2025年第一季度COMPASS指数

Q1 2025 研究报告显示，中国奢侈品市场消费者信心脆弱，增长选择性增强，品牌需依赖精准、敏捷和深度本地化的策略。电商承压，社交平台持续演变，RedNote 成为品牌可见性的关键渠道，但用户生成内容出现疲态；抖音和微博上的消费者驱动活动加速，模糊了影响与噪音的界限。美国最新一轮的贸易保护主义关税加剧了宏观经济不确定性，虽对奢侈品直接影响未知，但已加重消费者谨慎情绪，使品牌下半年复苏计划复杂化。

在此环境下，市场焦点从增长转向份额争夺，复苏将不平等地惠及品牌，奖励战略性定位的品牌。市场两极分化加剧，品牌需果断行动，优化影响，确保在势头回归时领先。

核心数据：

• 社交平台表现：RedNote BGC互动量YoY增长85.9%，Weibo和WeChat下降，抖音稳定。RedNote用户生成内容YoY下降51.2%，Weibo和抖音增长。
• 电商表现：正装（RTW）同比增长21%，其他品类下降，尤其是手表（-32%）和包袋（-13%）。21%的品牌实现超过10%的增长，61%的旗舰店收入下降超过10%。
• 关键指标：80%的Q1收入来自前5%的列表产品，96%的Q1收入来自珠宝，其中项链占61%。

研究结论：

• 品牌需优化社交平台策略和内容方法，应对变化格局。
• 电商需关注健康运营，通过可持续增长驱动业绩。
• 品牌需关注新品系列、标志性系列的新变化，以及产品组合的优化。
• 市场两极分化加剧，品牌需战略性定位以获得领导地位。