小红书电商经营白皮书

小红书电商经营白皮书NPL 目录CONTENTS 观察者说经营者说 02NPL经营方法论013 N·note 笔记0笔记的类型与经营价值○关键产品工具○核心指标解读○实践案例 P·people用户资产029干帆「用户资产」模型0用户经营动作拆解关键产品工具○实践案例 L·livestream直播035 0直播的核心价值0核心动作及指标解读0关键产品工具●直播进阶：平播与大场正循环●实践案例 3NPL商家实践，让好货更好卖043 Blacknini丨洋洋乡村生活丨花与珍珠匣丨支吾家居丨老陈织物町绮珠宝|南窗物NaturalWorld！Pethere萌宠在+|Relo芬寸NUSCENTS丨关凯芳丨咖啡色设计丨札萨丨学乐VITAGroW唯他瑞丨大笙说精讲团 O4 NPL经营工具一览077 买手合作085干帆推广880 [rise100]2025小红书年度百大商家榜单 每天，数以亿计的用户，在小红书寻找美好生活的答案。小个子显高羽绒服、适合hyrox比赛的运动鞋、夏天也能穿着不热的粗花呢外套海量小红书用户的需求，在笔记、评论区、直播间里涌现，自然生出很多求推荐、求链接的表达。这背后，是用户之间因真诚分享造就的高度信任、多样审美的彼此共鸣、兴趣和喜好的深度链接。 小红书电商是从社区里自然生长出来的，天然的靠近用户，为满足用户需求而生。 小红书的用户是“挑剔”的，TA们很在意产品的品质，穿得出面料的差异、看得出材质的考究、品得出工艺的精细，但只要你的「好货」赢得了他们的心，用户会愿意为之反复下单、催商家上货、主动发笔记分享，和商家一起共创，让产品变得更好.…. 什么是「好货」？是能真正满足用户需求的产品，是经得起检验的品质和值当的价格，是让用户真正感到被看见、被尊重的好服务。「好货」是小红书电商的入场券。 在小红书，用户与商家是互相成就、共同成长的。这也是电商经营路径的分叉路口，与低价内卷、逼单等只聚焦于如何卖货的方式不同，小红书的商家必须站在用户的视角，去理解用户真正的需求，满足用户的“挑剔”，才能收获最宝贵的信任货币。 所以，在小红书做电商经营，不能围绕流量，而要围绕「人」。 基于这样的理念，我们梳理出了小红书「NPL电商经营方法论」：让笔记（N），成为有温度的内容触点，用户在生动的优质内容中建立对商家产品的认知；用群聊、关注、粉丝团加深信任，将用户（P）转变成商家的信任资产；直播（L）成为脉冲的转化场，让「好货」更「好卖」。 小红书电商，希望让用户所愿即所得，帮助商家一起做厚用户价值，做好用户体验，同时也为每一个有「好货」的商家，营造一个长坡厚雪的营商环境。 数据果源：小红书数糖中名 我们相信，用诚意浇灌出的生意，自然能够生生不息。 洞见与回响 观察者说 小红书给我的印象，消费者、用户会在这里活跃、做贡献。商家和用户供求双方都会在这里互动，很多新的产品、新的服务在这个过程中涌现，而且不断完善、不断迭代、不断改善，这在微观层面也是支持消费增长非常重要的一个方面。 每个平台，都有自己的历史使命。 当中国社会逐渐进入“供给过剩、意义稀缺”的阶段，被看见的感受、被信任的表达，正在成为这个时代真正稀缺的“产品”。 香帅 经济学者香帅数字经济研究中心创始人 这些年，我看到小红书在做的，也正是这样一件事在真实的生活场景中，把审美、情绪与人的判断，转化为一种可以沉淀、可以复利的信任资产。 而所有真正有生命力的生意，最终都不是被设计出来的，而是在这种信任中，自然生长出来的。 小红书的用户，非常独特的是他们在这个社区展现了自己的活人感，我们可以看到某种人设之下更细微具体的体验表达，价值主张和态度。而现在用户需要的不是泛泛的信息和知识，而是有意义的具体参照。所以小红书用户的价值不仅在于他们是消费者，为品牌带来曝光和销量。更在于小红书的用户是品牌和产品价值的共创者。是他们的创意化使用人设化表达，让品牌和产品不再是一个概念，而是可参照可效仿的真实情境，从小圈子不断扩展为大共识。 