休闲服务：【消费瞭望录】需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？

【消费瞭望录】 需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？ 事件描述 中国酒店行业面临需求持续承压，且受地产政策调控影响，整体市场表现疲软。根据ABN Data数据，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR/ ADR/OCC分别同比-6%/-4%/-2%。其中，ADR连续三个季度出现同比下滑，且各级别酒店业绩普遍未能恢复至2023年同期水平。 事件点评 OTA行业概览：旅游产业链中的核心引擎与战略枢纽。OTA平台作为产业链资源整合的关键环节，承载着推动行业增长的核心功能。对于上游酒店 行业而言，OTA平台通过掌握下游消费者端的流量，具备较强的议价权。 酒店在拓展市场覆盖的同时，还需应对OTA在价格、分销渠道等方面的强 势控制，这对酒店行业的利润空间及市场竞争格局产生深远影响。 资料来源：Wind，聚源 携程核心收入分析：全球化战略与本土化运营的双重优势。作为中国OTA行业的龙头，携程占据国内市场50%以上的份额。其核心业务包括住宿 预订和交通票务，分别占总收入的38.7%和41.4%。尽管市场增速放缓，携 程依然实现住宿预订/交通票务收入较2019年+27. 7%/32.2%。随着国际业务 复苏强劲，2024年Trip.com平台出境酒店和机票预订已恢复至疫情前120%水 平，进一步巩固了其全球市场领导地位。 《补贴政策发挥长效作用，消费粘性显现》(2024/12/25) 《【消费瞭望录】连锁酒店投资框架：如何观测行业周期？》(2024/12/5)《政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期》(2024/11/26)《国庆出游点评：新“慢充式旅游”消费习惯正形成》(2024/10/11)《《黑神话悟空》：耐心资本崛起的里程碑》(2024/8/22)《线下零售边际修复长线游成暑期热点》(2024/8/5)《【消费瞭望录】梳理消费税改革三十年》(2024/8/1)《【消费瞭望录】新消费格局：从商品迈向服务消费》(2024/7/12)《消费行业月报：服务消费“正升级”》(2024/7/3)《端午出游点评：“微”度假受追捧出入境游火爆》(2024/6/14) 酒店行业承压与转型：结构性调整与OTA依赖化解路径分析。2024年，中国酒店行业在需求持续低迷和地产政策调控下，行业动能从ADR驱 动转向OCC驱动转型。“以价换市”的行业现象依然延续，缺乏稳定客源的 酒店集团缺乏品牌竞争力，导致OTA平台在下游用户端的掌控力日益增强。 酒店行业对抗OTA平台依赖：挤压模式的不可持续性与转型路径。OTA平台的主导地位虽然在短期内提供流量支持，但其通过挤压酒店利润和加 剧价格竞争的模式正显现不可持续性。随着酒店连锁化加速、CRS系统优化 ，O TA平台的主导地位逐步削弱。酒店商家正通过数字化工具和自有平台加强 直销能力，减少对OTA依赖，推动行业向更自主和可持续的方向转型。 风险提示：1.旅游行业政策调整；2.国际局势不稳定性。 一、OTA行业概览：旅游产业链中的核心引擎与战略枢纽 平台化发展与资源整合，受益旅游行业全面增长。在线旅游平台（OTA，Online Travel Agency）是指通过互联网技术，提供旅游产品和服务的预订、销售及推广的第三方平台。从产 业链角度来看，OTA行业的上游主要由各类旅游供应商构成，包括航空公司、酒店、景区和 租车公司等，它们为平台提供基础的旅游产品与服务；而下游则主要是消费者和旅行社等终端用 户，他们通过OTA平台完成产品的预订与购买。 OTA平台促进行业扩展，数字化转型加快市场升级。随着互联网的普及和消费者需求的不断升级，OTA平台不仅在资源整合上发挥了重要作用，还促使了旅游行业的跨行业合作与创 新。