高端家电卡萨帝品牌市场营销创新理念与高效工具

前言 卡萨帝，国际高端家电品牌。她为爱而生，是家的艺术。 高端品牌是高端的人干出来的，高端的人要有高端的专业能力。 “领导力”系列4本：《战略意图》《市场洞察》《业务设计》《团队协同》；“执行力”系列5本：《市场营销创新理念与高效工具》《圈层营销》《场景营销》《内容营销》《数字营销》；“自驱力”系列6本：《价值观》《思维能力》《表达能力》《谈判能力》《情绪能力》《学习能力》。 用户是卡萨帝最珍贵的资源，员工是卡萨帝唯一能增值的资产。用户需求绵绵不绝，员工能力精进不止，高端品牌生生不息。 先做正确的事，再正确地做事。做正确的事：用创新的营销理念武装头脑；正确地做事：用高效的营销工具助力实践。 目录 第一章 市场营销创新理念：4个阶段 第一节营销1.0第二节营销2.0第三节营销3.0第四节营销4.0第五节卡萨帝实践 第二章 市场营销高效工具：40个模型 第一节 找到用户第二节说服用户第三节感动用户第四节留住用户 内容总览 内容总览 第一章 市场营销创新理念：4个阶段 」 第一节 营销1.0 营销1.0：以产品为中心 如何卖出产品 :定义：营销1.0是以产品为中心的营销888特征：消费者能买什么取决于市场提供什么核心：J功能诉求、产品差异化卖点理论：4P理论(产品、价格、渠道、促销)策略：大量生产、大量销售、渠道为王、通过广告传播卖东西意义：从产品到利润，解决了企业如何实现更好地“交易”的问题5 第二节营销2.0第一章 市场营销创新理念：4个阶段」‘ 营销2.0：以用户为导向 如何满足用户、留住用户 定义：营销2.0是以用户为导向的营销 特征：顾客就是上帝8 核心：企业向消费者诉以情感与形象 理论:4C理论（顾客、成本、便利、沟通） 策略：用户思维取代产品思维：成本思维取代价格思维；4C的便利取代了4P的渠道；4C的沟通取代了4P的促销 意义：出出现了大量以品牌为核心的企业，进入品牌的时代 海尔发明“洗地瓜洗衣机” 不是开发产品，而是开发市场；不是卖产品，而是买需求 1996年，一位四川农民用海尔洗衣机洗地瓜，泥土大，排水管老是被堵。服务人员上门维修并没有推卸责任，还帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的；但是，张瑞敏听了之后却不这样认为，并对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。开发出适应顾客要求的产品，就可以创造出一个全新的市场。 终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果。 第三节营销3.0第一章 市场营销创新理念：4个阶段」‘ 营销3.0：以价值观驱动 如何让世界更美好，，， 定义：营销3.0是强调人文精神，以价值观驱动的营销 的人”，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”营销的价值主张从“功能与情感的差异化”升级为“精神与价值观的相应” 核心：以人为本 理论：4R理论（关联、反应、关系、报偿） 策略：合作营销、文化营销、精神营销 意义：丰帮助企业塑造独特的积极价值观，与顾客产生深度共鸣，形成忠实的顾客粉丝，从而提升顾客终生价值 从海尔家电到“海尔智家 超越家电本身，为用户定制美好生活 智家”。 青岛海尔的更名并不是简单的换名称，而是更加夯实了海尔要成为智慧家庭引领者的决心。“海尔智家”将正式撕掉家电的标签，向物联网时代全球生态品牌迈进。 变更后，“海尔智家”将更聚焦于智慧家庭生态品牌的加速发展，将家电扩展到成套家电、到智慧家庭、到衣食住娱全生态的用户最佳体验通过全场景解决方案为用户定制美好生活，加快创建物联网生态品牌的全球引领。 