【消费瞭望录】新消费格局：从商品迈向服务消费

报告要点 我国消费复苏偏弱，但“服务消费升级”趋势明确且空间广阔。 长期看，我们认为中国消费市场的新格局呈现出“重精神，轻物质；重质 量，轻数量”的特征。相较国外发达国家，我国服务消费升级空间较大，“扩大服务消费”即是趋势，也是我国解决消费乏力的关键。因此，随着人均 收入的提升，我国服务消费的扩容与升级空间广阔。 事件点评 海外：发达国家普遍经历消费变迁，从商品消费主导逐渐向服务消费偏移 从美国和日本的历史进程观察，每当人均GDP进入12000美元时，即跨越“中等收入陷阱”后，服务业消费呈现超越商品消费的态势并逐步扩大。2023年，美国、日本、韩国的服务消费支出占总消费支出达67%、58%、57%，均高于我国的45%；相较海外发达国家，我国消费发展演化进程较为滞后，未来服务消费提升空间较大。 资料来源：Wind，聚源 《消费行业月报：服务消费“正升级”》(2024/7/3)《端午出游点评：“微”度假受追捧出入境游火爆》(2024/6/14)《消费行业月报：社消增速表现平淡，旅游工作重要指示推动建设旅游强国》(2024/6/5)《2024年五一旅游数据点评出行人数创新高，“下沉式旅游”吸睛》(2024/5/10) 国内：政策加码，服务消费“升级”趋势已显 自2017年党的十九大提出中国经济转向高质量发展阶段以来，消费领域的供给侧结构性改革成为关键。2023年7月发改委发布的《关于恢复和 扩大消费的措施》强调服务消费的重要性，提出通过扩大餐饮、文旅、文娱体 育和健康服务消费，促进消费信心和潜力释放。预计未来政策将进一步优化服 务消费环境，推动多元化服务业发展，提升居民生活品质，促进经济结构转 型和高质量发展。 我国服务消费增长是长期趋势。2023年，我国社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%，其中商品零售418605亿元，同比增长5.8%，服务零售额同比增长20%，快于商品零售额14. 2个百分点；居民人均服务性 消费支出增长14.4%，占居民人均消费支出的比重达到45.2%，比上年提升2个百分点。2017-2023年人均可支配收入年复合增速为7.1%，商品消费复 合年增速为5.7%，服务性消费年复合增速为8.7%。 趋势：“Z世代”及“银发一族”正在成为服务消费主力群体 根据麦肯锡调研，“Z世代”即95后出生人群及60岁以上人群是对经济最乐观的一群人，相对服务消费占比较高。“Z世代”大部分是学生或普通职员，无大的债务压力且不崇尚节俭，在餐饮出游上的支出增速均高于其 他类人群，随着时间推移，年轻群体的工资收入将会提高，将给服务消费市 场注入动能与活力；人口老龄化趋势逐渐显现，60岁以上老年人群体将大幅扩 容，老年群体消费能力强且普遍有储蓄，较为关注保健、餐饮及养老。 风险提示：1、宏观经济复苏偏弱，有效需求恢复或弱于预期；2、政策出台速度放缓，社零数据或难以维持。 目录 一、何为“服务消费”？.............................................................................................................................3二、国内：供需并进，服务性消费增长长期趋势已现.......................................................................3三、海外：发达国家服务消费长期趋势向上.......................................................................................6四、争论：我国正“消费升级”或“消费降级”？......................................................................................8五、趋势：“Z世代”与“银发一族”或为服务消费主力...........................................................................9六、本文总结...........................................................................................................错误!未定义书签。风险提示.......................................................................................................................................................10 一、何为“服务消费”？ 消费分为商品消费与服务消费，根据国家统计局，商品消费指消费者购买有形的物质 产品 ，例如食品、服装、电器、家具等，以满足生活需要或其他目的；服务消费则是消 费者为 获得非物质性的服务而支付费用，比如旅游服务、教育培训服务、医疗服务、金融服务、 交通运输服务、美容美发服务等。服务消费的特点是生产与消费同时发生，其产品 具有无 形性、不可储存性和不可转移性。 餐饮兼具商品和服务的双重属性，可以同时归属于商品消费和服务消费。从商品消费的角度来看，顾客购买的食品和饮料本身是有形的商品，例如，外卖食品或者在超市 购买的 即食食品，主要侧重于食物这一有形商品的消费；从服务消费的角度来说，当顾客 在餐厅 用餐时，除了享用食物，还享受了餐厅提供的服务，包括就餐环境、服务人员的接待和 服务 、餐厅的氛围等，这种情况下，餐饮更侧重于服务的消费。 资料来源：Wind,五矿证券研究所 二、国内：供需并进，服务性消费增长长期趋势已现 “扩大服务消费”即是趋势，也是我国解决消费乏力的关键。