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2024H1中国在线旅游预订用户数量突 破5亿人，同比+20%。此外，2024年1-4月，中国在线旅游消费额同比+77.6%，这一数据表 明，平台化的发展和旅游消费的数字化转型正在加速推动整个行业的增长与市场渗透。 资料来源：五矿证券研究所绘制 OTA商业模式：批发赚差价，代理收佣金，平台凭规模效益获利。OTA企业的商业模式通常可划分为三种类型：批发模式、代理模式和平台模式。批发模式通过赚取买卖差价获利，O TA以批量采购获得低价，直接与航空公司、酒店及旅游供应商合作，并通过自有渠道销 售，承担库存风险和定价权，盈利弹性较高；代理模式的本质是赚取代理销售的佣金，OTA充当中介的角色，向消费者提供产品或服务的预定和销售，不涉及产品的所有权；平台模式 的本质是收取双向服务费，OTA作为多方交易平台，向商户和消费者双向收费，盈利能力高 度依赖于平台的规模效应。 国内OTA市场竞争格局高度集中，错位竞争与寡占态势交织显著。携程旅行稳居市场领头羊，凭借收购去哪儿后，其市场份额超过50%，占据近半壁江山。根据Fastdat a数据，20 21年OTA总 销 售 额 中 ， 携 程/美 团 旅 游/同 程/去 哪 儿/飞 猪 分 别 占 据36.3%/20.6%/14.8%/13.9%/7.3%。行业CR5指数高达93%，反映出市场竞争已由少 数头部企业主导，形成较为坚固的市场壁垒。各大OTA平台凭借强大的流量和资源整合能力 ，已在市场中建立起寡占型竞争格局。 资料来源：Fastdata，五矿证券研究所 二、携程核心收入分析：全球化战略与本土化运营的双重优势 携程稳居国内龙头，布局全球引领行业。携程，成立于1999年，作为中国OTA行业龙头，2003年12月在纳斯达克成功上市，2021年4月在港交所挂牌上市。品牌携程与去 哪儿网在国内市场占据主导地位，2023年市占率超50%。国际化方面，携程通过收购Trip. c om、Skyscanner及控股MakeMyTrip，形成全球业务网络。携程提供超过170万种住宿服务 ，涵盖酒店、度假村等，机票业务覆盖600多家航空公司，服务全球220多个国家和地区的3, 4 00多个机场，支持超过35种语言，广泛满足全球用户需求。 资料来源：公司公告，五矿证券研究 所绘制 营收复苏势头强劲，重新焕发市场活力。2023年，公司业绩呈现出强劲的复苏态势，营业收入/归母净利润分别为445.1/99.18亿元，同比+122.2%/606.9%，2024Q1-Q3公司延 续较快增长势头，营业收入/归母净利润分别为405.5/149.1亿元，同比+18.7%/73.0%。20 24年，携程国际业务表现出色，尤其是Trip.com的业绩持续向好，2024Q3出境酒店和机票 预订已全面恢复至2019年疫情前同期的120%水平。同时，携程国际OTA平台酒店和机票 预订同比增长超过60%。 资料来源：同花顺iFinD,五矿证券研究所 资料来源：同花顺iFinD,五矿证券研究所 住宿与交通双轮驱动，多元化布局潜力广阔。携程的经营模式主要依托代理模式，并辅以批发和其他多元化服务，构建起一个较为完善的在线旅游生态系统。根据业务结构，携 程的主要收入来源分为四个板块：住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理。公司以佣金 确定收入，其中，住宿预订和交通票务是核心业务，贡献大部分的收入。2023年，住宿预 订/交通票务营业收入分别为172.6/184.4亿元，占总收入的38.7%/41.4%，两个板块收入占 比保持长期稳定比例，体现出公司在住宿和票务领域的持续竞争优势和市场领导地位。 资料来源：同花顺iFinD，五矿证券研究 所 酒店交通行业承压严重，携程住宿交通逆势增长。住宿预订方面，2023年携程营业收入172.6亿元，较2019年+27.7%。尽管整体酒店市场增速放缓，2024Q1-Q3公司营业收入164. 3亿元，同比+23.1%，展现其作为行业龙头的增长势头，持续领先于整体市场。