2026中国文旅新玩法报告

目录 PART 1 前言当旅行进入“玩法时代” PART 2 2026中国100个文旅新玩法 PART 3 新玩法助推新消费 PART1前言 当旅行进入玩法时代 2023年，中国旅游研究院携手马蜂窝，发布了《全球旅行“新玩法”研究报告2023》（全球旅行玩法宝典），首次提出“新玩法”概念，指出旅行决策正在从“目的地驱动”转向“玩法驱动”。越来越多的旅行者在规划行程时，首先考虑的不再是“去哪里”，而是“去玩什么”。一次旅行是否值得出发，往往取决于是否有一次独特的体验、一场值得参与的活动，或一种能够带来情绪共鸣的生活方式。 与传统观光旅游不同，“新玩法”强调参与感、体验感与情绪价值一人们不再满足于“看风景”，而是希望真正进入一种场景、参与一种生活方式，在旅行中获得更加鲜活、立体的体验。 三年来，“新玩法”持续进化。从最初的体验创新，到如今更加多元的跨界融合，旅行方式正在被不断重塑。音乐节、演唱会、体育赛事等大型活动正在成为新的旅行动机；非遗体验、角色扮演、沉浸式剧场等文化玩法不断丰富旅行内容：户外运动也在向更轻量、更娱乐化的方向发展，吸引越来越广泛的客群参与。 与此同时，技术与内容也在成为推动玩法创新的重要力量。社交媒体让旅行者不再只是体验者，更成为内容创作者与传播者；而A/工具的出现，则进一步降低了旅行规划与内容创作的门槛，让每个人都可以参与到旅行玩法的设计与共创之中。旅行不再只是被消费的产品，而是一种由平台、目的地与用户共同创造的体验生态。在这样的背景下，旅行正在进入一个新的阶段一一“玩法时代”。 人们不再只是奔赴远方，而是在寻找一种新的生活体验，一种值得参与的时刻。 马蜂窝基于平台海量用户行为数据、内容趋势与来自全网的创新案例，梳理并发布《2026中国文旅新玩法报告》，总结当下中国文旅产业中最具代表性的100个新玩法，并提炼出推动文旅消费升级的关键趋势，为自的地创新与行业发展提供参考。 PART2 2026中国100个文旅新玩法 当旅行进入“玩法时代”，目的地不再是唯一答案，体验设计能力正在成为文旅竞争的核心能力。从场景参与，到情绪价值，再到产业融合，新玩法不仅在改变“人们怎么玩”，也在重塑“文旅如何创造价值”。 新玩法”的进化之路 从目的地驱动到玩法驱动 传统旅游更多由目的地决定，人们因一座城市或一处景区而出发。随着旅游供给的丰富和年轻消费群体的崛起，越来越多旅行者在规划行程时将“玩什么”放在了首位一一可能是一场演唱会、一项户外挑战，或一种在地文化体验。相比目的地本身，一种有吸引力的玩法，正成为更直接的出发理由。 从景区设计到用户共创 近年来，旅游体验也一改主要由景区与目的地主导的格局，在社交媒体的推动下，用户正成为玩法的重要创造者。大量新玩法并非源于官方设计，而是在用户的分享、模仿与再创造中形成并迅速扩散。用户既是体验者，也是内容生产者，更成为玩法演进的重要推动力量。 从体验创新到跨界融合 随着文旅产业升级，玩法的边界不断被打破。音乐、体育、影视、游戏与文化创意等元素，正加速融入旅游场景。一场音乐节、一项赛事或一部影视作品，往往能够带动一地出圈。旅行也因此从单一观光，转向更具参与感与生活方式属性的复合体验。 A/正在成为旅行"玩法放大器 技术的发展，正在加速玩法创新。AI不仅提升了行程规划效率，也能基于个人偏好生成定制化体验方案。同时，AI参与内容创作与体验设计，让更多用户具备“设计玩法”的能力。技术与创意的结合，正在推动旅行进入一个更加开放的共创时代。 2026中国新玩法T0P10 无论是贵州石龙洞的探洞挑战，还是首钢园的科幻沉浸空间，TOP1O玩法呈现出一个共同特征：用户不再满足于观看”，而是主动“进入场景”。这些玩法中也几乎没有“纯旅游产品”，而是呈现明显的融合趋势，科技、交通、工业、自然等不同产业元素与旅游混搭，形成新的消费单元，也带来了更长的消费链条与更高的附加值。 