2023从消费者看“可持续”的中西差异白皮书

目录 前言1 中西方消费者可持续知行对比2 1.中西方消费者的可持续理念22.中西方消费者的可持续行为23.中西方消费者心智中的可持续产品54.中西方消费者可持续消费的痛点与诉求6 中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法8 1.中国消费者可持续价值观的理解82.中国消费者对可持续产品愿意支付的溢价10 中国消费品行业可持续最佳实践12 1.消费品供应链企业：SIG康美包122.领先跨国美妆集团：欧莱雅133.中国新兴消费品企业：三顿半15 对消费品牌的启示17 结语20附录21联系我们22 前言 虽然可持续发展是一个现代理论，更广泛意义的ESG更是一个自2004年才有的名词，但是可持续的相关思想在中国已经有了数千年的历史。中国古代思想家孔子就曾说过“子钓而不纲，弋不射宿”，教导学生要用鱼竿钓鱼而不用渔网捕鱼，射鸟时也放过那些返巢哺喂的雏鸟。这其实就是早期可持续发展的思想。而在现代中国,特别是在2020年中国正式宣布2030年碳达峰和2060年碳中和的“双碳”目标，可持续的概念方兴未艾，越来越受到社会各界的关注。 可持续的理念将会深刻影响中国市场的各个行业，而消费品市场首当其冲。中国已经是全球第二大消费品市场，在未来几年内有望超过美国成为全球最大的消费品市场。于此同时，中国的消费者，特别是年轻一代的消费者，对于可持续理念认同度不断提升，也有越来越多的中国消费者开始付诸行动。因此，对于致力于赢得中国消费品市场的国际品牌和本土品牌来说，了解中国消费者对于可持续理论的偏好将是获取年轻一代消费者心智的至关要素。 借鉴德勤全球在过去数年对于消费者可持续性偏好的调研经验，结合中国消费品市场的实际情况，德勤中国在2023年首次针对中国消费者进行问卷调查，深度剖析中国消费者对于可持续理念的偏好。我们希望以此来帮助国际品牌和本土品牌更好地理解中国消费者，启发品牌如何在达到自身可持续目标的同时也能够更好地赢得中国消费者的青睐。 中西方消费者可持续知行对比 1.中西方消费者的可持续理念 随着国内关于可持续消费的宣传和教育在消费者中的逐步渗透，越来越多的中国消费者开始了解并赞同可持续的理念。但是值得关注的是，中国消费者目前对可持续的理解主要停留在环境的可持续，而西方消费者已经把社会和治理的可持续纳入思考范围。消费者调研的结果显示，中西方消费者对于生产可持续的包装和产品、减少碳足迹和减少生产过程中的浪费都很关注。而于此同时，西方消费者还关注对人权的尊重和对合乎道德的工作实践的遵守，中国消费者则比较在意节约自然资源和强调材料的循环利用。 2.中西方消费者的可持续行为 餐厅外卖和低碳出行，然而西方消费者则更多在鞋服装备和日常家庭用品的日常用品领域践行可持续理念。这主要源于中西方不同的可持续消费环境，以及消费者本身对于可持续理念的不同理解。 超过七成的中国消费者对于可持续理念表示接受和赞同，其中又有超过七成的消费者已经把可持续理念付诸实践。但中西方消费者对于实践可持续理念的具体行为存在明显的地域差异，例如在日常消费领域，中国消费者将更多的可持续实践投入于 此外，中西方消费者均认同减少浪费、物品循环利用是重要的可持续行为，因此“减少食物浪费”“减少一次性塑料的使用”在中国和英国消费者的可持续实践中均处于前列。不同的是，英国消费者非常重视生活垃圾回收，还注重减少消费、就近消费以及遵循自然规律，包括倾向于“减少新产品的购买数量” “购买更多的当地产品”以及“购买更多时令产品”，并且对于这类行为的认同近两年呈现明显上升的趋势。而中国消费者更关注绿色低碳出行，包括减少私家车出行、减少航空旅行、采用共享出行等，并且表达了对积极参与环境可持续及道德实践的品牌的高度信任。 在英国，由于二手消费品业态的高度成熟，特别是二手鞋服商店和二手家具市场的活跃，使得英国消费者更习惯于购买二手的鞋服装备和家具产品。 