第一章 市场营销创新理念：4个阶段 丨 第四节 营销4.0 营销4.0：从传统到数字 如何让用户参与创造价值 定义：营销4.0是结合企业和用户线上线下交互的一种营销 特征：以大数据、社群、价值营销为基础，通过结合形式和实体建立品牌，用人人交互补足机对机交互来增加用户参与度 核心:赢得用户拥护 理论:5A理论(了解、吸引、问询、行动、拥护) 策略：以人为本的营销、内容营销、多渠道整合营销、互动营销 意义：企业营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为主体”的价值观、让更多的消费者参与到营销价值的创造中来 营销1.0阶段卡萨帝实践 卡萨帝冰箱的“食材画 卡萨帝冰箱“玩”起保鲜，食材做画用户看得见摸得着 2018年6月，卡萨帝全国的生活顾问师推出“新鲜如画食材秀”。栩栩如生的画作分别入住卡萨帝冰箱和普通冰箱，几天之后会产生怎样的变化？入住普通冰箱5天后的画已成“枯枝败叶”，而卡萨帝保鲜冰箱里的画依旧“娇艳欲滴”。 卡萨帝冰箱精准把握产品特点，用最直观的视觉对比，不仅让用户看清了细胞级养鲜效果，更为行业保鲜技术的进步指明了方向。 “食材细胞级保鲜”是卡萨帝在冰箱行业中树立的保鲜标准，冰箱通过红外恒温科技，0.1秒感知食材温度并智慧送风，保证温度波动不超过土0.2℃，结合控氧保鲜科技，降低冷藏区的含氧量，减少食材有氧呼吸，保鲜时间更久。 ③营销2.0阶段卡萨帝实践 卡萨帝洗衣机的“空气洗”迭代 开启高端衣物养护体验，提升用户生活品质 洗衣机问世已经有超过160年的历史，虽然是随着科技进步在不断更新换迭，但迭代进步最快的当属近十多年。在卡萨帝品牌的带动下，洗衣机进入选代加速期，颠覆性创新从水洗到干洗的洗涤方式，成就了洗衣机行业的空气洗时代。 作为“空气洗”的首创者，卡萨帝选择以“空气洗”为核心，不断进行研发迭代。早在2009年，卡萨帝洗衣机率先推出“清洁空气洗”概念满足用户除尘、除螨、除味、除菌等衣表清洁的需求；2017年，卡萨帝又为行业带来了“护理空气洗”，满足高端面料的亮色、塑性、焕新等护理需求。 进入2022年，当行业空气洗成为标配之际，卡萨帝空气洗又有新的迭代推出养护空气洗，把空气洗从高端产品推升为高配置产品，以科技创新解决了用户对丝绸、毛料、皮草、棉麻、羽绒服等高档衣物洗涤护理的难题，成为高端用户不二的选择。 营销3.0阶段卡萨帝实践 卡萨帝的圈层营销 用户是卡萨帝最好的设计师，米粉丝是卡萨帝最好的推广者 卡萨帝高端品牌价值的建立，经历了两个阶段 第一阶段是告知阶段。卡萨帝通过主流高端媒体、高端峰会、公关活动实体店体验展示相结合的传播，树立了在行业的高度。 第二阶段是圈层裂变阶段。卡萨帝以品牌的艺术品位，产品的前卫科技魅力，创造各种体现卡萨帝国际高端品牌灵魂的社会生活话题、在全国跨界勾画出30多个高端“圈层”展开交互与发酵的品牌传播。 用户是卡萨帝最好的设计师，粉丝是卡萨帝最好的推广者。卡萨帝在全球拥有超过1200万高端用户，并形成了设计师、艺术家、企业高管、行业专家、体育明星等高端圈层，发酵高端口碑。 营销4.0阶段卡萨帝实践 卡萨帝的全面前置化 家电提前进场，用户提前参与，与用户共创品质生活 2021年底，卡萨帝推出成套高端嵌入式家电：鉴赏家系列，用前置化嵌入化、成套化、智能化再次引领高端家电行业趋势，引领高端用户生活方式。 2022年初，卡萨帝又先后推出零距离平嵌冰箱以及和美平嵌系列洗衣机系列家电，以纯平嵌入设计满足用户家装一体化需求。同时，卡萨帝升级了七星级服务标准，为用户同步提供家庭局改等服务。 卡萨帝从高端产品到高端服务，全流程推进前置化品牌战略，即：卡萨帝用嵌入化的产品和前置化的服务，连接家居品牌方、家装建材方等生态资源，与用户一起先选家电、再定水电、再做装修，共同打造高品质的家。 第一节 找到用户第二章市场营销高效工具：40个模型 3W黄金圈法则 ④模型概念 黄金圈法则是一种思维模式。它把思考和认识问题画成三个圈层：最外面的圈层指的是事情的表象，中间的圈层指的是实现目标的途径，最里边的圈层指的是为什么做这件事。 从“为什么”开始 品模型解读 What：思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么，却很少去思考怎么做才更好。