2026“马”元素营销趋势报告

2026年1月艺恩 2026马年营销已全面升温，“马”元素在社媒平台呈现波段式热度增长，相关搜索与销售额显著攀升，品牌围绕“马”元素聚焦于IP联名、场景化体验与社交互动，推动文化符号向消费行为转化。 用户对“马”元素的消费动机已从传统吉祥寓意转向情绪共鸣——“情绪马”（如圆润可爱的“哭哭马”）占比高达70%，成为年轻人寄托治愈、陪伴与美好期盼的情感载体。品牌营销策略以IP合作、场景营销和趣味事件为主，蜜雪冰城×唐三彩、观夏“竹马行新岁”、京东超市“马年找马超”等案例成功实现文化符号向消费行为的转化。 前言 从品类看，服饰、美妆、美食领跑种草热度，其中运动品牌融合东方美学与现代设计，美妆品牌则通过红金配色与文化IP打造高颜值限定款。整体趋势显示，“马”不再是简单装饰，而是承载情绪价值与社交货币的新年营销核心符号。 热度追踪——“马”元素近期有多火？ 情绪解码——用户为什么为“马”买单？ 3 品牌实战拆解——谁把“马”玩明白了？ “马”元素讨论热度呈波段式增长 伴随马年的到来，马年相关内容热度逐步升温，进入全民热议周期 “马”元素相关搜索热度增长迅速，带动销量增长 进入1月以来，“马”元素相关搜索与销额同比增长迅速，多品类产品销量破万 “马”元素营销以IP合作、场景营销和趣味事件为主 品牌围绕“马”元素聚焦于IP联名、场景化体验与社交互动，推动文化符号向消费行为转化 文化IP合作类 场景营销类 通过"IP+工艺+故事"三重赋能，打造可感知、可参与、可共鸣的消费体验 通过"内容—产品—体验"全链路布局，实现节日热度向日常流量转化 蜜雪冰城x唐三彩"马上雪王" 观夏"竹马行新岁"（线上动画+线下市集） 趣味事件营销类 明星代言类 通过"趣味玩法+福利激励+社交传播"激发用户参与，实现营销声量指数级增长 利用明星影响力扩大传播，借助粉丝效应破圈，提升新品曝光 阿迪达斯三叶草（李现、于适） 京东超市"马年找马超" 生肖IP符号类 跨界文化融合类 将生肖符号打造为品牌长期资产，注重持续深耕和模式创新 实现东西方文化潮流融合，打造街头潮流风，吸引个性年轻群体 BURTON"策马入雪野"（滑雪运动+驭马精神） 农夫山泉生肖水系列 "马上雪王"营销通过"IP+工艺+故事"实现传播共鸣 "马上雪王"唐三彩非遗系列，邀请国家级非遗传承人参与，正向情感占比达96.8% 雪王与非遗唐三彩联动，不仅实现了非遗宣传，还通过多款联名周边送出马年祝福 观夏通过"内容—产品—体验"全链布局传递马年心气 观夏配合线下游园市集与线上短片，同步推出三支契合节日氛围的冬日香氛，送出新年祝福 线上动画短片种草+线下文化地标游园市集，结合视觉、嗅觉、沉浸式体验 京东超市通过"趣玩+福利+社交"激发全民共创 京东超市"马年找马超"以趣味事件营销为主导，创意谐音梗降低参与门槛，提升传播趣味性 马年临近，京东超市推出“马年找马超”年度锦鲤活动，丰富福利刺激用户传播 年轻女性主导“马”元素内容，偏好情绪与颜值表达 年轻女性对“马”元素相关内容兴趣度更高，情绪共鸣类、高颜值视觉类内容引关注 情绪成为驱动消费者“马”上消费的重要因素 具备情感链接属性的“情绪马”元素的单品设计，更能引发消费者共鸣 “马”不再是装饰，消费者从"买商品"到"买情绪共鸣" 消费者购买的不是商品本身，而是希望、陪伴、认同和情绪出口 "好兆头""马上有钱"等美好寓意成为最主要情绪共鸣 "好兆头""马上有钱"等美好寓意引发共鸣，"治愈""陪伴感"等成功建立情绪连接 正面情绪集中在美好寓意、情感治愈和商品品质方面 美好寓意类（35%）好兆头、马上有钱、马上上岸、马到成功 情感类(32%)太可爱了、治愈、萌萌哒、情绪共鸣、陪伴感 品质类(20%)有创意、精致、做工好、值得买、有文化 价格类(45%)太贵了、不值、智商税、割韭菜、性价比低 设计类(35%)设计土味、毫无新意、审美疲劳、跟风 品质类(20%)质量一般、营销痕迹重、过度包装 品牌实战拆解——谁把“马”玩明白了？ “马”元素跨品类热度分化，服饰、美妆、美食领跑 服饰、美妆与美食类内容对“马”元素的演绎最为活跃，展现出强劲的用户互动力 服饰品牌借马年限定设计融合传统元素与现代美学，引爆新春穿搭 运动品牌以生肖文化为核心打造新春系列，提升热度 耐克、安踏等国内外头部品牌将“马”元素与品牌基因深度融合，呈现营销盛宴 运动品牌“马年”设计趋势：东方美学×现代运动风 运动品牌通过中式纹样与马年元素融合，打造兼具文化表达与潮流感的马年限定系列 adidas Sportswear 2026马年系列结合奔腾马年精神与东方美学，采用轻运动设计古典瓷釉色，仿马毛织纹三条纹，金色马蹄铁图案 系列名称 系列名称 系列名称 2026马年「脱缰」系列 2026马年限定系列 融合生肖马"挣脱桎梏与"JustDo It"哲学，强调突破自我设限 瑞士极简设计与东方生肖意象融合，"新年自有节奏" 设计理念 设计理念 设计理念 名马"的卢""赤兔"意象，中式窗格元素，红白金主调 奔马蹄韵律图腾，象牙白、奶茶色、灰褐色配色 核心元素 核心元素 核心元素 2026新春「马上加马」限定系列以中国名驹为灵感，赋能跑者逐光前行朱红撞金配色，墨色暗纹骏马奔跃 系列名称 系列名称 系列名称 2026新春联名「天马行空」 2026新年系列「给新年加马」 结合徐悲鸿艺术IP，融合传统骏马精神与现代运动科技 中式年味与轻量化运动风结合 设计理念 设计理念 设计理念 徐悲鸿骏马笔墨神韵，水墨肌理元素 核心元素 核心元素 核心元素 红白撞色，中式新年元素 耐克以“脱缰=破局”为主题，打开马年营销新局面 耐克「脱缰」系列种草聚焦穿搭展示、情绪共鸣等内容，兼顾潮流、功能与文化表达 种草内容类型 情绪故事共鸣型 以“脱缰=破局”为主题，讲述个人突破困境的故事（如职场转型、伤病复健、自我认同），强化品牌态度与用户情感连接 穿搭OOTD展示型 博主身穿「脱缰」系列鞋服出街/运动场景实拍，突出“节日氛围+日常可穿”，强调红白配色、窗格纹样等设计细节 主流美妆品牌推出马年限定系列，触达目标人群 主流美妆品牌将“马”元素融入视觉设计风格，实现传统元素的年轻化表达 美妆品牌“马年”设计趋势：传统美学符号×限定产品 美妆品牌通过礼盒造型、色彩搭配与文化IP，将生肖符号转化为高话题性的消费内容 系列名称 系列名称 系列名称 自然堂喜马年聚福礼盒 珂拉琪「旋转木马」系列 红蛮腰金马礼盒 与苏博联名，海马纹象征祥瑞寓意“马上有福” 以喜马拉雅古老祈福符号为灵感，送美送福 以治愈系旋转木马图腾碰撞热烈红金色 设计理念 设计理念 设计理念 古老祈福符号“风马旗”，将吉祥祈愿，融入护肤产品之中 以红为底尽绽新年红运美意，以金马奔跃之姿寓意万事腾飞 外观采用红金撞色搭配，以烫金或浮雕工艺呈现萌趣小马 核心元素 核心元素 核心元素 系列名称 系列名称 系列名称 可复美马到金来礼盒通过与潮宏基联名打造的黄金马形饰品，融入“马到金来”的吉祥寓意将胶原棒设计为印有随机祝福尾签的“新年幸运棒” 毛戈平倒计时皮影礼盒 欧莱雅复颜五福临门马年礼盒 礼盒外观采用红金配色，饰以骏马奔腾图案 融入皮影艺术，将东方美学与现代美妆工艺深度融合 设计理念 设计理念 设计理念 灵感汲取《山海经》等传统文化元素，融合马踏飞燕意象 围绕欧莱雅“美包罗万象”的理念以及“时光之美”的主题 核心元素 核心元素 核心元素 韩束以“抽象”式传播占领热搜，实现快速出圈 韩束「红蛮腰金马礼盒」种草围绕抽象传播、送礼场景等内容，引发话题讨论 种草内容类型 抽象tvc传播类 韩束携手马思纯"抽象发疯"式创意广告，打破传统框架，引发话题讨论，记忆点强 底妆测评分享类 结合红蛮腰精华的核心卖点（紧致、提亮），以“春节送妈妈/女友/闺蜜”为切入点，展示礼盒开箱与包装细节和妆效 www.endata.com.cn