华与华-蜜雪冰城品牌升级营销策略首次提案-奶茶饮品
货真价实，就是蜜雪冰城的经营之道 华与华方法的2个工作原理 学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务； 用超级符号的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，积累品牌资产。 一．华与华对蜜雪冰城的四个判断二．蜜雪冰城的使命与责任三．蜜雪冰城的战略重心与决胜点四．蜜雪冰城品牌战略五．持续改善：打造更卖货的门店六．设计门店就是设计顾客旅程 本次提报摘要 华与华对蜜雪冰城的四个判断 一切智慧在历史 企业过去成功，一定是做对了某件事情，企业现在遇到问题，一定是对的事情没有坚持做。 一个好的策略，是一定可以用50年的。在本行业的过去十年中，那个可以用50年的策略，一定有人用过。 他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确的道路，比找到正确的道路要难得多！ 事实上，没有更好的道路。现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能够一统天下。 在企业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。 蜜雪冰城做对了什么才有了今天的成功? 如何做才会持续的成功? 如何做才能永远成功，才能基业长青? 蜜雪冰城成功的七大关键动作 关键一：从多品类聚焦到“冰淇淋与茶”，走出连锁经营第一步 关键二：全面媒体化，始终围绕销售做门店设计与活动策划 关键三：对原材料质量把控，产品好喝关键在“真材实料” 关键四：自建供应链，自产核心原料，带来终端售价优势，利于渠道下沉 关键五：自建仓储物流体系，率先免物流费，实现全中国一个郑州 关键六：饮品数量少，无“隐藏菜单”，产品操作简单、标准化、易复制 关键七：2015年，中部六省免加盟费，当年门店数量达到2300家 蜜雪冰城的四个问题点 1、20年来，在话语、品牌色、门店形象上未能形成统一认知 曾经使用过的口号—— 畅饮青春；分享甜蜜，传递快乐；甜蜜每时每刻 品牌色:消费者认知中有粉、红、白、黄4个颜色—— 店面形象经历过五代，以及新风格的尝试 2、品牌知名度低，行业知名度、关注度偏低 品牌位势与企业位势不匹配 3、门店发现感太弱，淹没在街道货架中 4、“平价”是一把双刃剑 “4块钱的饮品，能喝么，能有好东西么”在广州，成都，上海的门店走访存在，新店开业，消费者看了单价不敢尝试，觉得这么低的价格能有好东西么？ “这么大一杯茶，才卖4块钱？也不难喝呀”尝试之后，发现口感还不错。 蜜雪冰城的使命与责任 让所有热爱生活的人享受高质平价的美味 企业的本质是一种社会分工机制 “我们要解决的是更多大众化需求的东西，致力于解决80%的老百姓需要，对于高端的20%的精英人士或者高收入人群，我们交给别人来解决。” “对于一个有责任的企业，惠及大众更有意义，有人说富人的钱好赚，但蜜雪一路走来偏偏是赚了劳苦大众的钱。”——张董 把“高质平价”的社会责任，作为企业的业务。 蜜雪冰城的战略重心与决胜点 《孙子兵法·虚实篇》·虚实三原则 1、以实击虚。 2、敌人有实有虚，我也有实有虚，而不是说敌人是虚，我是实。 3、如何做到实，是用虚来换。 “西贝的放弃” 从3000平大店到300平Mall店 包房到仅剩大堂 从100多道菜到33道菜 实现闭着眼睛点，道道都好吃。 “汉庭的兵法” 蓝海：砍掉餐厅等服务配套，把“睡好觉，洗好澡，上好网”做实。 新蓝海：把“爱干净，住汉庭”做实。 《孙子兵法·虚实篇》·方法论 第一个方法，“致人而不致于人”，致人就是我调动别人，让别人到我这儿来。不致于人就是不要被别人调动，以我为主，以他为客。 第二个方法，我专而敌分。我很集中，他很分散。 战略首先不是我要做什么，而是放弃什么。虚实就是放弃的智慧。 规模化战略第一步：街边店、校区店 面积：20-30㎡非进店式，买完即走选址：位于街边、商圈、学校、医院等人流量较大的地段。 