【消费瞭望录】中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻

【消费瞭望录】 中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻 事件描述 本文着重对比中国与日本的代际人口消费变化来阐述并预测中国消费走 势，可重点关注中国未来的下沉市场消费、养老与大健康、单身经济。 事件点评 消费的变迁来源于经济基础、人口环境与消费逻辑，互相作用且决定了不同时代的消费走向。经济、文化、社会共同作用于消费个体，进而决定其价值观与消费观。一个消费个体的价值观受到一个国家的发展阶段、家庭环境 、文化引导的影响非常大，进而影响到消费观，通常均在18-22岁左右定型 ，并具有一定的稳定性。 我们认为，不同的历史进程、差异化的文化及经济发展决定了不同国家的消费社会不可完全对标，在借鉴历史时务必求同存异。邻国日本在收入水平、人口结构、消费变迁上，与我国发展有一定的相似性，我们能够在合理范 围内借鉴日本消费人群代际更替过程中的经验与规律，以此来洞察我国消费人 群的未来消费变化趋势，为前瞻性的战略布局提供指引。 资料来源：Wind，聚源 《2025年消费展望：政策将加速托举需求回暖》(2025/2/5)《【消费瞭望录】需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？》(2025/1/15)《补贴政策发挥长效作用，消费粘性显现》(2024/12/25)《【消费瞭望录】连锁酒店投资框架：如何观测行业周期？》(2024/12/5)《政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期》(2024/11/26)《国庆出游点评：新“慢充式旅游”消费习惯正形成》(2024/10/11)《《黑神话悟空》：耐心资本崛起的里程碑》(2024/8/22)《线下零售边际修复长线游成暑期热点》(2024/8/5)《【消费瞭望录】梳理消费税改革三十年》(2024/8/1)《【消费瞭望录】新消费格局：从商品迈向服务消费》(2024/7/12) 中国消费市场的显著特征在于分层，并非单一维度升级/降级。中国各消费时代特征叠加的情况较为显著，如第三、四消费时代特征俱有出现，并非 简单线性变化。决定分层因素众多，本文重点讨论人口变迁带来的分层影响，而中国相较于日本，在多种因素之下各代际消费特征叠加的现象更为明显，“ 消费分层”的现象也更为明显。本文将从人口结构变化、城镇化率变化以及家庭结构变化来对比并阐述中国消费特征。 鉴于代际人口结构的显著变化，目前中国部分消费领域已经迈入日本第四消费时代的范畴，而大部分消费领域仍处于日本第三消费时代，并正处于向第四消费时代加速转变的关键阶段。基于此，我们能够从日本第三、第四消费时代的历史经验中汲取智慧，以前瞻性的眼光洞察中国未来消费市场的走 向，进而积极谋划相关产业的布局，尤其要重点关注由代际变迁引发的消费 倾向动态变化。 综上所述，我们提炼出中国代际人群发展的三个核心趋势：老龄化进程加速且出生率持续下滑、单身群体占比稳步提升、下沉市场规模不断扩张。针对这些趋势，我们应当高度关注与之相对应的消费赛道，包括但不限于下沉 市 场消费的广阔潜力、养老与大健康产业的蓬勃发展机遇以及单身经济所蕴含的独特消费需求与市场空间。 风险提示：1、全球经济局势波动对相关产业的影响；2、国内经济增长不及预期（出口收海外需求拖累、地产消费信心难以恢复、“稳增长”政策力度不及预期等）。 一、中国消费人群代际研究：单身经济&老龄化&下沉市场 1.价值观&消费观&消费力 消费的影响因素较多，每个经济体所处阶段、各阶段时长不尽相同，我们横向来看将 各阶段要素分为经济要素、人口环境与消费逻辑，具体来看可分为三个部分——经济基础、 人口环境和消费逻辑。 经济基础决定上层建筑，决定了消费的供需，决定消费力； 人口环境决定消费群体的成长环境，进而决定了价值观和消费观，决定了消费偏好； 消费逻辑包括文化、历史、政治等因素，与经济基础和人口环境共同作用于消费走向。 