豫园股份机构调研纪要
调研日期: 2026-03-24 上海豫园旅游商城(集团)股份有限公司是中国资本市场最早的见证者、参与者和建设者之一。在2018年完成重大资产重组后,豫园股份成为复星快乐产业旗舰平台。豫园股份依托控股股东复星全球平台及资源赋能系统,其战略愿景已经日益定位于聚焦家庭客户,持续锚定“家庭快乐消费产业+城市产业地标+线上线下会员及服务平台”的“1+1+1”发展战略。公司拥有深厚的产业运营基础,坚持产业运营与产业投资双轮驱动,旗下已拥有国内18个中华老字号和一众领先品牌,以及多个全球知名品牌,并不断以“全球高度+中国速度”加快推进全球化布局,正向全球一流的家庭快乐消费产业集团迈进。 问答部分 Q1:想请教下管理层,在2025 年,我们看到公司通过"古韵金·作"、"一串好运 2.0"、IP 联名"天官赐福"和"STAYREAL"等系列新品的创新推出,有效拓展了产品矩阵并触达增量客群。展望 2026 年,请问公司在产品矩阵布局与设计上有哪些进一步的规划?同时,在提升一口价产品占比方面,是否有明确的目标或举措? A1: 一、公司产品矩阵布局与设计策略 (一)2025年业绩和核心产品线变现回顾 2025年,公司珠宝板块收入受金价持续震荡上行影响,同比下滑24%;但毛利率同比提升0.09个百分点,达8.34%。四季度收 入出现回暖反弹,同比增长48%。同时稳步推进计件销售转型,从"按克卖"向"按件卖"持续升级。 2025年核心产品线表现亮眼: • 一串好运 2.0:上市后累计销量突破1.9亿元,验证了"轻克重、好运文化"赛道的市场潜力。• 古韵金・作:截至2025年底,含税销售额超6亿元,成为东方生活美学高工艺产品的标杆。• IP联名:截至2025年底,天官赐福联名IP产品含税销售额超过5,000万元, 成功触达年轻圈层。• 老庙甄选系列(小货盘):在直营端月销占比从0逐步提升至20%,展现了快速响应市场热点的能力。 (二)2026年产品矩阵布局与打法 2026年,公司将着力提升老庙的品牌力和产品力,同时对老庙的营销及品牌策略进行全新升级,推动品牌高质量发展。具体打法如下: 1、强化品牌力:确立品牌新主张:小运成大运。 2、深耕产品力,完善产品矩阵 2026年,我们将继续深化"好运"基因,构建层次更清晰、风格更多元的产品矩阵: • 好运系列(轻克重·按件卖) • 古韵金系列(高工艺·深文化) • IP联名(年轻化·破圈层) • 老庙甄选系列(小货盘系列) 3、优化营销策略,实现精准破局 2026年,我们会采用"单点打透"的营销思路,将"小运成大运"的品牌新主张在"财运"维度进行极致演绎,推动品牌声量与销售业绩双向提升: • 打造核心符号产品"金米"• 推动产品与内容营销双驱动 • 启用全新代言人策略赋能品牌 二、关于提升计件产品占比的举措 2026年,公司将以升级品牌价值、优化产品结构、强化渠道营销为抓手,发力高颜值、高附加值计件产品的设计、推广与销售,持续提升计件产品销售收入在老庙整体营收中的比重。 1、优化产品结构,夯实计件基础2、升级产品设计,提升产品竞争力3、抖音和小红书双引擎联动,强化营销 Q2:想请教下管理层,2025年豫园已落地20个AI应用场景,并提出从"通用AI"向"业务专属AI"升级。在当前国家大力推动"人工智能+"的背景下,豫园旗下多元业态(如珠宝、餐饮等)‘业务专属AI’的差异化竞争将如何体现?在驱动"东方生活美学"战略落地 和商业模式变革中,已发挥哪些实际作用、有何量化成果?未来三年,公司在AI领域的投入重点、落地节奏与可预期的价值目标是怎样的? A2: 1、豫园构建差异化 AI 竞争力的核心:以"东方生活美学"为战略锚点,将 AI 深度融入文化消费全链条,打造"技术-场景-文化"三位一体的独特生态。不仅区别于纯技术导向的 AI 应用,更不同于浅层数字化改造,而是通过 AI 实现传统文化的当代表达与商业价值的双重跃迁。