以“客户终身价值” 为牵引，驱动保险公司转型“换挡续航”

保险业高质量发展“有序的活力”系列报告之五 2023年11月 保险行业转型发展需要新的价值标尺 在中国式现代化道路上，国家对重点行业、重点领域的“指挥棒”正在重塑。2023年初，国资委对中央企业的考核指标从2021年确定的“两利四率”指标变成了最新的“一利五率”指标，引导央企经营回归稳健、提高真实经营质量1。聚焦到金融和保险业，2023年10月30-31日举行的中央金融工作会议为金融和保险业发展明确了定位，会议强调了“金融是国民经济的血脉”的作用，提出“发挥保险经济减震器、社会稳定器功能”，做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章。我们能从中感受到，保险业的转型发展面临着顶层价值牵引的更迭。 在人口红利消失、市场需求快速切换背景下，当下的保险业急需从量到质的转换。安永保险业转型构建咨询团队在2022年11月发布了保险业高质量发展“有序的活力”系列报告之二——《从客户价值创造出发，构建寿险公司的业务转型路径》，提出行业处于规模调整与价值重塑的阶段，未来的增长路径也不会是在一条曲线上持续增长，而是需要“换挡续航”。 我们正站在行业发展的一个新的十字路口，当前，行业规模增长趋缓，保险公司新业务价值率下滑，在资本市场上的估值也面临压力。因此，站在当下看待保险行业的增长，保费规模不再是唯一表征，增长的驱动力需要“换挡”，而对增长的效率与效果的显性刻画，也需要有新的价值标尺。 •增量资产获取难：负债端的传统业务增长模式难以为继，险企负债端估值逻辑待重构•存量资产沉淀难：长期利率对保险企业投资收益影响较大，未来长期利率下行趋势明显，保险企业的资产端将长期承压 转向客户视角，以“客户终身价值”来衡量保险公司的价值是一个新思路。“以客户为中心”是保险行业长期提倡和一以贯之的发展理念，每当行业进入关键的转型阶段，回归客户需求原点都会是探寻转型出路的思维起点。行业增长的基础来自对客户需求的满足程度，体现在是否紧跟时代把握住客户的切实需要，是否丰富了产服供给解决了客户的需求痛点，以及是否在与客户交互的过程中塑造了良好的体验，让客户愿意与公司建立起长期信任。换言之，当客户从保险公司获取了满足其真实需要的产品与服务后，客户自身的需求得以实现，客户对保险公司的信任得以累积，因此也将更加愿意与保险公司形成长时间的持续交互，为保险公司带来更多的、持续的价值。 这种在与客户的长期信任关系中实现公司自身价值增长的思路，关键点是从关注单次交易转向关注对客户的终身经营。近年来，国际和国内的专家学者开始广泛探讨“客户终身价值”（Customer Lifetime Value,CLV）。大家开始关注到，“终身”是一个需要被公司深刻理解的概念。客户的生命周期是一个客观存在的自然周期，而对公司经营更有价值的时间概念是客户与公司接触的一生。影响客户终身价值的关键影响因素既包括客户单次购买创造的利润，也包括公司在供给侧的产品与服务对客户需求的覆盖程度，还包括与客户的主动交互机会与频率。提升客户终身价值需要围绕完整的客户旅程，不断丰富对需求的覆盖、提升变现次数和额度、主动进行关系维护。 理解和阐释保险公司的“客户终身价值（CLV）” 2.1如何理解保险公司的“客户终身价值（CLV）” 安永保险业转型构建咨询团队提出，客户在与保险公司接触的一生中，持续带给公司的价值总和，即公司的客户终身价值（CLV）。客户终身价值可以作为客户视角下衡量保险公司价值的一个新标尺。我们可以从三个方面来理解这一新的价值标尺。 首先，客户终身价值是保险公司的价值，是对公司客户资产的价值估计。 其次，客户终身价值是“客户”视角下的价值。不是以“保单”为主体进行价值估计，而是以“客户”为主体进行价值估计，保险公司客户资产的品质因此被显性化。 最后，客户终身价值是反映经营持续性的价值，让保险公司对客户进行持续经营所变现的价值得以透明呈现。 