为什么追求有抱负的奢侈品消费者仍然很重要

麦肯锡直接 为什么追求有抱负的奢侈品消费者仍然很重要 为了使自己免受经济逆风的影响，奢侈品牌将大部分注意力集中在为高净值消费者服务上。但是，有抱负的奢侈品消费者同样重要。 作者：Gemma D 'Auria、Chiara Laudanna、Arianna Pileri和Elena Pizzocaro 在过去的一年里,奢侈品时尚行业面临着挑战其长达数年的增长的逆风。为了帮助抵消市场更广泛的放缓，顶级豪宅提高了价格并吸引了顶级客户。 关于研究 麦肯锡进行了一项调查2023年第四季度，七个主要市场：中国、法国、德国、意大利、瑞士、英国和美国。这项调查旨在了解有抱负的奢侈品消费者的主要特征，对时尚的态度以及购买行为。受访者是18至65岁的男性和女性，他们购买了自己的服装或时尚产品，在过去六个月中从奢侈时尚品牌购买了至少一件商品，并花费了很多。 虽然价格上涨和对最富有消费者的关注可能有助于在短期内提振收入，但这些策略可能会阻碍如果在真空中追求长期。相反，奢侈品时尚企业应该同时集中精力与有抱负的奢侈品消费者(ALC)建立关系-是那些在奢侈品上花费适度的人— —一个经常被误解的细分市场。 每年3, 000欧元至10, 000欧元的时尚。该调查涉及所有市场，年龄，性别，收入和地区的5, 626个人。 最近对行业领导者的采访和一项全球消费者调查的结果表明，尽管奢侈品时尚高管认为ALC是一个重要的消费者群体，但他们对ALC的理解可能与那些消费者自己看待奢侈品市场。考虑到该细分市场占总时尚市场价值的18％和奢侈品市场价值的50％，相信关于ALC的神话可能是一个代价高昂的错误。 在这篇文章中，我们消除了关于ALC的神话并确定五个ALC社区，以帮助奢侈品高管更好地了解和瞄准这些消费者。 商品、珠宝和手表以及配件。 揭穿关于ALC的神话 谁，什么，什么时候：定义有抱负的奢侈品消费者 调查结果表明，在所研究的七个国家中，ALC占时尚市场的18％，每年的市场价值约为2735亿美元。这些消费者占这些国家奢侈品牌总收入的一半，这表明他们对奢侈品牌的财务业绩具有重大影响。相比之下，ALC占负担得起的奢侈品牌市场的22％（图表1）。 为了更好地了解ALC，麦肯锡对七个主要市场进行了调查：中国，法国，德国，意大利，瑞士，英国和美国。（有关调查方法的更多信息，请参阅侧栏“关于研究”）。 该调查针对符合定义ALC的基本标准的个人： 附件1 有抱负的奢侈品消费者占奢侈品销售额的一半。 市场份额按品牌定位、1% 麦肯锡公司 ALC大多是年轻的：错误 强调明显的标志（这可能是远离以标志为中心的产品的更广泛的行业趋势的一部分）。这挑战了ALC有兴趣广播他们所穿的品牌并相应地购物的想法。 接受这项研究采访的奢侈品高管表示相信ALC很年轻（通常在30岁以下）。然而，调查显示，近60%的ALC年龄在35岁或以上。超过一半的受访者生活在中国，四分之一的人生活在美国，另有23%的人生活在欧洲。更深入地观察数据显示，与其他国家相比，中国35岁以下的ALC更多。虽然奢侈品行业长期以来一直在寻求吸引年轻购物者(为了在消费者有生之年就建立品牌忠诚度)，但忽视“较老”的ALC意味着错过了很大一部分消费者。 ALC更喜欢美容，皮革制品和配饰，而不是服装：错误为这项研究接受采访的时尚首席执行官、首席营销官和首席品牌官表示，美容产品、配饰和皮革制品是ALC购买的主要类别。