运营模式：加盟 战略任务：完成蜜雪冰城全国大规模复制，开遍全国每一条商业街、每一个校区的布局，是蜜雪冰城全国战略布局的基础。 规模化战略第二步：轨交枢纽、商场店 面积：30㎡左右选址：位于机场、火车站等交通枢纽和核心商圈等人流量较大的地段。运营模式：直营+加盟。战略任务：战略性投资，提高品牌知名度，树立品牌形象，提升品牌曝光率。 规模化战略第三步：开到县城，渠道下沉 面积：10-20㎡左右选址：县城的核心商业街、购物区、学校。运营模式：加盟。战略任务：大规模饱和开店，建立蜜雪冰城的规模优势，牢牢占据开店数量第一品牌。 第一步：街边店、校区店 大规模、标准化复制，饱和开店，开遍中国每一条商业街。 第二步：轨交枢纽、商场店 战略性投资，树立品牌形象，提升品牌曝光率。 第三步：县城 渠道下沉，释放边际效应 克劳塞维茨讲战略重心 任何一个战略都有它的战略重心，所以我们在制定战略的时候，最重要的就是要找到这个战略重心。 蜜雪冰城的品牌战略 品牌资产观 一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准 品牌资产：给我们带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产，能不能保护资产、能不能增值资产， 能，就坚决重复投资！ 不骗人不贪心不夸大 新店开业，买多少送多少 超级口号+超级符号 华与华的两大核心技术：词语+符号 不骗人不贪心不夸大 超级口号+超级符号 华与华的两大核心技术：词语+符号 “高质平价”是蜜雪冰城的使命也是资源禀赋 创业小故事： 张董在2006年看到了郑州街头的“彩虹帽”冰激凌卖18元，觉得太贵了，冰激凌不值这个价，就自己买书研究配料，“成本倒推”，看一个冰激凌卖多少钱合适，最初冰激凌定价为2元。 “我们有一个理念不会变，一如既往的高质平价，高质平价也是我们非常精髓的文化” ——张董 “服务的依然是中低端客户，让客户感知到的高质平价。没有好原料，就没有好产品；好奶、好果、好茶，不用香精的茶，原叶春茶嫩芽，拼配，福建原产地绿茶，斯里兰卡红茶，南非进口柠檬&南岳柠檬，新西兰奶源。” ——沈总 一、坚持高质：原料货真价实 蜜雪冰城一直坚持用好的原料，真实的原料 蜜雪冰城的产品理念就是“口感一定好”，要保证这些东西的真实性，奶茶里一定有奶，果茶里一定有果，茶饮里一定要用原叶茶，用好的东西，低的价格，把原材料压缩到最低的成本，以合理的利润去销售给客户。我们要把简单的一杯茶做到口感最好。相对在这个价位中我们的原材料是最好的。——时总 “现在的奶茶都很纯净的，只有茶和奶，这几年舆论开始关注这块了，倒逼监管部门，倒逼我们这些企业开始提升，给真正用心做的企业家，一个机会。”——张董 二、坚持平价：强势整合供应链，核心原料自产，总成本领先。 强势整合供应链，自建工厂掌握核心原料，总成本领先的同时追求利润最小化。降低加盟门槛，门店规模增速快，达到5000家，从而获得溢价能力，将“低价”做成“杀手锏”。 稳定的上游供货量整合能力，能保证原料大量的输出的同时保证质量的稳定，并且蜜雪冰城自建冰淇淋、蛋卷等原料工厂，掌握核心资源，产品原料到加盟店低于市场价，从而达到总成本领先，产品的定价低，用蜜雪冰城张董的话说“低价也是一种能力”。 高质平价 “平价”是一种事实感知 “高质”更需要说出来 高质就是好喝，好喝关键在于原料。 产品好喝的关键是真材实料，这是最基本的事情。 蜜雪冰城甜蜜 真奶真茶真果粒 蜜雪冰城甜蜜蜜 真奶：是真正的新西兰乳制品真茶：是斯里兰卡红茶、四川绿茶，是原叶茶现泡，不是茶粉、茶渣真果粒：是真正的柠檬、香柠；蓝莓果酱、草莓果酱…… 真奶真茶真果粒蜜雪冰城甜蜜蜜 顾客认不认、对手恨不恨、员工用不用、顾客传不传 听听消费者怎么说 一目了然，一见如故，不胫而走 口号就是战略，就是投资口号就是口碑，就是资产口号就是行动口号就是品牌精神和企业文化 坚持真材实料，在供应链端建立竞争壁垒 产品开发围绕三真：真奶+真茶=奶茶；真果+真茶=果茶 门店设计呈现上，将三真呈现出来。 