2.2保险公司“客户终身价值（CLV）”的构成 保险公司的客户终身价值由三方面构成，分别是客户的直接价值、成长价值、间接价值。 直接价值，是截至计算时点，公司所有存量客户已购买产品对应的保费所产生的价值之和，反映的是公司的客户资产在当下已贡献的价值。成长价值，是截至计算时点，公司所有存量客户在未来复购产生的保费所带来的价值之和。间接价值，是截至计算时点，公司所有存量客户转介带来的新客户在未来产生的保费所带来的价值之和。成长价值和间接价值所反映的都是公司的客户资产在未来可贡献的价值。 2.3利用“客户终身价值（CLV）”衡量保险公司价值的好处 基于“客户终身价值”来看待保险公司的价值，让保险公司的视角从对保单的单次转化转为对客户的终身经营，专注包括客户获取与转化、客户留存与持续经营在内的完整的旅程，这将为保险公司带来三大好处。一是，为业务增长带来新抓手；二是，为效率提升提供新视角；三是，为价值呈现塑造新维度。 2.3.1为业务增长带来新抓手 过去，保险公司对于客户成长价值和间接价值的关注并不高。基于我们在实践中的观察，保险公司普遍更加关注客户获取与当期转化，而对公司既有客户的留存与持续经营，则更多体现在一线队伍日常作业中对个体客户加保、复购的关注，公司层面的关注或多或少存在不足。具体表现在，存量客户注册公司官方平台（如官微）的占比不高，公司与客户交互的频率也偏低，客户在一次购买后即成为了公司“熟悉的陌生人”，最终造成客户流失。 围绕“客户终身价值”来看，直接价值指向客户获取与转化，做大做深公司的客户池并转化价值，这也是保险公司通常会采取的业务增长策略；而成长价值与间接价值则指向客户存量与持续经营，通过复购和转介绍这两个新抓手，盘活公司的客户资产，形成获取新单的一个新的驱动力。我们在实践中充分观察到了挖掘成长价值与间接价值背后的业务增长潜力。例如，在某中型寿险公司，在自然发生的情况下，只有不到5%的存量客户发生复购，但这部分复购客户贡献了公司当年约20%的新单客户数和约30%的新单保费数。由此可见，保险公司如果主动介入对客户的终身经营，将为公司开辟出新的增长空间和业务战场。 2.3.2为效率提升提供新视角 安永保险业转型构建咨询团队在2023年1月发布了保险业高质量发展“有序的活力”系列报告之四——《回归本源、防范风险，以精细化和特色化换挡启航新征程》，提出在当下的行业转型环境下，保险公司需要以效率为先，探索精细化与特色化的发展之路。谈及效率提升的话题，资源使用效率始终是保险公司无法回避的难题，也是2023年的行业热点。自2023年7月以来，监管持续推进行业“报行合一”。伴随预定利率3.5%产品停售、银保渠道佣金“报行合一”政策及吹风、渠道自律公约等要求的推出，以及后续个险、经代渠道“报行合一”工作的推进，保险公司已然需要围绕资源使用效率问题作出抉择。 过去，基于乐观假设，保险公司之间的“内卷”体现在给客户的收益和给渠道的佣金双高。未来，在“报行合一”下，“给客户的收益-给渠道的佣金-留给公司的价值”这一不可能三角的约束力愈发明显，资源使用效率低、费用空转的问题亟待改变。对保险公司而言，一方面需要严控资源总量，另一方面需要优化资源结构和使用方式。 在“客户终身价值”的导向下，保险公司在资源投入上可以依托客户终身经营这一全新视角来统筹考虑。在盘点清楚客户终身经营可用资源总量的基础上，围绕客户获取与转化、客户留存与持续经营的完整旅程优化资源配置周期与结构，减少费用空转，提升资源使用效率，顺应当前“报行合一”的监管要求。 2.3.3为价值呈现塑造新维度 过去，保费规模与新业务价值更多是从“保单”的维度来对保险公司的价值进行呈现。在保单视角下，对于公司的客户资产所蕴含的未来潜在价值，包括客户的复购潜力、信任关系、转介意愿等，并没有被显性地衡量和展现。然而，对于业务规模、新业务价值相近的两家保险公司，如果客户资产的品质不同，例如，客户的数量、复购率、信任关系等不尽相同，那么两家公司在市场上的价值也应当被差异化地呈现。 