核心观点
- 三星市占率承压，线上线下向国产龙头集中。三星全渠道市占率持续下行，线上线下均收缩；同期TCL与海信份额提升并超越三星。
- 国内市场：国产品牌SKU扩张，技术领先，三星SKU数量收缩，竞争力不足。国产品牌通过持续加速上新与SKU数量扩张强化竞争优势，而三星推新节奏放缓，差距持续扩大。
- 北美市场：国产品牌加速布局，追赶三星。国产品牌已在新品投放节奏上与三星基本持平，并在结构上加速向中高端及以上市场集中发力。
关键数据
- 线上渠道：2026年一季度，三星销额与销量市占率分别降至1.40%与0.54%，较2023年高点回落0.54pct与0.24pct；TCL与海信线上销额市占率分别达17.59%与20.72%，较2022年提升1.28pct与1.86pct；销量维度，两者市占率亦均超过13%，领先三星。
- 线下渠道：2026年一季度，三星销额与销量市占率由2023年的7.87%与3.91%，下降至3.93%与1.81%；TCL与海信在线下渠道的销额与销量市占率持续提升。
- 国产品牌新品数量：2025年，海信、TCL、三星分别推出73、100、26款SKU，国产品牌相比2024年扩充，三星下滑。
- 国产品牌大屏产品：2025年，TCL与海信分别推出13款与18款98英寸及以上产品，同比增加4款与16款；其中，TCL最大尺寸已覆盖至115英寸，海信更延伸至163英寸。
- 国产品牌技术参数：国产MiniLED全面升级，核心参数领先三星，例如TCL与海信高端产品峰值亮度已实现更高亮度水平，刷新率突破300Hz，背光分区数量占据优势。
研究结论
- 国产品牌电视产品凭借更丰富的SKU布局、更快的产品迭代节奏以及RGB-Mini LED和SQD-Mini LED的领先显示技术，国内市场领先优势稳固，市占率有望持续提升。
- 在北美市场，国产品牌通过提升新品投放力度，逐步缩小与三星的差距，并在中高端及以上市场持续发起竞争冲击。依托技术升级与性能优势，产品竞争力提升，海外市场份额有望稳步扩大。
- 预计TCL电子2026-27年经调整归母净利润30.4/34.5亿港元，对应PE值11.3/10.0x；预计海信视像2026-2027年归母净利润27.9/31.0亿元，对应11.4/10.2x。
