使用客户终身价值来获取、保留和赢回有利可图的客户

关于IMA 关于IMA IMA®会计与商业金融专业人士协会是专注于提升管理会计专业领域的最大和最受尊敬的专业协会之一。 全球范围内，IMA通过研究、CMA支持专业发展。®（认证管理会计师）计划，继续教育，网络建设，以及最高商业伦理实践的宣传。IMA在全球范围内拥有超过65,000名成员，遍布120个国家的200个地方分会社区。IMA通过其位于美国蒙维尔、瑞士苏黎世、阿联酋迪拜和中国北京等地的办事处提供本地化服务。欲了解更多关于IMA的信息，请访问www.imanet.org。 利用客户终身价值为获取、留住及挽回盈利顾客 关于作者 V. Kumar（VK）是理查德和苏珊·莱尼杰出教授，同时也是品牌与客户管理中心执行主任，乔治亚州立大学J. MackRobinson商学院，乔治亚州亚特兰大30303。电话：404.413.7590；传真：404.413.7585；电子邮件：vk@gsu.edu. 作者感谢以下几家金融、制药、杂货、高科技、电信和零售公司同意分享他们的客户数据库以供本研究使用：金融服务业公司、制药公司、杂货公司、高科技公司、电信公司和零售公司。 由管理会计师协会出版 10 Paragon Drive, Suite 1 Montvale, NJ 07645 www.imanet.org © 2014 在美国由美国管理会计师协会版权所有 所有权利保留 应用研究基金会 使用客户终身价值 获取、保留和赢回盈利客户 关于作者 ** Kumar（VK）是**理查德和苏珊·雷尼杰出营销椅教授，以及执行董事, 优秀品牌与客户管理中心，J. Mack Robi nson 商学院，乔治亚州立大学，亚特兰大，乔治亚州 30303。电话：404.413.7590；传真：404.413.7585；邮箱：vk@gsu.edu. 作者感谢以下几家金融服务、制药、杂货、高科技、电信和零售企业同意分享他们的客户数据库以供本研究使用。 由...出版管理会计师协会10 派拉贡大道蒙维尔，新泽西州07645www.imanet.org 版权©2009 美国注册管理会计师协会版权所有 摘要 我与合适客户在恰当时机取得联系，并鼓励他们采用多种渠道，这有助于提高公司盈利能力。 在这个营销增加的时代 责任归属方面，持续存在一个需求，即通过财务指标量化对首席财务官（CFO）感兴趣的个人客户级别的营销行动的效果。通过本执行摘要，我们提出，衡量并最大化客户终身价值（CLV）将有助于公司解决这一问题。当决策基于CLV范式时，公司可以在一段时间内做出一致的决策，关于：哪些客户和潜在客户需要关注。（a）获取并保留；即——(b) 客户和潜在客户无法获取和保留；并确定（c）投入各个不同微观细分市场的资源水平。使用顾客终身价值（CLV）框架，本执行摘要确立以下内容： 我采取一种主动干预策略，通过识别那些可能流失的客户以及他们可能退出的时间，有助于企业保留有利可图的客户，从而增加企业盈利能力，并实现资源的最优分配。 我从低客户终身价值（CLV）客户到 高客户终身价值客户的转化确保了盈利的客户管理。我预测客户 将购买接下来的，以及何时购入。Chase is likely to happen helps该公司在设计升级销售策略方面并且交叉销售努力以及因此提高盈利能力我基于客户终身价值（CLV）的营销策略面向增加客户权益可以增加公司股价及其因此该公司市值讨论的经过验证的策略此处帮助企业跨越各种行业尝试在挑选和培育中基于客户终身价值（CLV）的客户方法并因此增加客户的未来盈利能力。 我获得并保留更高客户终身价值（CLV）的顾客，可以提高公司的盈利能力。我盈利性忠诚客户（而非仅仅是忠诚客户）是一家公司最有价值的客户。 目录 1. 引言 ..................................................................................1 2. 客户终身价值——一个前瞻性指标 .................................................. 2 3. 我们如何确定哪些类型的客户和未来保留、增长、收购或重新赢得前景？...............................33.1. 该收购和保留谁？.................................................43.2. 使客户有利可图地忠诚于公司.............................. ....................73.3. 客户增长......................................................... ......103.4 如何保留客户/防止客户流失？ ..............................14 4. 我们如何确定哪些客户类型和未来前景不保留、发展、收购或赢回？ ........................19 第5部分：如何在不同的细分市场中分配资源以保持、增长、获取和挽回这些客户？ 第23页 5.1. 最佳资源分配 第23页 5.2. 向保留客户进行向上销售和交叉销售 第27页 6.