可持续消费白皮书： 代际差异与商业新机遇

背景 全球气候变化正在重塑着消费者的生活方式与购买决策。能源成本攀升、极端天气频发、水资源短缺等问题，正从宏观议题转化为每个消费者切实感知的日常压力。在这一背景下，可持续消费已从企业的“可选项”演变为市场竞争的“必答题”。 安永未来消费者指数（EYFuture Consumer Index）长期追踪全球消费者在可持续发展领域的态度与行为变化。本白皮书基于2023年10月完成的第13次调查，覆盖全球28个国家及地区超过22,000名受访者，系统呈现了可持续消费的现状、趋势与行动路径。 本次调研揭示了可持续消费领域的三大结构性特征：第一，可持续消费意愿在消费者中已逐步形成，但信息透明度制约着意愿向行动的深度转化；第二，代际差异显著——年轻消费者是可持续消费的态度引领者，而年长群体是行动引领者，两者的协同是市场变革的关键；第三，消费者对企业引领作用的期待与企业实际行动之间存在落差，这一落差既是挑战也是机遇。 第一章 消费者对可持续发展的总体态度 一、气候变化已成为消费者最关注的全球议题之一 安永调查显示，在联合国可持续发展目标（UN SDGs）中，30%的消费者将“应对气候变化”列为最需优先解决的社会议题，优先于“良好的健康与福祉”及“可负担的清洁能源”等可持续发展目标。值得注意的是，随着时间的推移，“负责任地生产和消费产品与服务”这一议题在接受调研的消费者心中的重要性评分有所回落，这反映出消费者可能认为该议题超出个人控制范围。这从另一侧面反映出，消费品企业在推动负责任生产和消费的重要性。 二、消费者正在以实际行动回应气候变化 多数消费者在调研中表示气候变化正在影响他们的生活，同时他们也正在通过改变生活方式等行动来应对气候变化。52%的受访者表示气候变化已对自己的能源使用成本产生影响，51%认为产品价格也收到气候变化的影响，另还有45%的受访者表示感受到极端天气事件，以及44%的受访者认为气候变化也造成了水资源短缺的问题。 行为层面，多数消费者正在做出力所能及的微小改变积极应对气候变化。54%的消费者表示他们在日常生活中会携带可重复使用的购物袋去商店购物，一半以上的消费者也表示他们会在使用后回收或重复使用包装，也有不少消费者通过减少塑料的使用、购买可补充装的产品来进行可持续消费。这些行为从一定程度上减少了塑料的使用以及避免了过度包装带来的资源浪费。 同时也有少部分消费者也在做出生活方式重大转变，以应对全球气候危机。例如他们会从生活细节中节约能源使用（47%），尽力维修破损商品而不是立即更换（39%），以及购买更多的二手商品（23%），以及在采购时考虑具有可持续属性的商品（19%）。 三、价格敏感性制约可持续消费的深化 虽然消费者认可可持续消费的必要性，价格仍是阻碍可持续消费深入推进的因素之一。近七成（68%）的消费者明确表示不愿意为更可持续的商品和服务支付额外费用，近六成（59%）的消费者表示只有在能省钱的前提下才会采取环保行动。同时消费者也表示了对可持续产品价格的担忧：76%的消费者认为当产品升级为更可持续版本时价格必然上涨，56%表示可持续产品的购买成本目前仍然过高。 第二章 可持续消费的代际差异 一、年轻消费者受气候变化影响更深 在传统的气候风险事件的影响程度上面，比如能源成本变化、产品定价变化、极端天气事件以及水资源短缺、农作物收成变化，年轻一代1与年长一代受到气候变化影响的概率大致相当。但年轻一代在生理健康、心理健康、不安全的工作环境以及户外休闲机会减少等方面的受影响程度，均显著高于年长群体。这说明气候变化的代际影响正在加剧。 二、年长一代在日常生活中践行更多可持续行为 在可持续生活方式的选择上，年长一代普遍比年轻一代更能践行可持续日常。婴儿潮一代的群体是调研的四大群体中最能践行可持续生活方式的一代，65%的婴儿潮一代表示经常使用可重复使用的购物袋，58%在家庭中节约能源，63%主动回收或再利用包装材料，52%在生活中节约用水，55%在日常生活中回收或旧物新用，48%在物品出现损坏时选择修理而非直接换新。