原产地地图：新西兰奶源、印度红茶、南非柠檬、马来西亚椰奶…… 超级口号+超级符号 华与华的两大核心技术：词语+符号 华与华方法：超级符号就是超级创意 超级符号是人人都看得懂的符号 超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥； 超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”（The force） 它为掌握引爆它引信的人聚集了50年到数万年的能量；在品牌建设与营销传播中，爆发出不可思议的力量； 将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业 它可以轻易改变消费者的品牌喜好，也可以在短时间内发动大规模购买，甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 在所有的符号类别中有一种符号创作难度最大，但是效果最好。 那就是形象符号，就是现在常说的“超级IP”。 国内电商常用动物代言，快餐品牌往往采用人物形象来代表品牌。 全球快餐业品牌价值前十，八成有卡通形象 必胜客有一个芝士披萨的形象，Timhortons有一个杯子形象但不常见 品牌是故事，永远投资给一位讲故事的主角 卡通形象的价值 1、成为品牌永远免费的代言人；2、个性，生动，沟通力和感染力更强，高效建立与消费者的关系；3、加强品牌在广告传播、店面形象的表现力；4、可以寄生到大众生活中扮演一个必不可少的角色。 品牌的最高境界是成为人类的文化符号 通过品牌寄生，品牌就有了一个强有力的“符号代言人”。 这个符号所代表的一切价值，就直接为我所用。 如果，将我们的品牌寄生到人类文化中，让品牌成为人类文化的一部分；如果，将我们的品牌寄生到人们的生活习惯中，成为人们生活的一部分。 嫁接一个文化，就获得了一个巨大的传播和体验资源。 制定符号标准的人，就是符号垄断者，就是符号代言人。 在全球做得最成功的企业——可口可乐，近百年来它做得最成功的两件事就是：在全球范围内传播了可口可乐的美国文化，再就是抢占了“圣诞老人”这个全球性、独一性的文化资源，成为圣诞节日的代名词。 可口可乐要在世界范围内成功扩张，它必须找到一个能在世界范围内都可以造成良好影响的品牌形象代言人，然后可口可乐将根据自身的形象元素重新构建代言人形象，精明的可口可乐看到了圣诞老人。 大多数历史学家认为圣诞老人的形象来源于公元四世纪的传说。当时土耳其传道且乐于助人的主教圣尼古拉斯。他著名的一次善举是将金块从窗口掷入一没落贵族的家中，暗中资助三名贫苦的姐妹。当然，没有人知道圣尼古拉斯的样子。 在1931年以前，圣诞老人的形象千奇百怪、五颜六色。 1931年以前，圣诞老人形象可谓千奇百怪：高个子、小妖精模样、身穿法衣、披上兽皮，莫衷一是，而且圣诞老人的袍子是五颜六色的。 可口可乐把圣诞老人变成了红色 不骗人不贪心不夸大一九三一年，可口可乐公司为了让人们在大冬天喝可口可乐，委聘美国知名的广告画家赫顿先生为其举世著名的汽水绘画一系列冬季广告画稿，给圣诞老人穿了一身红色大袍，蓄着白色胡子，圣诞老人的红色外套和卷曲白胡子象征了可口可乐的颜色和新鲜的泡沫。 无论是从服装的色彩还是配饰的结构上看，圣诞老人的形象特点可以总结出两点： 这一新造型，随着报纸和电视而普及到全世界。 可口可乐是有史以来最成功的一次品牌寄生的活动 从母体中来：可口可乐看到冬天有一个圣诞老人，年年都会出现，所以设计一个形象去占据圣诞老人；到母体中去：把圣诞老人投放到各个商场中；成为了母体，壮大母体：全世界的人都认识了圣诞老人，而认识的是被可口可乐替换过的圣诞老人。 建立文化寄生，占领“圣诞老人”这个强势符号，恰如其分地表现了可口可乐产品的形象内涵，形成强烈的印象和号召力，并伴随着可口可乐公司产品分销到全球，成为可口可乐全球形象代言人。 蜜雪冰城的超级符号要让人一眼就记住，可以被描述。 所有跟虚拟消费者沟通中，最重要的就是第一眼。不但要