窝囊漂流 广西/桂林/兴安县/猫儿山国家级自然保护区 不用穿越“惊涛孩浪”，也无需挑战极限，顺着清透山间溪水慢慢漂下去，享受发呆、放空和偶尔被水轻轻推着走的松弛感。比起征服自然，国内“窝囊漂流”发源地让你在一种略带自嘲的轻松里，把自己交给山林，完成一场什么都不用做的旅行。 2打卡西野F4，邂逅高原萌趣网红动物 青海/西宁/城西区/西野（青藏高原野生动物园） 有家动物园，因专门去野外“回收”被大自然淘汰的“小废物，帮他们好好活下去而“走红”。西野不靠引进奇珍异兽吸引游客，而是用朴实善良让“破破烂烂”的小动物们重新长出血肉，也意外孵化出了青藏高原最硬核的“偶像天团” 3体验水溶洞中的花式“探险" 贵州/贵阳/清镇市/石龙洞 在石龙洞，探洞变成了一场需要体力与勇气的“花式挑战”。在专业向导带领下，乘桨板穿越幽深蓝洞、攀爬岩壁、浮潜、寞想，完成一段段“地心探险”。原本静态的自然景观，化身为既有挑战又能出片的独家体验。 在星空民宿集群中伴雪山星河入眠 四川/甘孜/稻城县/稻城亚丁风景区 当夜幕降临，远离城市光污染的稻城，就成了观星者的天堂。住进山间民宿，推开窗就是银河铺陈的夜空，在极致静谧中入眠，收获“与宇宙共处”的生活体验，让旅行从白天延续到夜晚，也让停留本身成为最重要的内容。 乘全国首列主题沉浸式特色专列去天津5 天津/天津/津旅时光号 列车不再只是交通工具，而成为旅行本身的一部分。登上主题专列，从车厢布置到互动演绎，每一段旅程都像一场流动的沉浸剧。随着列车驶向目的地，体验也层层展开，让“在路上”成为值得专门出发的理由。 围观王婆现场说媒 6 河南/开封／龙亭区／万岁山武侠城 从“王婆说媒”出圈开始，万岁山武侠城逐渐变成一个可以随时入戏的江湖世界。这里NPC遍布街巷，整座园区都在“演”，游客不再只是旁观者，上一秒还在围观，下一秒就可能被拉进一段即兴剧情，成为故事中的一员。 打卡人造太阳，开启硬核科技研学之旅 安徽/合肥/庐阳区/科学岛 “人造太阳不再只是新闻里的概念，而成为可以近距离感知的现实场景。在科学岛，通过参观实验装置、了解核聚变原理，普通人也能触摸前沿科技的脉搏。科技从抽象走向具象，让旅行不仅是放松，更成为一场认知拓展与好奇心满足的过程。 在科幻秘境中收获未来感体验 8 北京/石景山区/首钢园1号高炉·SoReal科幻乐园 工业遗址与数字科技的结合，让旧厂房焕发出全新的生命力。在这里，虚拟现实、沉浸式互动与科幻叙事交织，游客仿佛进入一个平行世界。从“看展”到“入戏”，科技与内容的融合，让城市空间转化为可反复体验的未来场景。 穿越G331探访边境小城的多民族文化行 内蒙古/呼伦贝尔/额尔古纳市/额尔古纳湿地 自驾国境线，沿着额尔古纳河畔除了能看到草原、白桦林、湿地、原始森林的自然风景外，不同民族的风情在沿途中交叠呈现一一俄罗斯族的巴斯克节、列巴制作体验、蒙古族的黑山头日落策马、回族的传统十大碗等。比起停在一处，这种在行进中不断遇见，更能让人真切地体会多民族文化共生的独特魅力。 猪猪主题趣味体验大集合 10 浙江/金华/婺城区/熊猫猪猪两头乌牧场 在这里，“看动物”变成了“和动物一起玩”。观看成群憨态可掬的猪猪嬉戏，游客也可以参与其中，体验一场充满反差与趣味的派对。从农场参观到沉浸式互动，这种轻松、解压的玩法，让亲子与年轻群体都能找到参与感与情绪释放的出口。 2026中国新玩法TOP100榜单 2026中国新玩法T0P100榜单华中地区 榜单排名不分先后 2026中国新玩法T0P100榜单 榜单排名不分先后 榜单排名不分先后 2026新玩法趋势变化 新玩法类型占比 人文类玩法以40%的占比持续领跑 在今年的“新玩法”榜单中，人文依旧稳居第一，占比达到40%。从非遗手作、沉浸式演出，到博物馆里的互动体验、节庆里的在地参与，年轻人不再只是“参观者”，而更像是“进入角色”的参与者。