2026“马”元素营销趋势报告

2026年马年营销已全面升温，"马"元素在社媒平台呈现波段式热度增长，相关搜索与销售额显著攀升。品牌围绕"马"元素聚焦于IP联名、场景化体验与社交互动，推动文化符号向消费行为转化。

核心发现：

• 社媒热度呈“三波段”爬升，预示全民热议周期开启。
• 进入1月以来，“马”元素相关搜索与销额同比增长迅速，多品类产品销量破万。
• 策略图谱：IP联名、场景体验、趣味事件构成三大营销支柱。

消费驱动力：

• 用户对“马”元素的消费动机已从传统吉祥寓意转向情绪共鸣——“情绪马”（如圆润可爱的“哭哭马”）占比高达70%，成为年轻人寄托治愈、陪伴与美好期盼的情感载体。
• “她经济”主场：年轻女性引领情绪与颜值导向的内容消费风潮。
• 主导性消费动机：“情绪马”设计以70%占比驱动即时购买决策。
• 消费价值迁移：为希望、陪伴与情绪出口付费的新消费逻辑。
• 核心情绪资产：“马上有钱”等传统寓意稳居情感连接榜首。

品类战场：

• 服饰、美妆、美食成“马元素”种草热度前三甲。
• 头部品牌文化盛宴：耐克、安踏等深度融合“马”元素与品牌基因，通过东方美学与现代运动风融合，塑造文化潮流新品。
• 美妆限定战场：以“马”元素视觉设计实现传统符号的年轻化触达。

IP转化六大范式：

• 传统美学符号×限定产品，美妆品牌将传统符号炼金为高话题限定品的策略集合。
• 珂拉琪「旋转木马」系列、自然堂喜马年聚福礼盒、红蛮腰金马礼盒等案例通过礼盒造型、色彩搭配与文化IP，将生肖符号转化为高话题性的消费内容。

头部品牌营销实战方法论：

• 蜜雪冰城×唐三彩“马上雪王”：非遗IP跨界，打造96.8%正向情感共鸣。
• 观夏“竹马行新岁”：通过“内容-产品-体验”全链路传递品牌心气。
• 京东超市“马年找马超”：谐音梗社交事件激发全民UGC共创。

研究结论：

• “马”不再是简单装饰，而是承载情绪价值与社交货币的新年营销核心符号。
• 品牌营销策略以IP合作、场景营销和趣味事件为主，成功实现文化符号向消费行为的转化。