2026年蒙牛乳业年度行销类创意设计项目活动方案【乳品】【整合营销】【线下铺排】

Part 01.策略洞察 春节+冬奥会 以“奥林匹克全球合作伙伴”身份，打赢双IP营销战役，确立品牌领导地位 品牌自我审视 自我挑战02. 品牌优势01. 继承并强化蒙牛“喝彩者”的身份。将喝彩的对象，从聚光灯下的奥运冠军，扩展到每一个在各自生活舞台上努力的普通人。 20年国民品牌信任度+奥林匹克全球合作伙伴的至高背书。 为胜利喝彩 我们为谁而战？ 营养+美味+代餐，核心人群锁定 家庭健康守护者 生活愉悦体验家 高效自我管理者 通常是家庭中的母亲或核心照料者。她们是“成分党”，对家人的健康有极强的责任感。信任大品牌，追求安全、纯净与天然。 覆盖人群最广，包括注重生活情趣的年轻家庭、追求味蕾享受的Z世代。他们乐于尝试，愿意为高品质的美味和情感体验付费。 通常是忙碌的都市白领、健身爱好者、注重体重管理的年轻女性。他们追求高效、健康的生活方式，是“效率至上”的实践者。 美味 营养 代餐 我们为谁而战？ 核心人群锁定 健康+社交+自律，共同构成了“进取式家庭掌舵人”的完整生活图景 一个核心主题，三条精准路径，全面击穿市场 为生活的欢愉举杯是体验家的“好彩头” 为家人的健康举杯是守护者的“好彩头” 为自律的成果举杯是自我管理者的“好彩头” 竞争格局洞察 低温酸奶品牌--光明莫斯利安 低温酸奶品牌--新希望 莫斯利安携手上美影经典动画《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》《雪孩子》五大IP，以“醇正好酸奶，守护醇正中国年”为主题 乐队表演拉开精彩序幕，脱口秀、现场抽奖LV包包、茅台酒下午茶时刻健身教练激情带练，联合全时健身中心发起的“减脂”挑战赛颁奖 竞争格局洞察 小结 “春节团圆”情感线，所有品牌都在此扎堆，同质化严重，多家品牌已经做出改变，联动、情感需求、品牌亲近感，成为突破口。 本次蒙牛CNY与奥运结合，可以打出独特的差异化表现 将冬奥的“拼搏、胜利、上游”精神，平移至普通人新年伊始对工作、学业、生活的积极态度上。凭借“奥运合作伙伴”身份，具备天然的、无法复制的入场券。 机会点一：年夜饭餐桌的“解腻伴侣” 春节家宴油腻、丰盛，消费者在饱餐后渴望清爽、助消化的食物。低温酸奶以其冰爽口感、活性益生菌助消化的特性，提供了一个更美味、更健康的新选择。 机会点二：火锅/麻辣聚会的“调和剂” 春节假期是火锅、烧烤、麻辣香锅等重口味聚餐的高峰期。酸奶是公认的缓解辣感、保护肠胃的佳品。 机会点三：冬奥观赛的“健康零食” 聚会观看冬奥比赛，情绪激动，时长较长，需要零食。但传统零食（薯片、糖果）不健康。酸奶是健康、营养、代餐，能提供持续能量的完美观赛零食。 核心策略推导 破局 “餐后”、“辣后”、“赛中”——其本质是消费者在享受欢聚之后，为身体“减负”，从而能够更快恢复状态，更好地投入下一场欢聚或奋斗。这是一种为追求更高质量生活而进行的主动管理。 为自我管理“争上游” 为健康“争上游” 为生活品质“争上游” 大餐后，喝杯酸奶解腻，是为了让身体更轻盈、更健康 看比赛时选择健康酸奶，在享受激情时保持身体最佳状态 用酸奶调和肠胃，是为了能更无负担地享受下一次美味 核心策略推导 深入人群心智→锁定核心场景→关联品牌精神→引爆情感共鸣 12场景破局定义争上游 人群洞察定位好彩头 餐后解腻、辣后调和、观赛加油，三大低温酸奶场景，皆是消费者为生活品质“争上游”的实际行动。 