《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》市场营销入门、进阶必备工具

精彩内容摘要 精彩内容摘要 精彩内容摘要 CONTENTS目录 入门必备 重要概念 02 01 15个提升效率的高效执行法则和技巧 30个名词带你重新认识品牌和营销 品牌、营销、广告、公关、新媒体、品牌理念、使命/愿景/价值观、品牌战略、品牌资产、知名度/美誉度/忠诚度、品牌价值、品牌定位、品牌承诺、品牌命名、品牌形象、品牌人格、品牌故事、品牌传播、市场细分、用户画像、消费者洞察、消费者需求、消费者决策旅程、品牌体验、品牌生命周期、品牌管理、品牌延伸、品牌体验要素、品牌溢价、品牌价值链 Logo、Slogan、Brief、Big Idea、头脑风暴、CIS、IMC、4P、4C、4R、STP、USP、CRM、竞品报告、品牌背书 进阶必会 高频词汇（20个） 04 03 互联网时代，如何玩转变化中的品牌营销 35个实操技能让你变身实力派，升职加薪打通关 PEST、SWOT、定性研究、定量调研、媒介策略、AIDMA、AISAS、STEPPS、SIVA、Message House、饱和攻击、漏斗到波纹理论、SMART、铺垫效果、用户增长模型、马斯洛原理、波特五力模型、安索夫矩阵、AARRR模型、波士顿矩阵、黄金圈法则、5W模式、品牌系统五力模型、归因模型、麦肯锡金字塔、事件营销、口碑营销、借势营销、体验营销、娱乐营销、场景营销、社群营销、跨界营销、饥饿营销、新媒体营销 SEO/SEM、去中心化、长尾理论、UGC、PGC、流量思维、网红经济、IP、KOL、爆品、舆情、DAU、渠道、卖点、痛点、CSR、蔡格尼克效应、六度分隔理论、沉默螺旋理论、乐队花车法、第一性原理 PART 1 重要概念 30个名词带你重新认识品牌和营销 品牌、营销、广告、公关、新媒体、品牌理念、使命/愿景/价值观、品牌战略、品牌资产、知名度/美誉度/忠诚度、品牌价值、品牌定位、品牌承诺、品牌命名、品牌形象、品牌人格、品牌故事、品牌传播、市场细分、用户画像、消费者洞察、消费者需求、消费者决策旅程、品牌体验、品牌生命周期、品牌管理、品牌延伸、品牌体验要素、品牌溢价、品牌价值链 品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知001 第四阶段 认知派是20世纪70年代由美国学者杰克·特劳特和艾里斯·本提出。他们认为，品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表，当消费者有相应需求时就会自动想到品牌，从而赢得商业机会。 品牌开始具备情感和自我表达的价值，超越实体产品本身。以认知派为代表。 第一阶段 品牌，英文Brand，意为烧灼、烙印。游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志。用来区分、识别、证明所有权。 第三阶段 随着工业的不断发展，品牌逐渐进化为企业的综合竞争实力之一，成为商业组成的重要元素，有资产派、价值派。 第二阶段 认知也好符号也罢，都是把品牌当成是一个结果，这就造成了人们总觉得品牌可以单点突破，做个视觉，想个口号就可以了，这其实是一种错误。品牌更像是一门系统学，是一个系统建设的动态过程，需要企业从内到外，从上到下付出努力，其中包含战略、视觉、体验、传播、管理等多个方面。 工业革命后，同质化竞争激烈，主要通过品牌来分辨产品之间的不同。体现在视觉符号上，有形象派、符号派。 营销：最大意义在于交换价值，而非促进销售002 营销是发现、保留和培育顾客的一门科学和艺术。 ➢销售以产品为载体，以销量最大化为目的；➢营销是以市场和顾客为载体，其核心是交换价值，关注点在满足客户价值上，而非直接销售；➢品牌是从一个烙印动作进化到一个系统的过程，并最终为企业带来取之不尽的流量，营销则是通过前期的获取用户、留存用户及转化用户来填充流量池。 广告：想被记住一定要有高频次003 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 如何才能让人记住你的广告？ 广告投放的目的是占领用户心智，想要占领用户心智就得首先占领用户时间。长期记忆的形成，需要长时间的积累，大脑之中负责记忆的海马体，需要反复刺激才能形成痕迹，重复效应有助于记忆加深。 