梁宁产品战略专家《真需求》作者 从经济学的角度来看，产品向上提高质量的过程就是从求同走到求异。 对于商品买卖来说，价格、外形是易见要素，但用户想买的不只是好产品，更是向往的生活方式。当用户把关于商品的分享放到场景里面去，通过用过的人而且是那些在乎的人说出来，这是非常丰满的。 正因如此，小红书上涌现出的需求，提供了中国创新生态的稀缺要素：新表达、新洞察、新共识。 经济学者 经营者说 我选择在小红书做电商，不只是因为社区良好的氛围，更因为这里的用户真的非常优质、非常懂好货。我们做的是和田玉一一是有温度、有文化的珠宝，在这里大家愿意为品质、审美、真诚去买单，而不是只是看低价、跟风冲动消费。 小红书对我们来说不是单纯的卖货场，而是与用户共同成长的社区。我们的评论区常常会变成“珠宝交流课堂”，用户会主动分享搭配心得，这些真实用户的佩戴分享的UGC内容往往最有说服力。 印象最深的是一位上海客人，一年内从项链、耳环到戒指，在我们这里购入7件珠宝。年尾时，她发来一张照片，是所有町绮珠宝的合影、并配文：“每一件都记录了我今年的重要时刻、升职、搬家、学会独处、重新开始。谢谢你们用设计帮我留住这些瞬间。”我们把这张照片打印出来，贴在了工作室的墙上。此后每次设计新款时，我都会想：这件珠宝会陪伴客人度过怎样的人生时刻？ 一开始，我也内容焦虑，用心做的笔记数据不好，很容易陷入自我怀疑。直到我把心态从“求流量”转向做利他内容，比如多去分享和田玉搭配思路，设计背后的故事，再配上更有质感的视觉呈现，慢慢被更多人看见和喜欢。 町绮珠宝 梓沫zimo 主理人耿杨（丁丁） 在小红书，我可以安心做内容、做设计、做好物，和一群有品位、同频的姐妹同行。 我们不想永远做幕后贴牌、想做自己的品牌。小红书是唯一一个能让我们这种“素人工厂”，不用砸巨额广告费，靠真诚分享工艺，就能积累第一批种子用户的平台。在这里，我们从单纯“卖货”，转向“展示手艺人的尊严”。小红书用户真的懂羊绒，会在直播间追问：“这是初剪绒还是复但这种“挑剔”，对我们做真材实料的工厂反而是好事，劣币很难在这里生存。 来小红书，对我们来说不是做选择，而是一个很直接的判断：我们的用户在哪里，我们就应该在哪里。从品牌上线第一天起，我们就在小红书做内容。也是在这里，我们第一次清晰地看见了一群在精神上彼此认同的人一—她们讨论生活方式、分享日常，也愿意表达真实的感受，这和AAAD想要建立的“共同体”是高度一致的。 所以当我们开始做电商时，这件事几乎是顺理成章的一既然用户已经在这里了解我们、讨论我们，那她们最自然的购买路径，也应该发生在这里。我们一直相信一件很简单的事：让用户在最少跳转、最自然的路径里完成理解和购买，本身就是一种好的体验。 珍珍羊绒 用户愿意听我们讲一件大衣卖到3000块的理由：15微米的Baby绒面料，3次整烫工艺。线下的买手店、甚至我们以前想进都进不去的高端商场集合店，开始主动找我们合作。 主理人章子晗 刘珍 经营者说 作为一个初创品牌，在流量红利消退的大环境下，我们反而看到了小红书的结构性机会：这里不靠流量采买驱动，而是靠内容质量分发一一好内容能被看见，好产品能被讲清楚，用户愿意为真实体验和生活方式买单。对一个没有资源杠杆的新品牌来说，这就是我们最好的起跑线。 在小红书，用户很多时候是先被内容打动，再慢慢产生兴趣、建立信任，最后才决定下单。所以这里更考验商家是不是真的理解用户、理解产品、理解表达。 用户会用各种反馈告诉你什么才是他们想要的，什么才是真正的好货。我们有过一些产品，最初觉得设计、材质、视觉都不错，很有信心，但用户反馈却一般；但有一些产品，本来只是想小范围测试，结果因为足够好戴、设计有共鸣，反而成了爆款。这个过程让我们意识到：做好货，不能闭门造车，而是要真的去聆听用户。 