2026“马”元素营销趋势报告

热度追踪

• “马”元素讨论热度呈波段式增长，近期围绕“马”的礼物、寓意等讨论热度高。
• “马”元素相关搜索热度增长迅速，带动销量增长，进入1月以来，多品类产品销量破万。

情绪解码

• 年轻女性主导“马”元素内容，偏好情绪与颜值表达。
• 情绪成为驱动消费者“马”上消费的重要因素，“情绪马”（圆润可爱）占比高达70%。
• 消费者购买的不是商品本身，而是希望、陪伴、认同和情绪出口，“马”元素产品消费心理动机主要包括情感寄托与陪伴需求、文化认同与传统情怀、悦己消费与自我奖励等。
• “好兆头”“马上有钱”等美好寓意成为最主要情绪共鸣，“治愈”“陪伴感”等成功建立情绪连接。

品牌实战拆解

• “马”元素跨品类热度分化，服饰、美妆、美食领跑。
• 运动品牌以生肖文化为核心打造新春系列，提升热度，如耐克、安踏等。
• 运动品牌“马年”设计趋势：东方美学×现代运动风，如耐克的“脱缰”系列、adidas的东方美学系列等。
• 主流美妆品牌推出马年限定系列，触达目标人群，如兰蔻、欧莱雅等。
• 美妆品牌“马年”设计趋势：传统美学符号×限定产品，如红蛮腰金马礼盒、喜马年聚福礼盒等。
• 韩束以“抽象”式传播占领热搜，实现快速出圈，其“红蛮腰金马礼盒”系列通过抽象TVC传播和送礼场景等内容引发话题讨论。

整体趋势

• “马”不再是简单装饰，而是承载情绪价值与社交货币的新年营销核心符号。
• 品牌营销策略以IP合作、场景营销和趣味事件为主，成功实现文化符号向消费行为的转化。