广告内容最好保持一致，要明确表达出“你是谁”或“你为何重要”，然后不断重复，切莫盲目追求创意，要持续投放，尤其在关键时刻重点突击、饱和突击，以确保广告被目标受众充分认识到。 公关：让别人替你说好话004 公关，是公共关系（Public Relation）的简称指社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。用白话形容公关就是：借助第三方的力量，让企业和公众进行对话沟通，重点是用别人的嘴来夸赞自己，或者解决问题。 公关对于企业的好处 ✓对企业融资发挥着重要作用，比如VC PR，就是专门针对投资人所做的公关行为；✓对业务开拓、新客户的获取也有积极影响。 ①公关策略要服从品牌战略，切莫为了争夺眼球效应做出夸张的公共动作；②为强化公关效果，要选择本身具有一定影响力和信任度的第三方合作，借助他们为自己背书。 新媒体到底新在哪，形式还是观念？005 以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。是一种传播媒介。 新媒体的本质是所有人对所有人的传播。是一种传播状态。 ——美国《连线》杂志 ➢去中心化力量 新媒体打破了接收信息的固定状态，现在每个人都是媒介载体，大家不仅能随时接收信息，还能发出各种信息并传递给他人，甚至反哺给媒体。更快。 ➢社会推动力量 新媒体给人们提供了更自由、更宽大的发声平台，激发了人们的表达欲望，增加普通人话语权的同时也增加了普通人的信息量，并且让信息传播的范围更广、更快。 在新媒体时代，品牌一定要加强和消费者的共创及互动，尤其需要多利用新媒体的特性，让其变成与消费者的黏合剂、数据源和沟通桥。通过新媒体进行自主搜索并分析得到的用户信息，从而可以更快地做出品牌营销决策，提升动作质量。 品牌理念：一个企业的生存基础006 品牌理念是创始人内在的精神火焰，而定位和承诺是后天形成的一种表达，企业是否具有品牌理念短时间从外表看没什么不同，但是长期来看，品牌理念越好，企业积累的品牌资产也就越大。 使命、愿景、价值观：找意义、寻目标、树要求007 ①对于初创企业，成立之初就明确使命、愿景、价值观，并在日后的发展中不应轻易修改，会更容易凝聚团队士气也会找到更适合的同事。②开辟新领域或研发新项目时，除了考虑市场情况，分析这个任务是由有助于达成使命愿景、是否符合企业价值观是十分重要的事。 品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略008 在产品严重同质化、信息爆炸的互联网时代，要想建立独特的品牌认知，需要将品牌建设提升到企业经营战略高度，明确品牌理念、承诺和定位，建立与之符合的品牌识别系统，为品牌整体后续执行落地设立目标、方向、原则与指导。在商业战略和落地的市场行为之间，就是品牌战略。它帮助消费者理解企业，也帮助企业与消费者进行沟通。 商业战略是站在企业内部看发展，品牌战略是站在消费者角度，也站在就是企业外部看发展。内外部达成一致，做到言出必行、言行一致，才会让企业取得成功。 品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略008 就是企业针对细分市场，设计品牌定位，指导之后所有的战术行为，使其能有的放矢。 战略本质是价值观的折射，什么样的价值观决定了什么样的战略设计。 品牌战略很大程度上用于指导传播行为的落地，在具体传播中内容说什么、怎么说和在哪里说固然重要，但是调性（如何说）也是一个影响成败的关键要素。 品牌资产：能增加或削弱产品或服务价值009 品牌资产由世界级品牌管理大师戴维·阿克提出，是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。 品牌资产与品牌挂钩 品牌资产不是凭空独立的资产，必须要和品牌符号紧密关联，它不是单纯的产品或服务。 品牌资产对消费者和企业双方都有作用 对于企业来说，品牌资产作为一种无形资产，是被美国会计准则所认可的；对于消费者来说，一个拥有深厚品牌资产的企业是值得信任的，它可以从侧面保证组织传递信息的准确度，以及我们对产品使用的满意度和售后问题处理的及时度。 品牌资产有正有负 根据美国会计准则的描述，美国公司必须在资产负债表上将所并购的公司的商誉资本化。 