核心观点与关键数据
- 奢侈品市场现状：尽管奢侈品行业曾经历双位数增长，但当前正面临经济下行和主要市场（如中国大陆）消费放缓的挑战，导致销售额显著下滑。
- 奢侈品购买驱动因素：75%的潜在客户将品质置于首位，其重要性超过稀缺性、名人代言、个性化甚至价格。品牌工艺、品牌传承和可持续性也是重要考量因素。
- 品牌体验的重要性：三分之二年消费额低于5000欧元的潜在客户在过去12个月内未获得品牌体验，尽管83%表示此类体验会促使他们再次购买。客户愿意为高阶体验（如奢华旅行）付费。
- 价格与价值感知：价格不再是主要驱动因素，但70%的客户表示，即使没有免费体验，也愿意付费享受。价格与价值的脱节导致客户放弃购买，其中 Gen X 和婴儿潮一代对价格的敏感度最高。
- 购买渠道：75%的客户最近在品牌店购买奢侈品，96%对这种购物体验表示最高满意度。同时，近一半（49%）的客户最近通过品牌网站购买奢侈品。线上渠道越来越受欢迎，尤其是年轻一代。
- 可持续性：近三分之一（31%）的客户将可持续性列为影响购买的前五因素之一，其重要性高于价格（第九位）。英国和中国大陆的客户最关注可持续性。客户期望品牌展示可持续实践的明确证据，如可持续包装和创新材料。
- 新商业模式：二手奢侈品市场蓬勃发展，54%的客户愿意直接从奢侈品品牌购买二手产品。50%的客户考虑租赁而非购买，以获得便利性和特定场合的适用性。提供限量版产品的订阅服务也是建立吸引力和忠诚度的有效方式。
研究结论与建议
- 客户细分：研究识别了五个不同的潜在奢侈品客户群体，每个群体在奢侈品购买行为和态度上都有独特的特征。
- 提升客户忠诚度：与客户进行最个人化的连接至关重要。通过改善购买旅程、开发新的产品（包括奢侈品体验和认证二手商业模式），可以赢得客户的回归。
- 针对不同群体：品牌需要根据不同世代、地域和消费水平客户的独特偏好和生活方式调整其策略。
- 具体建议：
- 强化品质感知：确保使用优质和创新材料，利用可持续性来支撑品质形象，调整成本结构以维持或调整价格，投资于提升数字产品展示以向线上和全渠道客户展示品质。
- 打造奢华的线上购物体验：整合 AI 驱动的功能，如产品可视化、个性化建议、虚拟试穿和 24/7 个人助理。
- 紧急考虑认证二手（CPO）：建立精心策划的内部 CPO 计划，将 CPO 产品整合到核心客户旅程中，为购买 CPO 产品的客户提供与购买新产品相同的待遇。
- 探索新服务和商业模式：建立内部租赁计划或与租赁市场平台合作，设计订阅计划以提供独家限量版产品，提供租赁或订阅计划中的个性化服务和造型助理。
- 重塑可持续性叙事：将可持续性重新定义为对品质、持久性、保护、精炼、稀有性和对工艺的尊重的体现，将其视为鉴赏家标志而非妥协。
