以“客户终身价值”为牵引，驱动保险公司转型“换挡续航”
1. 背景与趋势
- 行业转型背景：中国保险业在人口红利消失和市场需求快速切换背景下，面临从量到质的转换。2023年初，国资委对央企考核指标进行了调整，从“两利四率”变为“一利五率”，强调了保险业的稳健经营和高质量发展。
- 政策导向：2023年10月30-31日的中央金融工作会议强调了保险业在经济中的重要作用，提出了科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五大发展方向。
2. 新价值标尺
- 客户终身价值（CLV）：以“客户终身价值”为牵引，驱动保险公司转型“换挡续航”。客户终身价值是指客户在其与保险公司接触的一生中，产生的当前利润和将来利润的现值。
- 价值构成：
- 直接价值：截至计算时点，公司所有存量客户已购买产品对应的保费所产生的价值之和。
- 成长价值：截至计算时点，公司所有存量客户在未来复购产生的保费所带来的价值之和。
- 间接价值：截至计算时点，公司所有存量客户转介带来的新客户在未来产生的保费所带来的价值之和。
3. 增值措施
- 提升客户终身价值的四大抓手：
- 更广的需求覆盖：尽可能多地满足客户的风险保障需求和延伸需求。
- 更高的资金沉淀：持续挖掘客户及其家庭的钱包份额。
- 更久的保留周期：主动延长客户与公司接触的一生。
- 更优的价值结构：将“资源型”产品用在关键的客户触点。
4. 实施策略
- 识别高价值客户：高价值客户不仅限于高净值客户或大单客户，而是能够为公司带来多张保单、高累计保费，长期与公司保持粘性和信任关系，并能带来复购和转介绍的客户。
- 发挥服务作用：服务不仅仅是成本投入，更是提升客户终身价值的重要投资。通过活动和存量客户权益两种服务覆盖客户全程，建立联系、提升粘度、彰显权益，增强客户获得感和专业形象。
5. 案例与效果
- 案例展示：某中型寿险公司在自然情况下，只有不到5%的存量客户发生复购，但这些复购客户贡献了公司当年约20%的新单客户数和约30%的新单保费数。这表明主动介入客户终身经营能够开辟新的增长空间。
- 数据支持：A险企注册了官微的存量客户占比约为7成，但被联系过的存量客户占比仅约2成，显示公司对客户留存与持续经营的关注不足。
结论
以“客户终身价值”为牵引，保险公司可以从关注单次交易转向关注对客户的终身经营，通过提升客户终身价值来驱动业务增长、提升效率并塑造新的价值维度。这不仅有助于保险公司更好地理解客户，还能够实现可持续的高质量发展。