2017年，党的十九大提出中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费领域需要结合供给侧结构性 改革的 思想，“把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势”同时，“ 完善促 进消费的体制机制，增长消费对经济发展的基础性作用”。消费的站位不仅是“人民 对美好 生活的向往”更是“经济高质量增长”的核心，通过释放需求促进再投资，提升中 国产品 增加值，实现经济循环流转和产业关联畅通，是构建新发展格局的基础。 2023年7月，发改委发布了《关于恢复和扩大消费的措施》，表示重点扩大服务消 费，包括：扩大餐饮服务消费、丰富文旅消费、促进文娱体育会展消费，以及提升健康服务 消费 。强调要“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，从供需端齐拉动服务性消费，是解决 我国消 费乏力问题的关键。根据统计局公布的数据显示，实物商品消费与服务性消费差距逐步 扩大 ，自2023年2月经济进入复苏阶段以来，社会消费品零售总额中的餐饮收入增速 均高于 商品零售。 资料来源：Wind,五矿证券研究所 我们认为，对总需求基本面的分析应该分为短期和长期。短期上自2023年以来，宏观经济在前期多重因素的冲击下出现了有效需求不足、预期转弱的情况，其中消费升 级的速 度与规模双双放缓。在长期视角下，消费与“经济循环流转”息息相关，从数据观察，自 我国经济在1997年左右走出前期价格闯关的影响后，社会零售额同比增速基本与 经济增 速保持一致。其次，疫情冲击更多体现为短期外生冲击，从经济增速观察，2023年至202 4年一季度GDP平均增速维持在5%以上，宏观经济处在合理扩张区间，总供给与 总需求 没有出现危险的信号。同时，在人均可支配收入持续抬升持续走高的背景下，消费 依然处 在向高质量升级的通道上，当前政策的重点在于如何注入消费信心，释放潜在消费力。 除此之外，短期外生冲击放缓了消费升级的速度，也改变了方向。首先是资产价格的回落降低了人们对耐用品消费的冲动，特别是在房地产和劳动力市场偏弱的背景下，居民加 杠杆意愿放缓。在社零分项中，娱乐、化妆品、烟酒这类精神消费出现明显的抬升，除此 之外，2023年居民人均消费支出中与服务相关的分享均出现了较高的增长，其中教育 、文 化和娱乐、医疗保健、其他用品及服务涨幅较高。 剔除房地产，服务消费在第三产以及经济总量占比均增加。从统计局公布的数据观察，与居民出行、生活、消费相关的服务业占GDP的比重从2015年的27%上升至202 4年 一 季度的34%，其中占第三产业比重小幅抬升，从57%上升至58%。整体看，服 务业占 比逐步上升，并且在疫情后呈现加速态势。我们认为，伴随大数据时代的到来，居民消费服务将进一步升级，同时，服务消费支出比例也将进一步扩大。 资料来源：Wind,五矿证券研究所 自2023年经济进入复苏区间以来，我们观察到中国出现了与美国和日本类似的消费变迁趋势，服务业的韧性与恢复速度要明显好于制造业。其中，在2023年1月至2024年5月期间，制造业PMI11个月低于荣枯线，服务业仅有两次。东北旅游热、淄博烤肉、甘 肃天水麻辣烫可能象征着新消费格局的开始。 资料来源：Wind,五矿证券研究所 我国服务消费占比不断提升。今年一季度服务性消费同比增长10%，增速最快的分别是 住宿餐饮、信息传输、软件信息服务等，而社零同比增长仅4.7%。 资料来源：Wind,五矿证券研究所 三、海外：发达国家服务消费长期趋势向上 海外发达国家都经历了消费变迁，从商品消费时代切换到服务消费时代。回顾历史，在发达经济体中，美国大萧条时代、日本在经济泡沫时代、欧洲的文艺复兴时代（通胀），均 出现了年轻人将物质性消费转向精神层面的社会现象，个人自由主义思想快速抬头 ，在实 物消费方面，也进入了“重品质、轻数量”的新观念。 以美国、日本、韩国为例，2023年服务消费支出金额占消费支出总额比重达66.7、56. 2%、75.4%，而中国仅为45.2%。因此，相较于发达国家的消费发展进程，我国消费 发展较 为滞后。 资料来源：Wind,五矿证券研究所 从美国的情况观察，1970-1980年居民部门在服务业消费支出开始超越商品消费，随后差距快速扩大。回溯历史，在1973与1979年，两次石油危机引发了通胀，使得商 品价格 急剧上升，居民购买力下降，促使消费者将更多支出转向服务类消费。同时，美联 储为控 制通胀而采取的紧缩货币政策虽然导致短期经济衰退，但在1980年代中期成功稳定了 经济 ，并进入“里根经济繁荣期”。其次，1970-1980年期间，受衰退影响，女性进入就 业市场 比重快速上升，劳动参与率从1970年的43%上升至1980年的52%，增加了对外卖、托 儿服务、家政等生活服务的需求。除此之外，1980年美国人均GDP现价为12547美元，与 世界银行公布的2023年中国人均GDP 12614美元基本相近。 资料来源：Fred,五矿证券研究所 日本方面也呈现出了一定的相似性，1985年之后，日本的服务消费支出显著上升，这主要是由于多种经济、社会和政策因素共同作用。首先，经济结构从制造业和出口导向转向更加注重服务业和内需，推动了服务业的快速发展。1985年的《广场协议》导致日 元大幅 升值，消费者购买力增加，同时企业也加快转向高附加值的服务业。人口老龄化进程 加快，老年人对医疗保健和休闲娱乐等服务的需求增加，进一步推动了服务消费。随着 人均收 入的显著提高，消费升级，城市化进程带来了大量的城市人口，提升了对各种现代 服务的 需求。政府也实施了一系列政策，鼓励服务业发展，如放宽限制、提供税收优惠和 推动现 代化。与此同时，消费观念的转变使人们更加重视生活质量和精神享受，而信息技 术的发 展和服务模式的创新则提供了更多样化和个性化的服务。 资料来源：Wind,五矿证券研究所 对比美国与日本，我们观察到： 短期冲击叠加长期经济增长所积累的财富水平，是改变