健康守护者、愉悦体验家、效率管理者，满足三类人群的春节心愿，即为好彩头。 每一杯营养，都为拼搏喝彩 Part 02.备选方案 冬奥会核心期与春节假期重合 奥运会与新年文化交融的契机 冬奥会闭幕式定于2月22日，而春节假期持续至2月23日。这一安排使得全球华人在欢度春节的同时，可欣赏奥运健儿的身姿 意大利组委会已注意到这一特殊时间节点，计划在赛事期间融入中国元素。通过艺术展览、传统表演等形式展示春节习俗与奥运精神的结合。 新年的阳光在东方升起，冬奥火焰在米兰燃起两个时区，一种热血，天生要强的中国力量 Part 03.线上动作 线上动作——社交媒体引爆：分层沟通，激发共创 以蒙牛官方社交媒体账号为核心阵地，释放一组极具视觉冲击力与情感共鸣的系列海报。 线上动作——社交媒体引爆：分层沟通，激发共创 「中国队的上游时刻，我家的上游瞬间」场景化图文/Vlog征集活动 官方发起图文征集。将冬奥会的“赛后”与消费者日常生活的“赛后”进行强关联。我们家在每一个“欢聚盛宴”的“赛后”，同样需要蒙牛低温酸奶来“恢复”状态，迎接下一场“荣耀时刻”。官号随机抽奖，赠送新年好礼。 营养品类： 为健康争上游干杯美味品类：为欢愉争上游干杯代餐品类：为成果争上游干杯 线上动作——社交媒体引爆：分层沟通，激发共创 「蒙牛家庭喝彩官」场景化短视频共建计划（达人向） 邀请具有国民好感度的正能量家庭或生活类达人，担任“蒙牛家庭喝彩官”。通过真实的生活场景，演绎如何用一杯蒙牛低温酸奶，作为“喝彩”的载体，为家人的每一个“小成就”进行仪式感的庆祝，将品牌倡导的“为家的进取喝彩”生活化、仪式化。 •创造仪式感： 将“喝酸奶”这个行为，从简单的饮食提升为“家庭肯定与庆祝”，极大地提升了产品的附加情感价值。 •深度场景植入： 将故事紧扣核心消费场景及核心产品，演示了“在什么时刻，为什么事，都可以喝蒙牛”。 •强化品牌角色： 蒙牛品牌角色变成了家庭情感表达的纽带，打造了“为家的每一次成就喝彩”的品牌角色。 线上动作——社交媒体引爆：分层沟通，激发共创 官号发起「年夜饭“赛后”结算画面」挑战赛，为奥运冠军喝彩 将挑战赛从单纯的“手势舞”升级为“场景化剧情+标志性动作”的全民任务。核心不再是模仿，而是演绎新年“赛后”场景--年夜饭后，并以“举杯喝彩”作为统一的高潮动作，让用户在参与中深刻记住消费场景。结合模仿运动员庆祝，以及产品，进行手势舞创作挑战（达人创作牵头），官号随机抽奖，赠送新年好礼。 线上动作——电商平台促销：场景化货架，促进即时转化 打造「蒙牛争上游加油站」大型线上主题页 考虑以“功能引导”为核心，为不同需求的消费者提供清晰的购物路径，实现精准转化。用从众心理，集中展示各品类中最受欢迎、销量最高的明星产品，为选择困难的用户提供快速决策参考。 功能建议：顶部氛围区、【健康守护站】(对应营养系列)、【欢聚美味馆】(对应美味系列)、【高效能量仓】(对应代餐系列)、组合购推荐区（基于不同家庭结构和消费需求，提供“家庭滋补组合”、“闺蜜欢聚组合”、“办公室囤货组合”等跨品类优惠套装，有效提升客单价。） 