交通票 务方 面，2023年公司营业收入184.4亿元，较2019年+32.2%；然而，2024Q1-Q3营业收入1 55. 2亿元，同比+8.3%，显著低于住宿预订领域的增速，这一差异主要受到交通行业整体萎 缩的影响。具体来看，2024Q1-Q3交通行业的CPI持续处于-4%以下的负增长区间，反映 出行业整体需求的疲软。 资料来源：同花顺iFinD,五矿证券研究所 资料来源：同花顺iFinD,五矿证券研究所 “三高”用户驱动发展，精细化策略加深优势。从用户端来看，携程凭借品牌效应和优质服务，积累大量“高收入、高消费、粘性强”的核心用户群体。截至2023年，携程的活 跃用户规模为8394.1万人，在全球已拥有超过4亿会员。具体来看，携程的普通会员年均 消费超过1000元，钻石级用户年均消费超10万元，黑钻级用户年均消费超过40万元，显 示出该群体的高消费能力。根据Sens o r To wer数 据，2024年7月， 携程国 际版Tr ip.com月活跃用 户 数 量 约1000万 ，验证 其全球 市场的 强大用 户基础 。 三、酒店行业承压与转型：结构性调整与OTA依赖化解路径分析 酒店经营普遍承压，价格驱动向入住率驱动结构性转变。2024年，中国酒店行业面临需求持续承压，且受地产政策调控影响，整体市场表现疲软。2024Q1-Q3申万行业指数始终 维持在3500点以下，尽管有所企稳，但缺乏明显上涨趋势。从ABN Data数据来看，截至202 4年9月，中国内地酒店年累计RevPAR/ADR/OCC分别同比-6%/-4%/-2%。其中，AD R已连续三个季度出现同比下滑，且各级别酒店业绩普遍未能恢复至2023年同期水平。由此 可见，酒店行业的增长动力正从以往的ADR提升转向更加依赖提高OCC以推动收入增长，行业正在经历由价格驱动向需求驱动的结构性调整。 资料来源：同花顺iFinD，五矿证券研究 所 全球酒店业复苏分化，欧洲强劲增长与中国市场增长乏力。从全球范围来看，2024年10月酒店业整体增长势头良好，尤其是欧洲市场表现亮眼。西班牙、德国和意大利等主要 市场的RevPAR同比增长超过18%。与此同时，美国市场也延续回升趋势，RevPAR连续第 四周实现增长，同比+3.1%，OCC和ADR均有所上升。然而，中国市场依然受到下行压力的 影响，RevPAR同比-2.8%，未能延续全球复苏的强劲势头。 资料来源：STR，五矿证券研究所 酒店市场流量需求迫切，OTA平台收益分成加剧。2024Q3国内酒店集团ADR/OCC/RevPAR均出现同比负增长，“以价换市”的行业现象依然延续，缺乏稳定客源的酒店集团缺乏 品牌竞争力，导致OTA平台在下游用户端的掌控力日益增强。一方面，OTA与酒店合作已 显著改变传统酒店市场运营模式，提供更多流量渠道；另一方面，OTA平台通过深度渗透酒店 产业，扩大市场影响力，成为流量“磁铁”，形成不对称关系。在代理模式下，OTA收取佣金 并加价出售房间，完全掌控增量部分，同时无需承担库存风险，不仅加剧对酒店ADR的压力 ，还愈加激化行业价格竞争。 连锁化率持续提升，OTA议价力有效缓解。为应对OTA平台对市场流量和议价权的控制，连锁化率提升成为酒店集团应对收益挤压和价格竞争的关键策略。相比单体酒店，连 锁酒店凭借稳定的自有客源和标准化服务，能实现更高溢价，并在市场谈判中占据优势。20 19至2023年，国内酒店连锁化率持续增长，经济型/中档/高档酒店分别较2019年+ 11/21/20pc t。连锁酒店客房数增速显著高于非连锁酒店，2023年连锁酒店客房数同比+22%，非连 锁酒店仅同比+12%。头部酒店集团逆势扩张，市占率提升推动整体行业连锁化率的增长。 资料来源：同花顺iFinD，中国饭店协会 ，腾讯 网,五矿证券研究所 资料来源：同花顺iFinD,五矿证券研究所 直销体系建设加速，公域流量外优化自有渠道收益。国内酒店集团正加速会员体系全面升级，优化直销渠道收益，以减少对OTA平台的依赖，并推动预定渠道收入增长。以锦江酒 店和华住集团为例，锦江通过提升