核心观点与关键数据
- 奢侈品行业面临挑战：尽管过去几十年奢侈品行业经历了两位数的增长，但当前经济下行和主要市场（如中国大陆）消费放缓导致行业显著放缓，利润预警频出，欧洲奢侈品股票在数月内下跌2400亿美元。
- 目标客户群体：本报告聚焦于“有抱负的奢侈品客户”，旨在帮助品牌在当前市场放缓中夺回客户忠诚度。
- 购买驱动因素：74%的客户将“拥有高质量产品”作为首要购买驱动因素，其次是“可持续性”（31%）和“价格”（30%）。品牌声誉、工艺、品牌历史和创新材料也是重要因素。
- 价格敏感性问题：62%的受访者表示在过去一年中曾考虑购买奢侈品但最终放弃，其中“价格过高”是首要原因（38%）。Gen X客户最可能因价格放弃购买，而中国大陆客户则寻求灵活支付选项或高质量替代品。
- 购买体验：75%的客户表示最近在品牌旗舰店购买了奢侈品，并对此表示最高满意度。同时，近半数客户（49%）最近通过品牌网站进行购买，显示出对数字渠道的兴趣增长。
- 线上线下融合：53%的客户更喜欢在品牌旗舰店购物，但33%的客户倾向于结合线上线下渠道，其中“触摸和感受产品”（25%）和“个性化服务”（18%）是线下渠道的主要优势。
- 人工智能赋能：客户期望线上线下体验具有同等的质量和情感连接。AI驱动的个性化推荐、产品可视化、虚拟试穿和24/7个人助理等功能可以提升在线购物体验。
- 品牌体验：64%的客户在过去一年中收到过品牌提供的体验，其中高消费群体更可能获得此类体验。83%的客户表示，如果品牌提供免费独特的体验，他们更有可能进行购买或再次购买。
- 二手奢侈品市场：38%的客户表示曾购买过二手奢侈品，其中“稀有、复古或停产款式”（37%）和“降低环境影响”（16%）是主要购买动机。54%的客户愿意直接从奢侈品品牌购买认证二手产品。
- 新商业模式：近半数客户表示愿意租赁奢侈品，其中“降低成本”（53%）是主要动机。订阅服务和预购选项也受到客户青睐，分别提供独家产品访问、个性化选择和早期获取产品的机会。
研究结论与建议
- 品牌应加强质量感知：通过使用创新材料、强调可持续性、优化成本结构和提升数字产品展示来提升产品质量感知。
- 打造真正的奢华在线购物体验：整合AI驱动功能，提供独家在线系列和忠诚度奖励，并创造沉浸式内容和故事讲述。
- 积极考虑认证二手产品：建立内部二手产品计划，将二手产品整合到核心客户旅程中，并为二手产品客户提供优质服务和支持。
- 探索新服务和商业模式：建立内部租赁计划或与租赁平台合作，设计订阅计划并提供个性化服务，推广预购选项并提供独家访问和VIP待遇。
- 重新定义可持续发展叙事：将可持续性作为奢华的标志，强调产品寿命、手工工艺和环境影响，并使用创新可持续材料。
客户细分
报告根据购买频率、消费水平、对奢侈品的看法、对新模式的开放程度和未来消费意愿，将目标客户群体划分为五个细分市场：
- 灵活型有抱负的奢侈品客户：当前消费较低，但未来消费潜力强，重视性价比，愿意购买认证二手产品。
- 声望型有抱负的奢侈品客户：高消费、高购买频率，受 exclusivity、体验和品牌声望驱动。
- ** discerning型有抱负的奢侈品客户**：持续高消费，重视创新和 exclusivity，但会理性评估价值。
- 流失型有抱负的奢侈品客户：价格敏感，参与度低，未来消费可能下降或停滞。
- 顶尖型有抱负的奢侈品客户：最富裕的客户群体，对质量和可持续性要求高，重视品牌声望和独特体验。