这六大可持续生活方式的比例随着代际的发展逐步下降，在年轻消费者（千禧一代及Z世代）中占比不到一半。 三、可持续性正成为年轻消费者购买决策的关键因素 虽然年轻消费者在践行可持续生活方式方面不及年长一代，但年轻消费者更关注商品的可持续性，也更愿意为可持续性买单。46%的年轻消费者认为“可持续性”在他们的购买决策中非常重要，39%的年轻消费者认为可持续性在他们的购买决策中较重要。同时，年轻消费者更容易被社交媒体与数字平台上品牌的可持续发展内容所影响，而非包装声明或传统广告。 第三章 消费者对消费品企业可持续发展期望 一、消费者期待企业引领可持续发展变革 从调研结果看，不论是年轻一代还是年长一代消费者均正在将可持续发展融入生活，但消费者期望消费品企业成为可持续消费的推动者。73%的受访者认为，消费品企业应当在推动积极的社会和环境成果方面发挥领导作用。52%的受访者认为企业应禁止销售对社会有害的产品，也有72%的受访者认为企业需将可持续要求延伸至供应链，确保其供应商符合高标准可持续要求。 二、消费者最希望企业在可再生能源、排放削减和污染防治方面发力 在企业需要解决的可持续发展问题调研中，消费者最希望企业可以在可再生能源使用方面发力，其次是减少排放（包括温室气体排放、水和土壤污染排放以及生产过程排放）和使用可回收或可降解包材（图10）。同时，消费者在做出购买决策与评估产品气候影响时，对食品饮料行业的关注程度明显高于其他品类（图11），这反映出气候变化对饮食可获得性和成本的实质性冲击已开始影响消费者预期。 三、消费者持续关注价值链的可持续发展影响 调研还发现，消费者不仅关注企业自身生产环节的可持续发展，还对企业的供应链以及产品使用阶段表达关切。在生产环节，消费者认为企业需要停止销售含有害成分/不可持续成分的产品，采用可持续包装或设计，提高本地采购占比，确保产品生产的可追溯性和透明度。在供应链环节，消费者认为企业需确保自身的供应商提供的原料也能满足较高的社会和环境标准，采购可回收或可用于堆肥的包装材料，合理规划运输物流以减少排放，以及减少全供应链上的污染排放及水污染。而在产品使用环节，消费者认为如果新产品更具备可持续性，则他们会选择该产品，也会选择回收或重新利用相关产品，包括使用替换装等。除此之外，消费者也表示会为本国制造的产品支付额外费用，以支持物流环节降碳，同时消费者也表达了希望可以增加产品信息透明度，以让他们知晓产品使用对于环境的影响。 第四章 对消费品企业应对可持续消费的建议 基于上述消费者调研，结合全球可持续消费趋势与气候经济发展格局，本白皮书提出四大核心商业策略，助力消费品企业把握可持续转型机遇，构筑长期竞争力，实现商业效益与可持续价值协同增长。 一、重构运营体系，适配气候商业现实 气候变化的商业影响已不再是远期预警，而是当下必须直面的经营挑战。企业若未能及时迭代业务模式，适配气候相关市场规则与现实风险，未来将承担供应链断裂、运营成本飙升、合规处罚加剧等隐性成本，转型代价将呈指数级放大。为此，企业需从供应链韧性打造、员工职业安全保障、生产运营精益化、绿色能源替代等维度，对全链路运营体系进行系统性复盘与结构性重构，建立适配气候经济的高效运营模式。 企业应加大可持续数字化管理平台的资本投入，依托数智化工具精准追踪、核算全价值链碳足迹，实现碳排放全流程可视化管控，满足消费者关于信息披露透明度的需求；同时，主动向市场与消费者公开透明披露产品全生命周期可持续数据，为消费者提供可追溯、可核验的可信决策依据，以信息透明化强化品牌信任度，抢占绿色消费心智。 二、优化产品矩阵，锚定绿色消费需求 当前消费者正在进行消费价值重构，“气候适应性、绿色可持续性”逐步成为购买决策因素。能够助力消费者应对气候变化的产品品类，市场需求或将迎来爆发式增长。从日常绿色快消品，到极端天气应急物资，绿色低碳产品的市场空间持续释放。企业需快速优化现有产品组合，将可持续创新纳入产品研发核心战略，重点布局高潜力绿色创新品类，逐步剥离高耗能、高环境影响、低长期价值的产品业务，推动产品结构向低碳化、高附加值化转型。 