虽然这些类别是重要的收入驱动因素，但调查发现服装占ALC奢侈品支出的大部分（图表2）。 ALC爱徽标：错误 时尚品牌高管表示，他们相信ALC会被服装，皮革制品和配饰等类别的以徽标为中心的产品所吸引，这可能有助于解释在过去十年中占主导地位的所谓徽标狂热。但是，接受调查的ALC中有70％表示，他们会对穿着较不知名的品牌感到舒适，这表明品牌的减少 以前喜欢的奢侈品在这里停留：真实 ALC对可持续时尚感兴趣，并通过钱包进行展示。63％的受访者表示，在过去六个月中购买的五件作品中，至少有一件是二手商品。美国的ALC购物者表示购买二手商品的可能性最高（75％），其次是 有抱负的奢侈品消费者的偏好倾向于服装和鞋类，而不是以徽标为中心的产品。 麦肯锡公司 受访者表示，他们尝试新产品主要是为了寻找质量更好的产品（46％），趋势产品（39％）和更适合自己身体的产品（34％）。如果ALC认为这是一种高质量的产品，他们将有理由在产品上花费更多，并且他们可能会节省大量资金来挥霍奢侈品。渴望捕获和留住这些消费者的时尚品牌在向ALC进行营销时应牢记这些因素。 法国（70％）和英国（69％）的购物者。同时，意大利的ALC购买二手货的可能性低于平均水平（48％）。上衣，包包，外套和下装占最常购买的二手时装类别。 ALC不忠诚：错误 ALC忠于奢侈品牌：75％至80％的受访者表示他们最多购买四个品牌。但他们也愿意尝试新品牌，特别是在大众和负担得起的奢侈品领域。根据调查，75％的ALC始终从一些奢侈品牌购买服装，鞋类和皮革制品; 73％的ALC希望发现并尝试新品牌; 94％的人每六个月尝试一次新品牌。 可持续性和对ALC的归属感：真实 对道德和社会责任的商业行为的承诺是ALC的首要购买考虑因素，但这并不是唯一的考虑因素。这些消费者还寻找品牌来传达令人信服的叙述或与他们产生共鸣的目的。 品牌应该在关键渠道扩展他们的营销组合。例如，42%的调查受访者表示他们从时尚杂志寻求灵感，另有42%的受访者表示他们从名人那里获得灵感。口碑和来自monobrand零售店的优惠也影响了ALC的购买，而这些消费者认为社交媒体是影响力最小的来源。 与通过无感情，匿名交易进行交流的人相比，情感层面可以建立更牢固的联系。2 社交媒体和关键意见领袖单独影响ALC：错误时尚品牌高管表示，ALC主要依靠社交媒体和关键意见领袖来获得购买灵感。相反，调查显示，ALC寻找一系列灵感来源-这表明 在中国，时装秀也是ALC的重要灵感来源（图3）。 时装秀是中国有抱负的奢侈品消费者的三大灵感来源之一。 从时装秀中获得新系列或时尚风格灵感的有抱负的奢侈品消费者的份额，1%的受访者 麦肯锡公司 确定五个ALC社区 1.地位寻求者。占ALC总支出的39％，寻求身份者主要年龄在35岁以下，主要居住在中国。由于平均个人收入低于每年100,000欧元，这些消费者通常花费约每年3, 500欧元的时尚。他们遵循时尚趋势，影响者和在线博客，他们 使用来自消费者调查的数据，我们根据共享属性和购物行为确定了五个ALC社区。通过孤立地分析每个群体，时尚品牌将能够更好地了解他们的客户是谁，如何最好地服务他们，以及哪些最有可能成为真正的奢侈品消费者（图表4）。 社交名流消费者和地位寻求者是奢侈品牌最有前途的社区。 有抱负的奢侈钱包份额，% 麦肯锡公司 市场。他们通常年龄超过40岁，拥有房屋，每年收入不到80, 000欧元。即使有额外的财务义务，他们仍然每年在时尚上花费约3, 000欧元。