体现在场景定义能力、文化数据沉淀与组织协同机制三个维度: 1) 聚焦高价值文化消费场景,定义"AI+东方美学"新范式 2) 沉淀垂直领域知识库,构建业务专属 AI 底座 3) 建立"技术-场景-人才"协同机制,加速 AI 落地 2、AI 在"东方生活美学"战略与商业模式变革中的角色不仅是工具,更是战略催化剂与商业连接器: 1) 战略层面:AI 成为"东方生活美学"的数字化载体,实现科技与美学的融合。2) 商业模式:通过打造豫智AI 洞察平台,AI 驱动从"产品销售"向"体验服务"转型。3) 运营效率:产业从仓储到门店管理全链路智能化,AI 应用已渗透至豫园旗下珠宝、手表、健康等产业的全价值链。3、坚定AI.O.S 战略,豫园未来三年的AI 投入将聚焦三大方向:1) 深化业务专属 AI 建设2) 拓展 AI 驱动的文化出海路径3) 强化组织级 AI 能力建设 Q3:我们注意到 2025 年公司珠宝业务的毛利率稳步提升。展望2026 年,管理层计划从哪些关键抓手来延续这一趋势?具体而言,在单店效益的提升和渠道端(经销商)的精细化赋能这两个方面,公司是否已有明确的战略部署或量化目标? A3:2025 年珠宝业务毛利率的稳步提升,主要得益于我们在产品升级之外,对精益运营和全球化布局的深耕。2026年,我们将围绕"提质增效"的核心,从国内和海外两个市场,系统性提升单店店效与毛利率。 一、2025年运营端关键成果回顾 (一)精益运营 1. 渠道调优:主动调整加盟店结构,设立重庆运营中心,深化西南市场战略布局;直营布局武汉SKP,为周边加盟店赋能。 2. 新零售突破:抖音本地蝉联行业第一;构建小红书KOS矩阵,覆盖1500家店铺,近7000个小红书账号。 3. 供应链提效:升级订货会模式,速达时效从T+5缩短至T+3。 1. 在港澳海外市场,截至2026年2月,海外门店数量已拓展至6家;2026年将持续深耕澳门及马来等核心市场,快速突破泰国、柬埔寨等新市场的加盟拓展。 2. 在离岛免税市场,截至2026年2月,共计8家门店。 二.2026年提升单店店效和总体毛利率规划: (一) 国内业务,核心围绕渠道提质、模式升级、精细化管理三大维度开展: 1. 渠道建设提质: • 直营板块:提升直控渠道占比至35%-40%,并将新店打造为区域标杆。 • 加盟板块:稳定经营预期;积极拓展大客户,同时汰换不符合发展要求的中小客户。 • 电商板块:加大对兴趣电商投入。 2. 渠道模式升级: • 加大直营私域投入• 对抖音本地与店播进行体系化升级• 试点轻量化产品的整店(岛)模式3. 强化渠道精细化管理:• 优化货盘结构• 供应链升级• 深化数字化提效(二) 海外业务:1. 夯实基建根基,强化供应链与系统支撑。2. 坚持港澳海外与离岛免税双轮驱动,推动渠道发展量质齐升。 3. 聚焦本地化运营,强化海外营销与产品建设。 Q4:2025 年豫园实现了全球化发展的"0-1 破冰",灯会,珠宝,餐饮等在海外市场全面开花,海外营收实现显著增长。在当前地缘政治复杂、全球贸易不确定性加大的背景下,豫园如何平衡"风险防控"与"文化引领驱动的品牌出海"?未来三年,公司在全球市场的重点区域布局和核心打法是什么? A4: 一、2025年文化出海"0-1破冰" 2025年,豫园在全球化发展上实现了重要的"0-1破冰"成果,海外营收达 9.4 亿元,实现大幅增长,海外业务成为未来增长重要引擎。各业务板块依托文化赋能与资源共享,将中华老字号品牌的影响力辐射至全球。 • 通过成功打造文化IP,豫园灯会已经在巴黎、泰国、越南和新加坡等地举办,灯会单场活动最高吸引400万人次,全球传播声量超过12亿。 • 同时,我们的商业布局也在不断深化,松鹤楼的伦敦首店、老庙黄金在澳门和吉隆坡的海外拓展,以及南翔馒头在曼谷的开业,舍得酒业也已进入全球43个国家及地区,海外收入稳步提升。 