将客户终身价值与股东价值联系起来 ..................................................32 参考文献 ..................................................................................34 图表和表格 图1：客户终身价值测量方法............................................3 图5：主动干预策略 ............................................17 图表7：公司依据以下措施采取的营销行动CLV和SOW ....................................................................22 图8：最优资源分配策略 ..................................25 图9：客户概率立方体……………………………………………………29 表 1：基于客户的指标比较 ................................12 表2：针对低客户生命周期价值和高当前订单价值的B2B公司的最优资源分配策略………26 1. 引言 管理会计师可能会感兴趣。我们提出，客户终身价值（CLV）将帮助管理会计师解决此问题。利用CLV，我们还回答了在各个微观细分市场中应该投入多少资金以保留、增长、获取和挽回失去的客户的问题？但是，为什么使用CLV呢？直到现在， 任何企业的真正衡量标准 倡议的范围在于为公司创造更多价值。全球企业越来越多地转向客户为中心。这导致了市场营销部门承担了前所未有的责任。今天，首席财务官（CFOs） 并且首席执行官（CEOs），特别是，正要求更高的财务责任从市场（mar-）通过改进而提升的Keting学科营销活动的投资回报率。在其它词汇，所有预期的总和。公司董事会的构成可以被一个简单的问题所捕捉——即客户类型与未来保留、增长、收购或赢回——以及哪些类型不宜赢回？首席市场营销官的任务警官（首席营销官）在此回答此问题通过语言提出疑问货币。然而，非常少。研究试图弥合营销与之间的差距金融/管理会计。至在我们的知识范围内，非常之少。截至目前已完成的研究，这些研究对相关数据进行了量化。营销的效应个体客户行为与首席财务官/男性指标水平相当公司在管理客户时使用的指标没有考虑到他们未来的购买活动。因此，公司最大化了向后看的指标，如购买的新近性、购买的频率和购买金额（RFM）、过去客户价值（PCV）、客户钱包份额（SOW）等。另一方面，客户终身价值（CLV）结合了客户未来活跃的可能性、达成销售预期的成本以及在该销售中预期产生的收入。这导致了一个既具有前瞻性又最适合决定哪些客户/潜在客户进行获取、保留或挽回的指标。 2. 客户终身价值——一个前瞻性指标1 每个模型都将有一组驱动因素/预测因子。这三种模型将同时进行估计。通过应用建模方法，管理者可以估计公司每位客户的客户终身价值（CLV）。对所有客户CLV的计算有助于企业根据客户对利润的贡献对客户进行排序。这有助于企业开发和实施针对特定客户的策略，以最大化客户终身利润和终身持续时间。换句话说，CLV帮助企业根据客户的贡献而不是对待所有客户相同的方式来区别对待每位客户。那么，CLV真的比其他方法更好吗？ 客户终身价值可以提供未来客户盈利的准确价值。那么什么是CLV，我们如何衡量它呢？CLV可以被定义为： 客户在其整个与公司合作期间，按加权平均资本成本（WACC）折现的累积现金流总额。 尽管“真正”的客户终身价值（CLV）衡量方法意味着要衡量客户在其终身的价值，但对于大多数应用来说，通常是三年。将时间期限定为三年的原因有三—— 图1中提供了客户终身价值（CLV）的相关信息。忠诚度指标？为了验证这一点，在我们的一项研究中，我们根据每个指标（RFM、PCV和CLV）将一家大型高科技服务公司的客户从最好到最差进行排名排序，使用的是前48个月的数据。3并且，从前15%的客户中产生的总收入、成本和利润被进行了比较。在未来24个月内，观察发现，基于客户终身价值（CLV）分数选定的客户所产生净价值大约比基于其他标准选定的客户高45%。 贡献边际，（1）营销成本和 通过其他传统指标。这表明，使用客户终身价值（CLV）来选择客户比使用传统指标更为有效。 已将客户终身价值（CLV）识别为管理客户盈利的最佳指标后，企业面临三个重要问题。它们是：i. 以下章节提供了分析和战略细节，用于生成上述问题的答案。 我们如何确定哪些客户类型和未来的潜在客户应该保留、培养、获取或赢回？ ii. 我们如何确定哪些客户类型和未来的潜在客户无保持、增长、收购或r win-back? 可最大化客户盈利。本节提供了关于B2B和B2C公司的先前研究工作，并展示了差异化的营销策略如何导致客户终身价值（CLV）的提升。这里讨论的策略包括：收购谁以及（a）保留？打造客户（b）盈利忠诚，持续增长（c）顾客（通过管理其生命周期），以及如何保留顾客（d）客户/预防客户流失？ 保留适当的客户类型对于公司实施以客户为中心的战略变得至关重要。 当公司涉及潜在客户和客户的获取与保留时，他们常遇到三个常见的陷阱。它们是：考虑客户获取过于简单化、忽视客户保留的重要性，以及在客户关系管理中缺乏战略规划。（a）将转化率和客户保留率作为营销绩效的主要指标；过分关注（b）当前客户获取和保留的成本，以及未能充分考虑客户的长期价值；并且对获取和保留的处理不够。(版权符号)保留独立活动并试图最大化这两者。在第一个陷阱中，公司往往 传统思维流派使用RFM、PCV和SOW等传统指标来选择客户，认为保留更多客户会增加公司的整体盈利能力。然而，这并不正确。CLV指标有助于保留客户，与有利可图的忠实客户 将客户获取率（目标群体中被直接营销活动成功转化为客户的百分比）和客户保留率（客户与公司的关系持续时长）作为其市场表现的主要指标。这是因为，(a) 这两个指标易于公司理解和追踪，并且公司已经积累了丰富的经验来优化这两个比率。（b）长期吸引着扩大市场份额。虽 仅有忠诚的客户，从而提高了公司的整体盈利能力。在最近的一项研究中，我们发现，虽然公司的一部分客户并没有对公司的整体盈利能力做出贡献，且维持这些客户成本较高，但还有另一部分客户不仅通过增加收入为公司增值，还有助于公司吸引其他客户。4因此，获取和 然专注于这两个比率可能是合理的 5最大的客户群体—“休闲顾客”（32%