数字服务替代实体产品的行业变革趋势愈发清晰，成为企业降本增效、拓展盈利边界的关键突破口。大力推进数字化服务布局，不仅能有效削减全价值链碳排放、降低物料与物流成本，更能挖掘增值服务盈利空间，强化客户粘性与品牌忠诚度，是企业实现可持续发展与商业效益双赢的优先战略布局方向。 三、双轨协同推进，平衡气候应对策略 气候适应与气候减缓并非对立选择，而是企业可持续发展必须同步落地的核心战略任务。二者协同才能实现商业长期、稳健发展。若仅侧重气候适应而忽视碳减排等减缓举措，气候危机将持续恶化，企业经营风险将不断累加；若仅推进气候减缓而忽略现实气候影响应对，企业将无法抵御当下市场波动与运营风险。企业需坚持双轮驱动，在全力推进碳减排、遏制气候恶化的同时，积极适配气候变化带来的市场与经营挑战，实现两大战略的平衡落地。 具体业务落地层面，企业可通过三大路径推进：采用低碳环保原料迭代现有产品配方；推行生物多样性友好型原料采购标准；搭建循环经济可持续运营平台，将气候战略全面融入产品研发、供应链管理、商业模式创新全流程。 四、前瞻战略布局，抢占长期发展先机 固守传统经营模式、仅做局部优化的保守策略，无法支撑企业长期可持续价值创造，最终将丧失市场竞争优势。如果只优化现有业务与运营核心环节，而非推动根本性可持续转型，短期内或许能维持阶段性经营稳定，但长期将导致企业转型滞后、错失战略机遇，陷入被动竞争局面，最终面临被市场淘汰的风险。 生成式人工智能等前沿技术的兴起，为企业商业模式重构、运营效率提升提供强大赋能。企业可以在资本配置中优先倾斜可持续发展项目，加大绿色技术、低碳产业链的投资力度，降低未来全球环保合规、碳关税等低碳政策带来的转型风险。同时，通过战略合资、产业并购、生态合作等多种资本运作手段，加速可持续业务布局，打造差异化核心竞争力，占据未来可持续消费市场主导地位。 结语 面向可持续消费的深化趋势，企业应从以下维度构建可持续竞争战略：在产品层面，需将可持续性内化为产品价值的核心组成部分，而非营销包装。耐用性、可维修性、可追溯性将成为消费者评估产品的新标准。在信息层面，透明度即信任——企业应主动披露供应链环境影响数据，借助数字工具让消费者在进行购买决策时获得所需的真实信息。在定价层面，需探索在不牺牲可持续标准的前提下保持价格竞争力的路径，精品化策略和规模效应是可行的方向。在组织层面，应将可持续发展纳入董事会治理和战略规划，以系统化能力而非零散项目推动可持续转型。 联系人 唐嘉欣Ivan Tong 可持续发展服务主管合伙人安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） ivan.tong@cn.ey.com+86 10 58153373 张彬Jessie Zhang 可持续发展服务合伙人安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） jessie-b.zhang@cn.ey.com+86 21 2228 3237 洪睿晨Red Hong 可持续发展服务高级经理安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） red.rc.hong@cn.ey.com+86 18815281472 安永|建设更美好的商业世界 安永致力于建设更美好的商业世界，为客户、员工、社会各界及地球创造新价值，同时建立资本市场的信任。 在数据、人工智能及先进科技的赋能下，安永团队帮助客户聚信心以塑未来，并为当下和未来最迫切的问题提供解决方案。 安永是指Ernst & Young Global Limited的全球组织，加盟该全球组织的各成员机构均为独立的法律实体，各成员机构可单独简称为“安永”。Ernst & Young Global Limited是注册于英国的一家保证（责任）有限公司，不对外提供任何服务，不拥有其成员机构的