无论是在街头音乐会里随时加入一段氛围，还是在文化场景中创造出自己的“作品”，人文不再只是目的地的“附加项”，而是越来越多人成行的“理由本身”。 自然已从风景变为一种“体验方式" 自然类玩法以20%的占比紧随其后，从地下溶洞探险、雪山星空露营，到水上漂流、森林疗愈，年轻人对自然的需求，早已不只是“看一眼风景”。大家更愿意走进自然、参与自然，同时，自然也承载了越来越多的情绪价值一一它可以是放松的地方，也可以是“逃离下”的出口。当自然从“背景板”变成“体验本身”，旅行也就多了一层更自由、更松弛的打开方式。 PART3 新玩法助推新消费 新玩法如何助推新消费 随着“玩法时代”的到来，旅游消费从“目的地购买”转向“体验组合消费”，新玩法正在从需求侧重构消费结构，并在供给侧催生新的产业形态。 场景重构：从“看景"到"进入场景”，带动沉浸式消费增长 以沉浸体验类玩法为代表，旅游正在从以观光为核心的“门票经济”，逐步转向以参与和沉浸为特征的“体验经济”与“内容经济”。游客不再停留于被动观看，而是通过深度参与进入场景之中，这一转变显著延长了消费链条与停留时间，也提升了整体消费增长。 贵州清镇的石龙洞水溶洞探险，将自然景观转化为“探险型体验产品”不仅带动装备与向导服务消费，还将本地村民培养为持证户外教练，推动其收入显著提升，实现乡村自我“造血”。 情绪价值驱动：从“功能消费”转向“兴趣消费” 这类新玩法的一个显著特征，是从满足基础功能需求转向获得情绪释放、心理满足或社交认同，这使得非刚需消费具备更强的增长潜力与发挥空间，在这一逻辑下，疗愈型、逃离型与社交型玩法成为创新的高频方向。 以今年安徽宣城广德爆火的“广德三件套”为例，年轻人争相前往并非单纯为了美食本身，而是为了在相对松弛的小城环境中完成一次“低成本逃离”。这种玩法同时满足了“高性价比体验”的惊喜以及“社交媒体分享”的成就感，形成典型的情绪消费闭环。 融合业态升级：从“单一旅游"到“跨界消费组合” 新玩法正在打破传统旅游的边界，向体旅、食旅、艺旅等多元融合方向演进，推动产业从单一供给转向多业态协同。旅游不再只是一个目的地属性，而逐渐成为整合多类消费资源的“场景平台”。 以武汉的樱花马拉松为例，跑者在赛道中穿行于樱花盛开的城市街道，既完成了运动体验，也沉浸式感受城市春日景观；而赛事前后的酒店住宿、餐饮消费、周边文创与城市观光，则共同构成完整的消费链条。这种“体旅融合”的玩法，让赛事成为流量入口，带动餐饮、住宿、零售等多业态协同增长，已成为近年来多省市深耕的玩法创新方向。 内容驱动转化：从“种草"到“即买即行” 新玩法天然具备强内容属性，其本身即是可传播的“内容产品”。在短视频与社交媒体的放大下，这类玩法能够快速完成从曝光到转化的闭环，从而显著缩短用户决策链路。典型表现为强视觉冲击、强参与属性与强标签记忆，使玩法本身具备“被记录与被分享”的天然动机。 例如，广州塔300米走钢丝，通过独特视角带来强视觉冲击，不仅提升体验感，也强化了内容传播力，从而带动相关消费的快速转化。内容不再只是传播手段，而成为直接驱动消费的引擎，实现“看见即消费”的转化路径。 新玩法一一文旅产业结构升级的重要信号 新玩法的本质，不只是让旅行变得更好玩，而是让文旅产业从“资源分发”，走向“体验设计”；从“流量竞争”，走向“用户关系经营”。在这一过程中，谁能持续创造玩法，谁就能持续创造消费。 对地方政府：新玩法是“文旅高质量发展的抓手 创新玩法体验有助于盘活非核心景区与开发程度较低的资源，不仅能够推动目的地从“资源依赖”向“产品创新驱动”转型，还能为当地带来更多新的就业机会。 对文旅局：新玩法是“城市IP打造"的新路径 2 由新玩法打造出来的可传播的“城市标签”，既可以提升社交媒体曝光和对年轻客群吸引力，也能围绕标签，构建起“可复制、可延展”的玩法体系。 对旅游从业者：新玩法是“增量消费的来源 3 定制体验、精品路线等由新玩法带来的创新产品，可以有效提升复购，让过去往往