中国研学市场大数据报告2025-2026

（2026年1月中国旅游出版社出版） 第一节宏观背景与市场分析 一.背景分析 1.宏观政策分析 素质教育与文旅融合双向支撑。国家层面明确提出，要通过校内外实践活动，引导学生在真实情境中完成知识理解、能力训练与价值塑造，研学实践因此被赋予了制度性地位。2025年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》进一步明确以文旅深度融合为主线，以高质量发展为主题的未来五年发展导向，研学旅游的发展与国家文化和旅游产业整体战略高度契合。 研学 旅游标准 体系有效 健全。国家在标准化、规范化发展各方面陆续出台配套文件。2025年，文化和旅游部正式发布《研学旅游服务要求》等行业标准，标志着研学旅游从早期探索阶段迈入以课程体系、服务质量和安全管理为核心的规范发展阶段。2025年教育部发布《高等职业教育专科专业教学标准》，将“研学旅行管理与服务”正式纳入旅游大类专业体系，为行业高质量发展提供人才体系支撑。各地在落实国家政策要求的基础上，结合区域资源禀赋和教育需求，探索多样化的标准化路径。 保 障 安 全 是 研 学 旅 游 行 业 发 展 的 重 要 前 提。教 育 部 门 明 确 要 求 建 立以学校为主体的安全责任体系，落实校长负责制，并明晰研学出行活动中的各方责任要求。各地方结合实际情况，不断探索安全管理创新举措，整体提升了研学旅游的安全保障水平。 2.经济发展环境分析 我 国 正 处 于 由 高 速 增 长 阶 段 向 高 质 量 发 展 阶 段 转 型 的 关 键 时 期。如图1所示，从近五年宏观经济运行数据看，经济总体向好，但增长节奏趋于平稳。 第三产业增加值规模持续扩大，对国内生产总值增长的拉动日趋显著。经济由高速度向高质量发展的转变，为研学旅游等以服务质量、教育内涵和体验价值为核心的消费形态提供了新的发展环境，与研学旅游市场发展高度契合，为研学旅游持续发展奠定稳定的基础。 从居民消费水平和消费指数角度来看，服务消费比重明显提升，进一步揭示了经济转型对需求端的影响。如图2所示，近五年全国居民消费水平持续提高，城镇与农村居民消费水平均稳步上升，但增长斜率趋于平缓。从消费指数变化看，部分年份虽出现回落，但中长期向上的基本趋势，表明居民消费信心正在逐步恢复，但更加注重质量和性价比，而非单纯扩大消费规模。居民消费结构发生明显变化，一方面对基础生活消费的需求保持稳定，另一方面对教育、文化、健康等长期价值型消费的关注度持续提升，但支付行为更趋理性。 在 高 质 量 发 展 与 消 费 需 求 转 向 并 行 的 背 景 下， 研 学 旅 游 市 场 需 减 轻依赖整体经济快速增长的“外生拉动”，而更多依靠内容质量、教育价值和服务体验的“内生驱动”。这一经济发展环境判断，清晰揭示了研学旅游市场大数据报告编写的必要性价值，以行业内部数据的多维度分析指引研学旅游市场未来发展趋势，增强全行业内生动力。 3.社会与人口环境分析 研学旅游市场人口规模较大且结构分层明显。我国仍处于学龄人口规模较大的阶段，根据教育部门统计，各级各类学校在校生总规模长期保持在较高水平，覆盖学前教育、小学、初中等多个层级，银发教育、终生学习需求异军突起。不同学段在教育需求的差异，决定了研学旅游产品与供给主体应进行分层设计，覆盖多样化群体需求。 家庭结构和家庭教育决策模式的变化，是推动研学旅游市场需求持续释放的重要社会因素。我国家庭规模整体趋于小型化，家庭对子女教育的关注程度显著提升，家庭在教育选择上呈现出更强的主动性和参与意识，多元信息来源已替代学校单一渠道，成为对教育方式进行比较和筛选的依据。 城乡与区域教育资源分布不均深刻影响研学旅游市场的发展格局。优质教育资源和文化资源仍高度集中于一线城市和区域中心城市，导致研学活动在资源集中地区更易实现课程化、常态化、多样化发展，而在资源薄弱地区参与成本与组织难度更高，市场机会可获得性相对受限。 