古井健康酵素饮品牌升级及营销策略大纲

古井健康酵素饮·品牌升级及营销策略⼤纲 20230713PROPOSAL酵素饮17+0+017种植物⽣态发酵0糖0脂肪 Review Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health•品牌纬度 通过全⽅位品牌升级，科学的品牌定位、提升及重塑市场认知 •产品纬度 找到主打产品，体现产品优势，引发消费者的购买欲望 •营销纬度 量体裁⾐定制适合古井健康的营销规划让欣肝保倍跃升主流功能性饮料之列 CONTENT⽬录 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthAnalysis & Insight分析&洞察 Thinking & Strategy思考&策略 Media&Marketing传播&推⼴ Budget Allocation预算分配 品牌现状Current Situation 营销创意Big Idea 预算框架Budget 市场分析Analysis 竞品分析Competitive Analysis 品牌升级策略Strategy 传播⽅式Mode of Media 营销⽅法论Marketing Methodology ⼈群画像TA Insight 痛点洞察Pain Point Insight Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health •药⻝同源类品牌不断增加，竞争加剧 在前年和去年的时间段⾥，药⻝同源类品牌数量从1.08万增加到1.22万，市场机遇扩⼤的同时，多品牌进⼊所造成的竞争也在不断加剧。 •淘宝天猫中药⻝同源类年销售额增速稳定上升 2021年相⽐2020年上升16.1%，2022年相⽐2021年上升22.3%，增速呈现常态化增⻓，预估在未来3年中药⻝同源类产品仍有巨⼤机会。 •国内品牌前5的市场份额降低，海外品牌逐渐本⼟化，品牌竞争百花⻬放 CR5包含（同仁堂、⽼⾦磨⽅、正官庄、固本堂、东阿阿胶）近⼀个滚动年由10.7%下降⾄6.5%，头部所占市场份额及品牌集中度逐渐降低。海外诸如swisse、bioisland、move free、fancl等品牌不断本⼟化加剧竞争。 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health •中⽼年⼈渗透率⾼，年轻⼈传统养⽣需求成市场新驱动 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthA.从年龄来看，54-64岁⼈群滋补养⽣渗透率达29%，24岁以下⼈群渗透率达19%B.从性别来看，⼥性⼈群占⽐略⾼，占整体⽤户的54.2%。C.从城市来看，⼀线城市和新⼀线城市药⻝同源产品需求旺盛，占整体七成 注:⽤户画像来源于微博、抖⾳、⼩红书、微信近⼀个滚动年提及药⻝同源产品的社交平台数据。 •睡眠困难及情绪类问题成为最⼤困扰，护肝是市场趋势 睡眠问题、脱发掉发、情绪问题是当代top3健康因素，都和肝功能有密切联系，保健品中的护肝效果和成分是⽬前市场的⼀⼤⻛向 加 班 ⼈ 易 怒 ⼈ 010203 04•当代年轻⼈⽣活压⼒⼤时常情绪不稳定对护肝类保健品需求增强 •外卖市场的增加导致年轻⼈油、盐超标，脂肪肝等问题频出 •中年⼈喝酒应酬，年轻⼈喝酒聚会，都对护肝类产品有强需求 •年轻⼈加班现象⽇趋严重，年轻⼈更关注⾃身护肝 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health ABOUTBRAND品牌视觉丑⽆印象 ABOUTMARKETING营销⽆动作⽆⼼智 Brand upgrade品牌升级 Brand upgrade品牌升级 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health HOW？古井健康 A.⾛差异化的「品牌塑造」之路帮助欣肝保倍建⽴清晰的全域品牌形象B.提取核⼼传播点，挖掘真正合适古井健康的营销形式⼒ Big Idea#⼼肝保卫计划# 药⻝同源，草本精粹，坚持古法新养⽣，才会尽兴畅饮⼈⽣ Challenge作为⻝品/饮料不能在⼴告中传播保健功效，如何诉求差异化的产品体验？ 挑战 硬植⼊ 软种草 线上新媒体 传统媒体 信任背书潜移默化⼼智植⼊ 强⼝碑品牌理念与⽤户同频共振 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health 线上媒介渠道选择 01抖⾳、⼩红书优先 022022年抖⾳⽤户8.42亿⼈，63.6%⽹⺠在抖⾳中有购物的经验2022年⼩红书社交平台份额同⽐增19%，预计2023年⽤户将达2.6亿⼈，是⽤户线上种草第⼀平台 主要转化形式 搜索电商端（天猫、京东）——⼩红书站外导流兴趣电商端（抖⾳）——原⽣/信息流⼴告，KOL/KOC种草 03其他精准曝光渠道 新闻资讯类APP——今⽇头条，微博，腾讯新闻（普遍男性⽤户都爱⽤资讯类app了解时事政治）线下户外硬⼴资源——⽤户多次不经意的遇⻅，反复加深⽤户品牌认知 打通线上四个营销环节 认知植⼊，填补产品教育 矩阵出道，⾏成⽤户沉淀 03场景教学，催化产品复购 主推爆款，推动决策过程 •利⽤多场景、多⻆度表达，把产品融⼊场景说故事，加强产品的使⽤⽅法与注意事项宣传。•——管理使⽤预期，保证产品复购率。 •护肝⼈群细分•市⾯上护肝保健产品副作⽤规避•忌⼝⻝物•过敏成分规避•——填补其他品牌未深⼊细分的教育空⽩，植⼊认知的同时种草古井健康酵素饮 •28天试⽤活动•⻝⽤变化及感受分享•深度测评•成分解读•——强化古井健康有效性；打造产品记忆点和差异化。 •利⽤产品矩阵，植⼊补充+调节+阻断的精细护理概念，强调健康不是⼀蹴⽽就，⽽是⻓期的⾃我关爱、不断的“buff”加成的过程。•——增强⽤户的品牌认同感，形成沉淀。 线上传播内容合作模型 经营「全域兴趣电商」打造以内容为中⼼的品牌线上经营架购 优选爆款 Field Alliance Campaign Top KOL爆款成⻓ SKU矩阵 线下媒介渠道选择 01户外媒体⼴告 02•视觉冲击⼒强，受众承受⼒⾼•受众在⼀次⼜⼀次的余光扫过后对品牌产⽣强信任背书，也带来了潜移默化的⼼智植⼊•是最适合⼴泛受众⼈群的营销形式 主要表现形式 03•主推爆款，强画⾯冲击⼒•直击⽤户痛点•如“席前来⼀瓶，解救尽情畅饮第⼆天头痛欲裂” 其他⼼智建⽴⽅向 •跨界合作，提⾼泛⼈群的关注度，找到同样需要养肝护胃的其他⼈群•代⾔⼈计划，品牌可靠实⼒的体现 古井健康营销组合拳 step1以酵素饮（醉轻松）为⼊⻔爆款，延展酵素饮系列产品，让⽤户充分认识古井健康及旗下明星产品 step3step2复购阶段，以KOL+KOC组合的视⻆，挖掘古井健康各产品线的“宝藏单品”，⼀站式满⾜需求对重点产品线进⾏专场直播，可根据时令调整，如过节⼤吃，可以主推益⽣菌酵素。 Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health THANKS Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health