在购买二手产品方面，中西方消费者的购买品类存在明显不同。由于在中国，二手电子设备交易平台和二手电器市场的普及率较高，中国消费者习惯于购买二手的电子设备、家用电器；而 在减少一次性塑料使用行为方面，中西方消费者同样存在较大差异。中国消费者在减少一次性塑料使用上践行可持续的重点是外卖领域。由于互联网和城市配送快速发展，外卖在中国城市的渗透率较高。目前中国在餐饮外卖领域已禁止不可降解塑料袋和塑料吸管的使用，并且针对一次性不可降解塑料餐具也已有地方性的相关减塑政策和回收计划；然而不同于英国已在 2023年实行各行业全面禁塑，中国仍处于减塑阶段，且离全面禁塑仍存在差距。就目前而言，国内一次性不可降解外卖塑料餐具使用率较英国仍处于较高水平；而英国消费者则更加习惯于在食品饮料、化妆品和鞋服等传统日用品类上减少一次性塑料的使用。 3.中西方消费者心智中的可持续产品 够在实现可持续的同时带来高性价比的消费体验。此外，中国消费者对于可靠及有认证来源亦表现出更高的重视度。数据显示，在认为“负责可靠的来源”及“生产/来源具有第三方认证的负责人标签”是可持续产品的消费者中，相较于在西方，在中国，更大占比的消费者购买时会将其作为非常重要的考虑因素。 如何界定一个产品属于可持续范畴，中西方消费者给出了近乎一致的答案。最为重要的可持续特征是产品原料、产品本身和产品包装都符合3R（Reduce、Reuse、Recycle）原则。其他条件还包括减少碳排放、支持生物多样性等。 在购买可持续产品时，中国消费者相比西方消费者更看重产品的可持续属性。调研数据显示，在中国，占比更高的消费者认为产品的可持续属性是其选购可持续产品时非常重要的决策因素。 尽管中国消费者对于可持续发展的认知普遍停留于环境可持续层面，但仍有部分中国消费者将社会和治理的可持续纳入理解范畴，并在消费过程中将产品是否体现社会与治理的可持续作为重要决策因素。调研数据显示，32%的中国消费者认为可持续产品意味着“生产中具备公平劳动等社会负责的方式”，其中，38%的消费者将该属性作为购买可持续产品时非常重要的考虑因素。 中西方消费者在购买可持续产品时，均认为产品的实际利益属性，如高耐用性和易修复性，是非常重要的决策因素。调研数据显示，在中西方，消费者在购买可持续产品均重视“产品耐用性高”和“易于修复/修理”，因为减少对替换品的采购能 4.中西方消费者可持续消费的痛点与诉求 践行可持续消费所带来的购买成本上升是中西方消费者共同的痛点。未来经济发展的不确定性带来消费者整体消费意愿下滑，对于可持续消费更倾向于保守和已知的选择，这点在英国消费 者调研中体现得更为显著。除了价格问题，中国消费者还提到可以获取的相关信息较少对他们的可持续消费行为造成了一定局限。 基于对环境可持续的理解，中西方消费者均认为减少使用塑料的产品包装是他们最愿意支持的可实践消费行为。对于现有物品的维修替代换新以及回收后再利用也是中西方消费者希望进一步参与的活动，英国消费者提到希望完善旧产品回收的服务 信息，中国消费者提到希望供应商提供维修类售后服务。此外，由于中西方饮食习惯差异以及近年植物基饮品在中国市场的加速推广，中国消费者还表示如果有更多的植物基饮食选择，会提高他们参与可持续消费的意愿。 中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法 受全球可持续大环境的引导和驱动，目前中国消费者对可持续价值观和实践可持续行为已有初步的理解和践行，但成长时代和生活经历的不同造就了各年龄段消费者在可持续理解和实践层面特有的时代标签。例如，在传统理念的熏陶和家庭需求的考量下，X和Y世代的中国消费者更具实用主义，习惯于保守和稳定的选择；相反，与网络信息时代无缝链接的Z世代消费者享受科技便利带来的前沿技术和自由体验，由此形成Z世代的中国消费者更加注重个人体验和情绪价值的特点。此外，从剖析中国消费者支付可持续溢价的内在原因发现，中国消费者愿意为可持续价值观、更优质的产品以及可持续理念带来的情绪价值支付溢价，但不同品类之间支付可持续溢价的触点有所区别。 