在互联网时代，千万不要忽略品牌的数字资产，如域名、官方网站、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、微信公众号、百家号、贴吧、App等。良性的数字资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用，不良的数字资产则会导致口碑下降、用户流失等问题。 品牌资产概念要点 知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素010 品牌知名度是指使顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌的能力。 品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。 特殊性：它无法单纯靠广告宣传来实现，基本是消费者综合制剂的购物经历和所接触到的品牌信息来进行的综合判断，是消费者真实的心理感受。 品牌忠诚度指消费者的购买行为或复购行为。 品牌价值：看不到摸不着的钱011 品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算，如果它是适当的，或者是可能被认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额。 品牌价值最直接的表现就是消费者愿意为产品付出的溢价能力。品牌价值越高，消费者愿意为品牌买单的价格就越高。 稳定性（一致性）：主要是品牌在市场上长期表现稳定的能力。 市场度：只要是品牌在市场中的占有份额，份额越高分值越高。 领导力：主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。 更新性：主要指品牌是否能够适应时代即刻做出调整从而确保品牌地位和形象不变。 支持度：主要指组织内部对品牌未来的发展的投入程度，包括人、财、物。 受保护程度：主要指品牌对知识产权、专利、品牌形象的保护，这个也和品牌所面对的市场环境有关。 国际化：不是简单考量这个品牌的海外市场表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。 品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系012 定位，英文为positioning，原意为锚点。后来杰克·特劳特和艾里斯·本通过《定位》一书重新定义了这个单词，使其成为有史以来对美国品牌营销影响最大的观念。定位理论现已从广告传播延伸到市场营销、品牌建设、企业经营管理等不同维度，经历了产品定位——品牌定位——市场定位的三级跳。 主要是针对产品层面做出的竞争区隔。产品定位是否成功，是品牌定位和市场定位是否成功的根基所在。 品牌承诺：言出必行是关键013 品牌承诺，就是组织对消费者做出的在品牌利益和产品性能方面的综合许诺。让用户可以期待通过你的品牌，获得有形利益、情感诉求和价值抱负的好处。 与利益相关者强调如何践行 品牌理念 品牌承诺 ◆品牌承诺是为了传递与消费者建立长久关系的强烈渴望，并做出的情感承诺，从而提高顾客忠诚度，其更侧重用户利益的需求满足，第三方视角更多。 ◆品牌口号或广告语，可以是品牌向消费者做出的品牌承诺，如舒肤佳的安全杀菌，但不是每个品牌口号或广告语都能直接等同于品牌承诺。 （1）为客户创造价值。 产品质量和客户体验决定了品牌承诺是否能真正被交付。因此，品牌承诺的践行比提出更为重要。 （2）这种价值使客户期待的，且必须通过这个品牌才能实现或更好实现。 品牌命名：7个行业内的“潜规则”014 品牌命名，就是企业或产品的对外宣传所使用的的名称，也就是商标中的文字部分，这个和企业工商注册时的名字可以不同。 （1）符合战略定位：品牌存在的目的是抢占消费者心智资源，命名恰好是人们的第一感知，为了符合这个最终目的，“先对再好”是最基本法则。（2）可被合法注册：能否在法律上得到保护，是决定品牌命名成败的关键。因此在命名时要注意符合相关法律法规。（3）少用生字、冷僻字：名字一定要易于发音，尽量不用生字、冷僻字，这样可以减少记忆成本。因为听觉记忆比视觉记忆更有力、更持久。（4）善用联想：如果品牌名称不是常见