2025年第三季度COMPASS指数

2025年第三季度，中国奢侈品市场呈现初步复苏迹象，尽管营销预算持续承压。品牌通过优化策略实现稳健增长，而效率优先取代了过度扩张成为新的竞争优势。进入第四季度，秋季/冬季系列将成为关键，品牌需重新连接创意与商业，为2026年增长周期奠定基础。

宏观指标（2024年第一季度）：全球经济环境复杂，消费者信心波动，奢侈品市场面临挑战。

中国市场奢侈品市场转折点：2025年第三季度标志着中国奢侈品市场转折点，呈现温和但具有意义的复苏迹象。早期采取行动、调整优先事项并保持商业纪律的品牌实现稳定，而犹豫不决的品牌则面临落后风险。复苏奖励专注而非乐观，品牌通过优化产品组合、精炼叙事和更紧密地结合活动与业务绩效，实现以更少投入获得更多成果。

营销与电商表现：品牌从扩张转向优化，从可见性转向效率。营销活动与电商表现紧密关联，品牌通过精准营销实现可衡量的市场收益。

社交平台表现：微博、微信和红点等平台BGC（商业关系）互动量同比下降，抖音则实现双位数增长。品牌需关注社交平台策略调整，抖音成为重要增长引擎。

电商表现：天猫平台各品类复苏迹象明显，配饰和成衣品类重回正增长，手袋品类首次呈现平稳表现。品牌业绩呈现两极分化，一半品牌保持或增长，另一半品牌收入下降超过10%。

电商关键指标：天猫平台收入增长、平均售价、非折扣新品收入、前5%商品贡献率、折扣天数、免息分期天数等指标综合评估品牌电商表现。

GLOW指数：衡量新品对收入增长的贡献，结合新品占比和收入影响，帮助品牌优化产品组合。2025年新品占比36%，贡献60%收入，2025年第三季度新品占比14%，贡献34%收入。

品牌表现：时尚与皮革品类前50名品牌中，部分品牌排名上升，部分品牌下降。手表与珠宝品类表现各异，品牌需关注市场动态。

未来展望：秋季/冬季系列对品牌至关重要，品牌需重新连接创意与商业，为2026年增长周期奠定基础。