FlyO Kidz飞哦 As日进斗金丨彼悦 主理人袁袁子 Lenore&Michelle 带着明确目标来，搜索、比价、下单，品牌的“人情味”很难传递；而在小红书用户是来“逛生活”的。她们先被一篇笔记触动，然后认识一个品牌，最后才产生购买。在其他平台，我们卖的是商品；在小红书，我们交付的是解决方案和情绪价值。 在其他平台，用户通常是“缺什么买什么”，比价逻辑很重；而在小红书，用户往往是“被种草了什么买什么”甚至是因为喜欢一个人、认可某种生活状态、精神面貌而愿意为ta买单。在小红书单场GMV破百万、粉丝量级增长来得比想象中更快。我们把日常对产品的“细抠”当做一种标准，希望我们提供的每一套穿搭，都能被带到用户需要的场景中。这里面的“真诚”与“实在”，换来的不只是销售数字的增长，更是一大批志同道合的朋友。 FLYOGA CHOWKI 主理人这个pony 在小红书我们可以把“为什么这样做衣服”的故事讲透。用户买的不仅仅是一条瑜伽裤，而是她所认同的生活态度和运动乐趣。 主理人周琪CHOWKI 经营者说 在其他平台，用户是来“买东西”的；在小红书，用户是来“找答案”的。 优质笔记具备长尾生命力，让品牌摆脱“付费增长、停投归零”的流量依赖。内容质量决定增长质量，这是最健康的经营模型。 这意味着，我们不需要拼价格、拼流量、拼谁喊得响。我们需要的是：把产品翻译成用户听得懂、用得上的“解决方案”。一个真实跑者痛点的分享，比任何广告语都可信。小红书的核心是“活人感”一不是我在卖东西给你，而是我在帮你解决一个你正在困扰的问题。 我们不把小红书当作销售渠道，而是作为品牌与用户共建关系的社区。以店播为阵地、笔记为语言，追求的不是短期GMV，而是“用户主动搜索率”与“信任转化率”的持续提升。 MY.ORGANICS 小红书用户是“最挑剔的买家”，也是“最忠实的推荐者”。他们会在详情页里翻面料成分，会在评论区追问细节，会真的买回去穿着跑几十公里再来写反馈。但一旦他们认可你，他们会用最用心的笔记、最长的文字、最真实的照片，替你说话。 其他平台流量靠“买”，付费停增长停；小红书流量靠“种”，优质笔记长尾分发半年以上，内容即资产。小红书用户也不是“流量”，是“邻居”，通过笔记、店播、群聊持续互动，品牌成为用户生活的一部分。 Relo 主理人Joseph尤绍锋 主理人GraceDuan 小红书是真正的“好产品会被看见”，哪怕是新品牌，只要你的产品够好、内容够真诚，就能拿到流量。 在小红书最大的收获是“反向定制”带来的惊喜。以前我们很少做皮草品类产品，因为客单价高，一直比较慎重。但很多用户在评论区和群里主动提需求，在用户的呼声下，我们从源头甄选好皮，在8月的酷暑就被催着上皮草。当时许多地方还是30度高温，季节青黄不接，但没想到一场直播直接创下498万的峰值业绩。一些用户收到货后用#2025秋冬第一件皮草话题发布了晒单笔记。这份认可，更加给了我们在小红书用心做好货的信心与底气。 这里是天然的种草+销售融合场，内容即货架，分享即转化，没有多余跳转损耗，我们发现绝大多数养宠人遇到掉浮毛清理、猫咪抗拒梳毛这类痛里的用户要的不是最便宜的商品，是真正能解决问题的好产品。更重要的是，小红书的内容生态，能让我们把产品的核心价值、真实使用场景完整传递出去，不用陷入低价内卷的恶性循环。 Pethere萌宠在+ 主理人宸哆啦（宸儿er） 我们从一个默默无闻的白牌国货，通过小红书变成了很多养宠人心里的国货品牌，这种品牌价值的成长，比短期的销量爆发更珍贵。 主理人陈诗涵 经营者说 小红书的用户是“专家型用户”。在其他平台，用户问的是“包邮吗”“有赠品吗”；在小红书，用户问的是“这是高温釉还是低温釉”“这个杯子的作者是谁”“这个花色是限量版吗”。 她们非常懂行，审美要求极高，甚至比我们的客服还了解品牌历史。但也正是因为她们懂，只要我们拿出真正有设计感、有质感的好货，她们不嫌贵，只担心抢不到。与其说我们在卖货，不如说我们在和一群审美同频的人“双向奔赴”。 YURU