而三星回落至7款。进入2026年，海信与TCL延续高频上新节奏，已分别发布4款和10款新品，而三星尚未推出新品，节奏差距扩大。 国产品牌稳固中低端、加速突破中高端，三星维持高端定位。三星电视产品集中于中高价格带，价格结构相对上移。2024年其8000元以上产品已超过4款，2025年进一步增至6款，同比增加2款。国产品牌在稳固中低端价格带基本盘的同时，正加速向中高端市场渗透。在0–4000元价格带，TCL与海信2024年分别推出9款与3款新品，2025年增加至13款与7款，分别增加4款，2026年仍在持续补充该价格带产品，维护市场份额。在4000–8000元价格带，2024 年TCL与海信分别推出2款与6款产品，2025年均提升至7款，对应增加5款与1款，显示出对主流价格带的集中发力；2026年TCL在4000–8000元价格带已发布1款。在8000元以上高端市场，国产品牌布局提速。2024年仅TCL布局1款产品，2025年TCL扩展至5款、海信新增3款；进入2026年，TCL与海信已分别推出5款与2款，高端产品线逐渐完善，全年有望进一步放量。 2.2国产品牌SKU全面领先，持续强化市场覆盖与高端渗透 国内市场中，国产品牌在分尺寸SKU数量上整体领先三星。2025年，海信、TCL、三星分别推出73、100、26款SKU，国产品牌相比2024年扩充，三星下滑。2026年，TCL已在国内发布44款SKU，保持数量优势，通过更丰富的产品矩阵获取市场份额。 国产SKU数量领先，大屏产品强化市场覆盖。从主流55–85英寸尺寸带来看，2024年，TCL在该尺寸段共发布56款产品，高于三星的28款，海