HoW：处在中间层的人知道如何做，更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。 Why：只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么做这件事情。为什么是做这件事情的核心本质。工作和生活中，多问自己几个为什么？为什么做，比做本身更重要。 经典案例 苹果公司的营销逻辑： Why：我们做的每一件事情都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考。How：我们挑战现状的方法就是把产品设计得十分精美、使用简单和界面友好。What：我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。你想买一台吗？ 第一节 找到用户第二章 市场营销高效工具：40个模型 5W2H分析法 模型概念 5W2H分析法，是一种调查研究和思考问题的办法。它通过设问的方式，发现解决问题的线索，寻找发明思路，进行设计构思，从而推出新的发明项目。 &模型解读 What：是什么？目的是什么？做什么工作？Why：为什么要做？可不可以不做？有没有替代方案？Who：谁？由谁来做?When：何时？什么时间做？什么时机最适宜？Where：何处？在哪里做?HoW：怎么做？如何提高效率？如何实施？方法是什么？Howmuch：多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？ 经典案例 丰田4S店5W2H客户需求分析： What：客户对车型的选择、配置的要求是什么？Why：客户买车的用途是代步、载人还是运输？Who：谁买车？谁用车？购车过程谁做主？When：客户什么时候购买？本周还是月内？Where：客户买车在市区还是郊外使用？路况如何？How：客户选择全款还是分期付款？How much：客户的购车预算是多少? 第一节 找到用户第二章市场营销高效工具：40个模型 SWOT分析法 模型概念 SWOT分析法，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 企业战略分析的常用方法 &模型解读 制定计划的基本思路： 发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 SO（优势+机会战略）：核心竞争力的发展。ST（优势+威胁战略）：扬长避短。WO（劣势+机会战略）：抓住机会，内部完善。WT（劣势+威胁战略）：避开风险，内部提升。 经典案例 优势：盈利能力强。劣势：产品线不稳定。机会：推出新产品或服务。威胁：咖啡和奶制品成本提高。 第一节 找到用户第二章市场营销高效工具：40个模型 BLM模型 ④模型概念 业务领先模型，即BLM模型(BusinessLeadershipModel)，是企业战略制定与执行连接的方法与平台，是一个完整的、集合IBM百年经营智慧结晶的战略规划方法论。 企业战略制定与执行的方法 品模型解读 BLM模型从市场洞察、战略意图、创新焦点、业务设计、关键任务、正式组织、人才、氛围与文化以及领导力、价值观等方面，协助管理层进行战略制定、调整及执行跟踪。 经典案例 华为的战略制定： 市场洞察：华为通过看行业、看市场、看竞争、看自己、看机会，洞察分析，制定战略。 战略意图：华为始终强调“以客户为中心”，构建万物互联的智能世界。创新焦点：华为率先推出5G技术，并取得以5G为核心的全球奖项。业务设计：包括客户选择、价值定位、价值获取、业务范围、战略控制点五部分。氛围与文化：崇尚“狼性文化”，即学习、创新、获益、团结。关键任务正式组织：矩阵式管理、流程性组织、授权行权监管的权利分配机制。人才：华为对外加强全球“优才”获取，对内实施队伍结构调整。 第一节 找到用户第二章市场营销高效工具：40个模型 战略地图 ①模型概念 战略地图是以平衡计分卡的四个层面目标包括财务、客户、内部运营、学习与成长层面为核心，通过分析这四个层面目