引入“客户终身价值”，能够帮助保险公司从“保单”维度转向“客户”维度，围绕“客户”来衡量和估计公司的价值。对客户在未来复购、转介带来的价值进行清晰地呈现。这样一来，可以牵引保险公司的工作重点从围绕保单经营转变为围绕客户经营，并将经营过程中的客户质量、客户信任关系等公司经营品质一并显性化地体现在经营结果中，更有效地体现出公司经营特色。更进一步，能够帮助保险公司更立体地打开公司未来价值空间，将公司对长期主义的追求体现在客户终身价值的总量上。 计算保险公司的“客户终身价值（CLV）” 3.1“客户终身价值（CLV）”的计算逻辑 客户终身价值是客户在与保险公司接触的一生中，持续带给公司的价值总和，是对某一计算时点公司客户资产的价值估计。客户终身价值的计算遵循以下公式：客户终身价值=客户的直接价值+客户的成长价值+客户的间接价值。 计算客户终身价值时，第一维的计算对象是“客户”，而非“保单”。在计算客户终身价值时，计算逻辑可以概括为，设定一个计算时点，锁定两类客户群体，计算三类价值总量。 ►锁定计算时点下的公司存量客户群体，计算该客户群体当下已产生的价值，即直接价值。►锁定计算时点下的公司存量客户群体，计算该客户群体在未来复购可能带来的价值，即成长价值。►锁定计算时点下的公司存量客户群体的转介客群，计算该客户群体在未来首次购买与复购可能带来的价值，即间接价值。►直接价值、成长价值、间接价值之和，即在计算时点下公司的客户终身价值。 在客户终身价值的计算过程中，直接价值的实现证明公司当下提供给客户的产品与服务切中了客户的“真需要”，让客户在公司实现了转化。而成长价值与间接价值的实现则意味着公司为老客户在长周期内提供“用得到”和“帮到你”的产品与服务，获得客户认可、产生客户信任，就会在持续复购与转介绍中兑现出更多价值。因此，直接价值代表了公司当下的产品与服务品质，而成长价值与间接价值代表了公司的客户终身经营能力。 直接价值、成长价值间接价值这三类价值之间存在滚动兑现的关系，当公司对客户的终身经营能力足够好，当期估算的成长价值与间接价值，将在未来时点兑现在直接价值中。换言之，对客户终身价值中成长价值与间接价值提升的努力将兑现在公司的新业务价值上。 在具体计算客户终身价值时，我们基于实践提出了一些快速估算假设。假设以年末为统计时点，对于直接价值，可以由公司年初的内含价值（EV）与一年内的新业务价值（NBV）之和进行估算；对于成长价值，可以通过存量客户数、复购率、复购客均保费、产品价值率、客户的保留周期进行估算；对于间接价值，可以通过转介客户数、转介成功率、首单及复购客均保费、产品价值率、客户的保留周期进行估算。 3.2“客户终身价值（CLV）”计算的特点 3.2.1与保险公司现行价值计算逻辑相比的异同点 利用“客户终身价值（CLV）”对保险公司进行价值估计，相比现行的以新业务价值为基础的价值估计逻辑，最大的优化点在于打开了“新业务价值乘数”的黑箱，使得对公司未来增长潜力的估计更加具象化。这种具象化的基础在于，计算客户终身价值时，第一维的计算对象是“客户”，而非“保单”。“保单”无法带来新的保单，而“客户”可以带来新的保单和新的客户。 另一方面，“客户终身价值（CLV）”的计算中重点关注的客户数、复购率、客均保费、价值率等指标在保险公司内均有数据基础。同时，在计算的过程中仍然考虑了折现、累加等传统方法下的计算逻辑。 3.2.2“客户终身价值（CLV）”计算结果的特点 客户资产的品质，以及保险公司对客户的终身经营能力将决定公司客户终身价值的大小，二者呈正相关关系。这也是对保险公司践行“以客户为中心”的结果的直观体现。在两家保险公司的直接价值相近的情况下（即统计时点的EV+NBV相近），客户资产的品质更高的公司拥有更高的成长价值与间接价值，因此将获得更高的价值加成，这也将体现在更高的客户终身价值的计算结果上。 这种计算结果上的差异主要来源于保险公司经营视角的转变。在“客户终身价