经济、文化、社会共同作用于消费个体，进而决定其价值观与消费观。一个消费个体的价值观受到一个国家的发展阶段、家庭环境、文化引导的影响非常大，进而影响到消费观 ，通常均在18-22岁左右定型，并具有一定的稳定性。 我们认为，不同的历史进程、差异化的文化及经济发展决定了不同国家的消费社会不可完全对标，在借鉴历史时务必求同存异。对于中国宏观及微观消费的研究，日本90年代是个很值得对标的研究对象，中日两国有相近的消费环境，生活习惯、城市化率、经济发展 周期等均有相似之处，因为日本也成为了研究未来中国消费演化的一面镜子。因此，本文着重对比中日两国消费人群的演变与特征，进而从人口环境角度解释与预测中国消费走向。 2.以古为鉴，可知兴替——借鉴日本历史 日本三浦展先生著作《第四消费时代》广为流传，在中日对比研究中也常被引用，但 未有相关内容将中国与日本消费社会分类深入到人口代际研究，我们意在分析中日两国各个时期人口环境的同与不同之处，并寻找未来中国消费发展方向。 三浦展先生的书《第四消费时代》中提出日本经历了四个消费时代，分别是：西方化 的商业社会雏形、以家庭为单位的大众消费、一个人为单位的个人消费，以及追求内心平衡 的个人消费时代。 （1）城市化消费（1912-1944）：城市化加速扩张，如大城市中的东京人口比重由6. 6%提升到了10%以上，城市中“摩登”的文化都被认为是好的，出现了西餐热潮、咖喱饭、炸 猪排、可乐饼等等。 （2）规模化消费（1945-1974）：城市化进程进一步加快，由一开始的东京等大城市扩 大到全国范围，大城市消费倾向愈发明显；同时，居民倾向规模化消费，传统3C开始普 及，消费者主力为小家庭和家庭主妇。 （3）消费升级&品质化消费（1975-1995）：泡沫经济，人均GDP进入快速提升期，人口增长率和出生率均开始下行，消费者追求消费质量，个性化消费出现，消费主体由家庭 变为单身者。 （4）消费追求性价比&注重精神需求（1996-）：90年代人口消费支出放缓，人口老龄化与家庭小型化更为显著，消费更加注重性价比，趋向于本土化和精神追求。 3.为什么要分析日本？——人背后的消费变化，需要和宏观环境相结合 我们整理和拟合了三浦展先生《第四消费时代》的四个消费时代及日本不同时期各代 际人群的生活环境、生存背景、消费观、价值观，意在寻找不同人群消费观念的变化趋势 相似 点，以便于更好的预测未来消费发展方向。 日本的第一消费时代始于1914年，随着城市化进程的加速，人口爆炸式增长，劳动 人口激增，中产阶级家庭生活方式兴起，人们开始崇尚时尚文化，追求物质享受；第二消费时代伴随着第一次婴儿潮的到来，进一步刺激了家庭消费的增长，这一时期，以家庭为单位 的大规模消费兴起，“大的就是好的”成为普片观念，大众消费观念形成；第三消费时代，日本经济进入“低增长期”，消费单位开始由家庭转向个人。人们更加向往富裕多元化的城市生活 ，强调个性化和差异化。千篇一律的大众已经消失，日本消费进入到个性化消费时代，追 求品牌与差异化，对本土品牌文化自信，追求国外与奢侈品；进入第四消费时代，日本社会在经历了充分发展后，开始追求简朴生活，注重人际关系和共享概念。人们不再盲目追求物质 财富，而是更加关注内心的满足和精神层面的富足。无印良品等简约风格品牌的兴起，正是 这一消费观念的体现。 尽管中国与日本的第一消费时代在时间上存在差异，但消费观念的变化却有着惊人的相似性。在中国的第一消费阶段，中国也经历了类似的快速城市化进程，随着居民收入水平 的提 高，消费能力显著增强，从基本的生活必需品到更多享受型产品，消费者的需求日益多样 化，在改革开放后进入第二消费阶段，中国经济快速增长，家庭收入大幅提高，家电、汽车 等耐用品迅速进入千家万户。这一时期，中国企业通过规模化生产满足了庞大的市场需求， 实现了从“短缺经济”向“过剩经济”的转变。第三消费时代，随着中产阶级的崛起和年轻 一代成为消费主力军，个性化、差异化需求日益增长。消费者不再满足于千篇一律的产品， 而是追求能够体现自我风格和品味的商品和服务。