习惯于理性的分析和判断，以促使他们在可持续消费价值观的理解上更看重其所具备的保护环境和维护生态的核心价值；反观Z世代的中国消费者，前沿的网络科技提供了各类社交媒体平台使得他们能够接触和发表新颖的个性化话题和观点，以此造就Z世代消费者敢于尝试和注重个人体验的可持续消费特征，主要表现为认同可持续消费具备的潮流属性和个性化标签所带来的情绪价值。 1.中国消费者可持续价值观的理解 不同年龄段的中国消费者在可持续价值观的理解上高度一致关注节约资源和减少浪费，60%以上的消费者均认同可持续消费过程中实现节约资源、减少浪费的责任所带来的价值。然而由于各时代成长环境的不同以及接触信息方式的转化，可持续消费带给不同年龄段消费者的核心价值也有所区别。具体来说，受传统文化和教育理念的影响，X世代和Y世代的中国消费者 不同年龄段的中国消费者均认为节约资源、减少浪费是可持续消费的核心 49% 58%Y世代和X世代中国消费者认为保护环境、维护生态平衡是可持续消费的核心和 除此之外，不同年龄段的中国消费者践行可持续消费的核心驱动因素存在差异。在新时代各类信息在网络的普及和多元文化的教育传播下，年轻一代的消费者通常对新兴的话题表现出更积极的反应和开阔的视野。调研显示，年轻一代消费者购买可持续产品时最为关注产品本身的可持续，例如46%的Y世代 消费者认为可靠的溯源和高耐用性是践行可持续消费的重点，而47%的Z世代消费者在购买可持续产品时则最看重制作产品的可持续材料；相比之下，X世代的中国消费者更加关注产品直观层面的可持续，如可持续的产品包装。 2.中国消费者对可持续产品愿意支付的溢价 年轻消费者愿意支付相对更高的溢价。从品类来看，三个世代的消费者都表示愿意对奢侈品支付更高的可持续溢价，在食品、电子产品和美容产品品类上，X世代与Y、Z世代消费者愿意支付的可持续溢价差异较大。 中国消费者愿意为可持续理念本身、更优质的产品、可持续理念带来的情绪价值支付溢价。根据消费者调研，目前中国消费者愿意对可持续理念支付9-15%的溢价，由于个人收入水平高，X世代消费者愿意支付的可持续溢价最高，若调整至同一收入水平下比较，对可持续理念更加赞同且更愿意实践的Z时代 您现阶段对可持续消费理念及实践的赞同程度是？ 37% Z世代中国消费者非常赞同可持续理念并愿意日常践行可持续 34% X世代中国消费者非常赞同可持续理念并愿意日常践行可持续 Y世代中国消费者非常赞同可持续理念并愿意日常践行可持续 食品：消费者普遍认同食品领域无污染和节约粮食的可持续理念，愿意为有机、健康、无添加的食品支付可持续溢价，崇尚“素食主义”、“抗炎低碳饮食”等健康生活方式。 根据消费者深度访谈，在可持续消费过程中，中国消费者针对不同品类品牌愿意支付溢价的触点存在差别。 电子产品：消费者普遍认同电子产品的可持续理念包括提升能源效率和以旧换新理，愿意为拥有领先科技、功能更加智能化且使用寿命更长的电子产品支付溢价，此外，拥有可持续理念的电子产品能带给消费者更前沿的科技体验感，并体现“长期主义”及“极简主义”的生活方式。 奢侈品：消费者支持奢侈品行业余料回收利用的可持续理念，例如爱马仕的PETIT H通过重新组合回收的余料创造了更多如便当盒、置物盒、钥匙扣等日常实用物件的产品选择，消费者表示愿意购买此类更实用、更独特的单品并认可奢侈品品牌具有创意性的可持续理念，拥有可持续理念的奢侈品带给消费者个性化、实用性的时尚标签。 美容产品：消费者往往接受美容产品具备纯天然、可降解的可持续理念，并且愿意为更加健康、安全、无副作用的美容产品支付溢价，并以此体现其“裸妆主义”、“护肤极简主义”的生活方式。 同时，结合消费者调研及深度访谈剖析中国消费者愿意支付可持续溢价的内在原因得出，可持续理念是消费愿意支付溢价的出发点，而更优质的产品则是消费者愿意持续支付可持续溢价的核心因素。调研显示30%以上的中国消费者认为可持续产品往往更加安全、健康或拥有更高的质量