古井健康酵素饮·品牌升级及营销策略大纲

Review •品牌纬度通过全⽅位品牌升级，科学的品牌定位、提升及重塑市场认知 找到主打产品，体现产品优势，引发消费者的购买欲望•产品纬度 营销纬度 量体裁⾐定制适合古井健康的营销规划让欣肝保倍跃升主流功能性饮料之列• CONTENT⽬录 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThinking & Strategy思考&策略Media&Marketing传播&推⼴ Budget Allocation预算分配 Analysis & Insight分析&洞察 品牌现状Current Situation 营销创意Big Idea 预算框架 市场分析Analysis Competitive Analysis Strategy Mode of Media Marketing Methodology 痛点洞察TA Insight Pain Point Insight •药⻝同源类品牌不断增加，竞争加剧 在前年和去年的时间段⾥，药⻝同源类品牌数量从1.08万增加到1.22万，市场机遇扩⼤的同时，多品牌进⼊所造成的竞争也在不断加剧。 •2021年相⽐2020年上升16.1%，2022年相⽐2021年上升22.3%，增速 呈现常态化增⻓，预估在未来3年中药⻝同源类产品仍有巨⼤机会。 •国内品牌前5的市场份额降低，海外品牌逐渐本⼟化，品牌竞争百花⻬放 CR5包含（同仁堂、⽼⾦磨⽅、正官庄、固本堂、东阿阿胶）近⼀个滚动年由10.7%下降⾄6.5%，头部所占市场份额及品牌集中度逐渐降低。海外诸如swisse、bioisland、move free、fancl等品牌不断本⼟化加剧竞争。 •中⽼年⼈渗透率⾼，年轻⼈传统养⽣需求成市场新驱动 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthA.从年龄来看，54-64岁⼈群滋补养⽣渗透率达29%，24岁以下⼈群渗透率达19%B.从性别来看，⼥性⼈群占⽐略⾼，占整体⽤户的54.2%。C.从城市来看，⼀线城市和新⼀线城市药⻝同源产品需求旺盛，占整体七成 •睡眠困难及情绪类问题成为最⼤困扰，护肝是市场趋势 睡眠问题、脱发掉发、情绪问题是当代top3健康因素，都和肝功能有密切联系，保健品中的护肝效果和成分是⽬前市场的⼀⼤⻛向 加 班 ⼈ 易 怒 ⼈ 010203 04致年轻⼈油、盐超标，脂肪肝等问题频出 ⼒⼤时常情绪不稳定对护肝类保健品需求增强 •年轻⼈喝酒聚会，都对护肝类产品有强需求 趋严重，年轻⼈更关注⾃身护肝 ABOUTBRAND品牌视觉丑⽆印象 ABOUTMARKETING营销⽆动作⽆⼼智 Brand upgrade品牌升级