二、"风险防控"与"品牌出海"的动态平衡 在当前地缘政治复杂及全球贸易不确定性加大的背景下,公司采取了一系列平衡风险防控与品牌出海的策略。豫园股份强调的是"东方生活美学"文化先行,通过豫园灯会的文化生态引领带动品牌提升,在海外通过珠宝(老庙)、餐饮(南翔/松鹤楼)、表业(海鸥/上海)、酒业(舍得)的品牌重塑,提升海外业务的盈利空间。 三、未来三年的全球布局:由"点"到"面" 未来三年,我们的目标是实现从"0-1 的破冰"向"1-N 的快速复制"跨越。各产业将优先聚焦港澳及东南亚市场(以马来西亚、 泰国为代表)。这些部分区域与中华文化差异不大、人口结构相对年轻化、中产阶层快速增长,公司将持续加快推动老庙黄金、南翔馒头店等老字号品牌在当地的布局落地。 四、总结 公司正处在"瘦身健体、聚焦主业"的战略转型期。我们深信,通过"文化IP开路、轻资产落地、本土伙伴护航",不仅能抓住国家鼓励品牌出海的机遇,也能在未来把"东方生活美学"真正转化为公司在全球市场的商业增长极。在为公司开辟新增长渠道的同时,也进一步向世界推广以东方生活美学为代表的中国文化。 Q5:2025 年豫园一期 GMV 和节流显著增长,商圈年轻化和国际化趋势明显。想请教下管理层,公司在豫园一期的规划上做出了什么改变和举措?展望 2026 年,公司计划如何深化豫园一期规划和布局?同时,随着珠宝时尚功能区建设提速,如何看待大豫园未来3-5年的升值潜力? A5: 一、豫园一期2025年回顾 2025年,大豫园一期GMV同比增长37%,客流突破4000万,客质结构持续优化—本地年轻消费者与海外游客占比显著提升。这充分验证了我们坚持"东方生活美学"战略的正确性,通过场景、内容与活动的持续创新,让百年豫园变得年轻、有趣、好玩。 (一) 在 2025 年的各项创新中,最具有标杆意义的当属马年灯会的全面升级 1. 场域突破:首次实现大豫园一期与BFC、外滩、方浜中路、福佑路、古城公园的"六区联动",构建"历史—现代—未来"光影叙事带,成功带动大豫园一期客流向BFC外滩方向转化。 2. 传播升级:整合政府资源与主流平台,构建海内外传播矩阵,灯会总曝光量超 40 亿,被市民誉为"上海年味天花板"。 3. 科技赋能:运用AI科技构建山海数字宇宙,融合游戏化互动与商业生态,打造沉浸式新春体验。 4. 马年灯会成果小结:活动期间客流同比增长30.5%,销售增长21%,海外游客占比达10%,实现客流、消费与品牌声量的全面突破。 (二) 活动创新,深度触达新消费群体 1. 非遗文化创新演绎:三季度以"豫园非遗季·青春造物场"为主题,日均客流超10万,深受境外游客喜爱。 2. 城市级 IP 联动:上半年青年戏剧节联动上海国际电影节、夏日奇幻夜携手B站十大国漫IP,持续刷新年轻客群对豫园的认知。 (三) 场景升级与内容焕新 1. 豫园老街、和丰楼、湖心亭、海上梨园完成场景升级与文化内容焕新。 2. 湖心亭迎来英国首相斯塔默一行到访品鉴,海上梨园承办进博会上海之夜、冰岛总统参访等高能级外事活动,成为上海对外文化交流的闪亮名片,国内外美誉度大幅提升。 二、豫园一期2026年深化规划和布局 在2025年取得进步的基础上,2026年我们将继续深化"东方生活美学"战略,以"把大豫园片区打造成为世界级东方生活美学文商旅目的地"为愿景,将聚焦在营销融通、场景焕新、品牌升级、AI赋能四个重点工作: (一) 推动大豫园片区常态化融通(二) 打造"空中豫园"及华宝楼特色空间(三) 持续引入东方美学、及国潮新锐品牌(四) 全面拥抱AI 三、珠宝时尚功能区建设 2025 年 5 月,国际珠宝时尚功能区在大豫园揭牌,功能区的建设推动将成为大豫园片区发展强有力的催化剂,豫园股份作为重要参与主体,成效显著: (一) 与专班小组深度协同,去年实现: 1. 功能区复合展厅将落位BFC S2,计划今年上半年启幕。 2. 首届"国