二.研学市场分析 1.市场消费分析 从旅游消费数据来看，2024年国内旅游人数56.15亿人次，同比增长14.8%；旅游花费超过5.7万亿元，同比增长超过17%。2025年上半年国内 居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。从研学旅游市场消费结构来看，呈“低端做规模—中端做升级—高端做个案”的梯度结构。从消费方式来看，学校组织强势主导，专业机构次之，自主与旅行社受限。从消费空间来看，低价位全国普遍，重点城市与特色目的地出现中高端集聚，反映出研学正在从“就近实践”向“目的地深度体验”延伸的发展趋势。 2.用户行为画像分析 研学旅游的需求主体以中小学生家庭为核心，不同学段的认知能力与发展目标差异显著，直接影响研学主题选择、课程深度与出行组织方式，群体年龄分层需求差异由“广泛体验”走向“目标导向”。从不同出行模式需求差异来看，大型团体研学是市场的“规模发动机”，亲子研学与小型团体是“提质升级的关键载体”。 3.市场主体发展分析 从研学旅游市场主体类型来看，旅行社与研学基地占主体地位，两者合计在两类样本中均超过七成，并呈现向“课程化、专业化、数字化协同”演进的趋势。从机构规模来看，研学旅游市场呈现“中小机构主导、规模分散”的结构，意味着监管与质量标准必须更有落地价值。 4.区域发展分析 研学旅游产品供给结构呈现特色较为鲜明空间分布结构，华中、华北、华南以知识科普型为主，华南体验考察与励志拓展相对更活跃。消费层级空间分布呈现“低层次主导，中层次在核心城市与特色目的地集聚”的发展特征。舆情热度呈现“华东最活跃，西南、华中地区特色类型更亮眼”特征。 第二节全国研学景区数据分析 舆情数据直接体现社会对研学旅游市场的讨论强度、公众认知结构与口碑传播的变化。报告以全国研学景区相关舆情数据为基础，系统梳理研学旅游市场舆情总体格局、主题结构与区域差异。 一.数据来源与方法体系 本研究舆情数据来源为主流OTA软件的公共评价。数据对象聚焦于“具 备研学属性的景区、场馆、基地、营地1”的用户评论与公众讨论文本，覆盖知识科普类、自然观察类、文化历史类、红色教育类、文化康乐类、体验考察类、励志拓展类等典型研学产品类型，并以“研学旅游热门景区”为重点剖面。为分析用户满意度与情感倾向，本报告基于OTA平台提供的评论打分系统和评论内容，将所舆情数据划分为正面、中性、负面三个类型评论2。 二.总体舆情特征 1.全国研学旅游景区舆情热度分析 本报告通过对全国34个省级行政区与研学相关的景区（点位）进行数据采集，获取评论数据约1193,620条。在对各景区评论数量进行加权处理后，构建了全国研学景区的舆情热度分布图，反映出各区域用户关注度与讨论活跃程度的空间格局。 全国范围来看，研学舆情热度呈现区域集中特征，主要集中于长江中下游地区，其中上海、江苏、浙江等省的活跃度较高。此外，广东、四川、北京及台湾地区也表现出较高的舆情热度。 1本报告所称“旅游舆情”系游客对景区整 体游览体验（环境、设施、 服务、价格等）的评价；“研学 舆情”则聚 焦研 学活 动的 教育 属性与组织过程（课 程、讲解、学习体验等），二者呈嵌套关系。研学 舆情样本从OTA平台评论中提取 ，并通过“研学、学习、教 育、学生、老师、课程、学校、营地 、夏令营”等关键词进行筛 选识别。 2按OTA平台评价评分标准，报告将评论评分大于等于4分的视为正面评论，评分小于等于2分的视为负面评论，评分为3分的则归类为中性评论。基于上述分类方法，分别统计各省份下不同类型研学景 区的平均评分，以及正面、中性、负面评论所占比例，进而形成各地区在用户评价层面的情感分布画像 2.全国研学旅游景区舆情情感评价比较 如图4所示，从全国范围来看，励志拓展型景区正向评价比例最优，知识科普型和自然观赏型景区在全国范围内的正向评价比例比较高，普遍超过80%，反映出用户对这三类景区的满意度整体较好。 