线上动作——电商平台促销：场景化货架，促进即时转化 「蒙牛争上游加油站」购买机制建议（具体数值根据实际情况） 机制一：「定金膨胀，锁定彩头」 冬奥会提前10天预热，同时预告夺金的满减券：支付20元定金可抵50元，提前锁定核心消费者。 机制二：「赛程脉冲，实时喝彩」 与中国队夺金赛程深度绑定，开发H5实时互动页面。中国队每夺一金，页面金榜题名，随即弹出“蒙牛喝彩红包”（如满99减15券），限时2小时内使用。将国民热情转化为脉冲式销售高峰。 机制三：「进取场景套装」 “健康守护套装”（营养系列组合）：主打家庭装，赠定制膳食营养手册。“欢聚美味套装”（美味系列组合）：主打高颜值礼盒，赠创意甜品食谱。“高效管理套装”（嚼拌食光组合）：主打囤货装，赠便携餐具包。 Part 04.线下动作 线下活动策略 构建一个由广至深、由体验到转化的全景式线下触达网络 布局消费者生活动线，在关键场景自然融入品牌，通过多场景、多渠道陪伴，与消费者建立情感链接并引导购买 线下动作预热 前宣海报：系列海报提前释放，官号、商家号释放形成矩阵 营销动作梳理（年货大街） 线上动作——蒙牛【好彩头】年货大街 活动信息：蒙牛--【好彩头】年货大街 活动主题：新春好彩头，冬奥争上游--每一杯营养，都为拼搏喝彩活动场地面积：约150㎡ 活动区域：采用“一街三坊”的开放式布局，避免拥挤，引导消费者流动体验。 互动一条街：门头、签到区、冰球互动区、手工互动区、拍照打卡区；产品三坊：产品展示区+售卖区域（3个品类） 效果图 效果图 效果图 功能区域介绍 迎新春・套福气 线上动作——蒙牛【好彩头】年货大街 互动形式：集福【赢】新年，抽取蒙牛年货大礼包 玩家进入活动场地，门口领取集福卡，完成不同互动领取不同福卡，集齐5张福卡可以进行抽奖，通过转盘抽奖，抽取不同礼品。 营销动作梳理（mini秀） 线上动作——【赢】春冰雪团圆家MINI秀 活动信息：蒙牛--【赢】春冰雪团圆家 活动主题：新春好彩头，冬奥争上游--每一杯营养，都为拼搏喝彩 活动场地面积：5*6M，约30㎡ 活动区域：背景板+打卡区+互动区+展品、品牌展示区 线上动作——【赢】春冰雪团圆家MINI秀 互动形式：集福【赢】新年，抽取蒙牛年货大礼包 玩家进入活动场地，门口领取集福卡，完成不同互动领取不同福卡，集齐5张福卡可以进行抽奖，通过转盘抽奖，抽取不同礼品。 营销动作梳理（商场DP点） 联合动作--地铁广告释放 联合动作--公交站广告释放 联合动作--公交站广告释放 营销动作梳理（POSM设计+酸奶屋） 双卧柜 四卧柜 Part 05.终端推广机制 终端推广机制--抽奖小程序 商场、年货大街等线下场景，现场购买参加小程序线上抽奖 现场购买满68元，凭借小票前往领奖区，扫码参加线上抽奖，领取相应礼品/代金券 终端推广机制--抽奖小程序 互动页 首页 释放活动主题阐述小程序互动规则 游戏互动点击参加游戏 终端推广机制--抽奖小程序 尾页 抽奖 领奖 游戏结束跳转点击转盘抽奖 中奖窗口点击领取 品牌传播商品传播 Part 06.礼品规划 围裙+福字+红包+对联--「岁华长暖」家礼 帆布包--「好事发生？包的！」 冰箱贴--「荣华富贵，贴贴！」 THANKS