这种趋势促使企业不断创新，以满足消费 者日益多元化的需求。中国虽然尚未完全进入第四消费时代，但部分一线城市和新时代消费者已经开始表现出与日本类似的消费趋势。他们不再仅仅追求品牌和奢华，而是更加注重产 品的实用性和环保性。同时，共享经济在中国的快速发展也反映了消费者对于共享概念的认 同和接受。 因此，消费时代划分主要在于消费人群分层，非简单的消费升级或降级。三浦展先生在书中强调，到了下一个消费社会，前几个消费社会的特征也依然会多层重叠存在，形成如 下所示的消费社会。我们认为分析中国消费社会时也应注意这一点，中国的消费人群定义更加清 晰，因此可以用相似的图示表示消费代际变迁情况。 我们认为中国现在处于第三消费时代，并逐渐向第四消费时代过度的阶段。 资料来源：《第四消费时代》,五矿证券研究所 资料来源：《第四消费时代》,五矿证券研究所 4.代际人群变化背后的三大消费趋势 宏观经济周期对个人消费能力与消费观念均会产生长期影响。每一个国家的宏观经济周期的影响会传导到不同代际人群的消费能力与观念，每个代际人群都是叠加演变的，不同 时期都会有不同代际的人群存在，因此，消费力也并非跳跃式发展，综合代际人口环境变化 ，我们总结出三个要趋势：老龄化加剧&出生率下降、单身率提升、下沉市场扩张。 （1）相似的年龄结构：老龄化加剧及出生率持续下降带来的消费变化 资料来源：日本统计局，国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：日本厚生劳动省，国家统 计局,五矿证券研究所 中国于2022年人口到达增长拐点。日本1990年人口自然增长率为0.33%，中国20 2 3年人口自然增长率-0.15%。日本于21世纪初进入人口负增长时代，中国于2022年人口 开始进入负增长时代，因此对比1990年的日本，中国人口提前进入负增长时代。 中日于相似时间经历两波： 日本第一波婴儿潮（团块世代，1947-1949年出生）：二战结束后脱离家庭的人回 到本 土，社会稍微稳定，大家渐渐开始安居，于是生孩子成了人类必须的选项，他们为了改善 生活而辛勤劳动，紧密地聚在一起；日本第二波婴儿潮（1968-1973年出生）：第一代婴儿 潮人群成年到达生育年龄，日本经济此时已到达相当的高度，于是人们乐于孕育后代，这一 时期出生的人群多生于大城市，从小成长环境优越。 中国于相近时间段经历第一、二次婴潮，1949年新中国成立，中国鼓励生育，一个家 庭孩子 众多，家庭人数众多，1962-1973年经济由弱转强，补偿性生育导致第二次婴儿潮，198 6-1990为第二次婴儿潮人群到达生育年龄，1982年开始计划生育。现在的中国，婴儿潮一代步入老年，婴儿潮二代进入中老年，婴儿潮三代为社会消费中坚力量，随着第三代婴儿潮生育意愿降低，社会面临严峻老龄化风险。 资料来源：日本统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 中国人口老龄化超越日本90年代。对比中日人口年龄结构，中国现老龄人口（65岁及 以上）占比15.4%，超越日本90年老龄人口占比12.0%。日本90年代人均GDP为约18. 8万人民币（以世界银行2023年12月31日汇率为基准），1975-1995平均GDP增速为约3. 7%；中国2023年为约8.9万人民币，增速为4.7%，相较日本，中国属于“未富先老”。 （2）相似的家庭结构：城市消费拥抱单身经济 家庭结构的变化与社会发展变化是紧密联系的。在日本第一消费社会，人口增长与城 市化率上升，以家庭为单位往大城市迁移；在经济高度增长的第二消费社会，多人口家庭增 长，同事单身居住人群也在快速增长；在第三消费社会，大家庭数量大幅减少，单身家庭快速 增长。 资料来源：日本统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,第一财经，五矿证券研究所 （3）相似的人口数量与城镇化进程：关注下沉市场消费增长 日本在第一、二消费社会都经历了人口的快速增长，在第三消费社会增长趋缓，在第 四消费社会出现了人口负增长。在第