如图5所示，分区域来看，体验考察型景区中宁夏、贵州、辽宁等地的正向评价比例超过95%，显示出用户的较高认可。文化康乐型景区正向评价比超过95%的区域主要集中在南方省份，如广西、浙江等省份。励志拓展型的景区全国普遍正向评价比例也在85%以上，其中内蒙古，广东的好评率明显优于其他地区。 1本图通过箱型图形式展示全国范围内不同类型研学景区正面评价比例的分布情况，目的在于比 较各 类型 研学 产品 在用 户评 价中 的整 体水 平、 波动 区间 与稳 定性 差异 。 总体而言，从全国视角来看研学旅游舆情整体呈现“高位稳定、类型差异不大但区域分化明显”的特征，口碑总体较好，但不同类型景区在区域间存在结构性不均衡，这为后续深化不同类型、不同区域研学旅游市场舆情差异研究提供了直接线索。 三.不同类型 研学旅游产品 舆情解析 1.自然观赏型 本报告基于旅游地感知的22个要素，从旅游吸引物、旅游配套设施和公共环境与服务三个维度对分析的结果进行了归纳。 分析表明，自然观赏型景区的口碑呈现鲜明反差，正面评价集中于 “风景”，而负面评价主要关联“门票”和“工作人员”等服务质量相关因素。正向评价源于其独特的自然风光、愉快的环境体验，负面评价则聚焦于游览过程中的低效和价值的不匹配，主要体现在内部交通耗时长、门票性价比不符合以及服务质量低下等问题。反映出该类景区存在风景资源，配套设施和服务管理质量不匹配的问题。 2.知识科普型 知识科普型景区主要包括博物馆、科技馆、动物园、植物园等，是亲子同游和学校团队出行的热门选择。知识科普型景区的正向评价由知识获取、互动体验和参观流程共同组成，契合该类型研学旅游“在体验中学习”的核心诉求。而负面评价则倾向讲解的不专业、行程安排的不合理以及价值落差。这说明知识科普类景区不仅需要具备文史或动植物资源，同时也需要将专业的解说服务、合理的行程安排和透明的价值体系做为运营管理的重点。 3.文化康乐型 文化康乐型景区由主要影视拍摄基地与主题文化小镇组成，其游览体验与拍摄、表演等活动密切相关，以横店影视城、镇北堡西部影视城等为代表。该类型正向评价来源于高质量的演出为代表的拍照场景和浓厚的影视文化氛围，而负面评价主要围绕性价比展开，部分项目的二次消费是负面评价的重要关注点。对于该类型研学旅游景区来说，应在收益与价值体验之间实现更优平衡，提升核心产品的服务与质量来支撑文化价值体验。 4.励志拓展型 励志拓展型景区作为研学旅游市场的重要组成部分，目前舆情热度与开发成熟度相对较低。通过对于正负评价的分析发现当前该类景区发展存在清晰的发展瓶颈，关键在于僵化的管理规则与滞后的服务配套，严重制约了其教育价值的有效传递与规模化接待能力形成。此类景区需在保障秩序与开放研学旅游之间寻求管理平衡，才能在发挥其独特育人功能的同时获得研学旅游市场更广泛的认可。 5.体验考察型 体验考察型景区主要包括农庄、研学、夏令营等场所，这类场所与学校组织的研学实践活动紧密相关。从正向评价来看，其吸引力主要体现在项目的高参与性、动物的互动性与设施的趣味性上。但负向评价仍揭示了当前相关景区在服务细节、时间安排与价格体系等方面仍存在明显问题，影响出行体验。 通过对于五类研学旅游热门景区的舆情分析，发现舆情核心关注点主要与旅游吸引物和公共环境与服务有关，不同类型的产品又因核心资源与体验模式的差异展现出明显的特征。自然观赏类型景区的自然风光和生态环境为主要优势，但“硬资源”与“软服务”不匹配、内部交通耗时、门票性价比低、服务不佳等问题也在舆情分析中相对明显。知识科普型景区适合开展知 识启迪、沉浸学习等研学活动，但在知识传递环节容易出现讲解不专业、行程不合理等问题，从而影响研学旅游知识获得感。文化康乐型景区在高质量表演、身临其境的影视场景和拍照体验等方面形成沉浸式文化体验，但因为其演 出项 目质量 无法 支撑票 价价格 以及 其他项 目的 二次收 费而 产生性 价比方面的负面评价。励志拓展型景区核心体现了激励精神、协助