这些购物者非常关心 可能会感到购买奢侈品以适应同龄人的压力。他们让他们的大部分 线下购买（69％），尽管花费大量时间在网上和社交媒体上寻找灵感。他们购买的奢侈品牌商品中有22％是二手的。 可持续性和质量— —如果他们认为另一个品牌提供更好的价值或质量，他们就会改变品牌。这些消费者主要在店内购买奢侈品，他们总购买的五分之一是二手的。在他们完成购买之前，他们会彻底研究产品。 2.社会名流消费者。通常年龄在35岁以下的社交名流消费者占总细分市场价值的24％。他们的收入最高，每年在多达八个不同的奢侈品牌上花费约5,400欧元用于奢侈时尚，这使他们成为最不忠诚的社区。像地位寻求者一样，这些购物者将有影响力的人视为灵感的来源，可见的徽标和品牌名称吸引了他们。他们在网上和社交媒体上花费的时间最多（平均每天大约六到十个小时），其中96％的人至少在网上购买了一件奢侈品。与寻求地位的人一样，社交名流消费者最有可能从理想的奢侈品消费者演变成真正的奢侈品消费者。 4.永恒的别致。永恒的时尚购物者是最接近传统奢侈品消费者的ALC，尽管他们在奢侈品上的花费少于传统奢侈品消费者 时尚（每年约4, 500欧元）。在我们调查的地区，永恒的时尚购物者代表了少数有抱负的奢侈品购物者(不到ALC总价值的6%)。他们主要购买奢侈品，偶尔购买负担得起的奢侈品，从不购买大众产品。他们的收入很高，但将收入的一小部分花在时尚上。当他们购物时，他们忠于一些奢侈品牌，忽略了倾向于经典款式的趋势。这些。 3.质量追求者。质量寻求者是第二大ALC社区，占总细分市场价值的26%，与美国和欧洲特别相关 质量寻求者是第二大ALC社区，占总细分市场价值的26％。 我们的发现是，时尚和奢侈品高管最好加倍选择量身定制的方法和超个性化的策略来满足他们的需求。 购物者不受同龄人的影响，他们也不在乎炫耀。他们几乎从不在网上购买奢侈品，更喜欢在奢侈品牌的商店购物。 这种超个性化必须通过从第一方和第三方数据收集的深入客户洞察来实现，以帮助品牌更好地理解和预测这些购物者的偏好。这对所有客户群体都很重要，但对于有抱负的奢侈品消费者群体尤其重要，这些消费者群体由各种口味、尺寸和风格定义。 5.正念的极简主义者。正念的极简主义者仅占细分市场总支出的4％，使他们成为最小的ALC社区。该群体主要由40岁以上的男性（75％）组成，他们通常花费在每年3, 000欧元的奢华时尚。他们没有时尚意识，不跟随影响者和时尚潮流，也不想炫耀徽标或品牌名称。实际上，这些购物者最不关心通过获得地位奢侈品购买（他们只从一个或两个奢侈品牌购买），并且最有可能在网上进行奢侈品购买。 在AI和生成AI的帮助下，3品牌可以从广泛的数据集中提取有意义的情报，并以以前不可能的方式将客户行为的点连接起来。 投资于对客户的深刻理解的品牌获得了竞争优势。他们发展了在相关领域进行创新和战略性增长的能力，例如有抱负的奢侈品消费者，同时跟上不断变化的行业。 没有一种放之四海而皆准的策略来有效地迎合有抱负的奢侈品客户的多样化社区。正是由于这些消费者的活力以及他们的发展速度， GemmaD'Auria是麦肯锡米兰办事处的高级合伙人ChiaraLaudannaandElenaPizzocaro是合作伙伴和Arianna Pileri是合伙人. 作者希望感谢Camera Nazionale della Moda Italiana和Zalando对本文的贡献。本文由纽约办公室编辑Alexandra Mondalek编辑。