2025年中国B2B市场营销现况白皮书

调研背景Background 内容概要Executive Summary04 2025年B2B营销数据变化Part 1: Changes in B2B Marketing Metrics in 202505 多触点营销引发的新需求Part 2: New Demands Driven by Omni-channel Marketing B2B的AI范式Part 3: The Emerging AI Paradigm in B2B22 聚焦营销人Part 4: Marketing Professionals 调研方法与样本Methodology and Survey Demographics36 关于我们AboutUs38 调研背景Background 2025年1月27日，DeepSeek开源R1模型，不仅性能表现令人惊叹，所展现出的效率和成本优势，一度引发全球市场震动。当日，美国主要科技股遭遇大幅抛售，英伟达股价重挫约17%，纳斯达克指数下跌3.1%。 这一事件被视为「AI的斯普特尼克时刻」——象征人工智能从「技术寡头」迈向「开放多元」。截止2025年1月28日，DeepSeek应用迅速登顶各大应用商店下载量榜首，累计下载量突破260万次。 在那个当下，正在辞旧迎新的中国B2B营销人或许尚未意识到，DeepSeek的横空出世，正预示着这一年营销格局的深刻变革。在此背景下，市场易与圆禹营销再次酝酿了今年的中国B2B市场营销现况白皮书，通过调研、访谈，总结了B2B营销人身处变革时的观察与体悟、纠结与成长，编绘成册，记录这具有历史意义的一年。 内容概要Executive Summary 面对AI技术爆发，B2B营销人对新工具和新方法存在强烈的渴望，纷纷给我们留言，希望能多讲讲AI相关的内容。深入访谈也印证了这一点：2025年的中国B2B营销人正处于「冰火两重天」的复杂格局中。 •2025年B2B营销数据有怎样的变化？•AI工具如何帮助产出高质量的内容？•CDP如何破解多触点营销的数据困境？•微信号折叠，B2B企业该如何应对？•除了数据留存，CDP还有什么用？•GEO观望情绪背后的KPI难题怎么解？•从智能客服到业务流优化，AI在企业应用的边界为何？•AI时代，哪种营销人最稀缺？ 市场疲软，营销人想要预算，就必须带来与投入匹配的增长。但在许多老板眼中，营销部门仍是「花钱」的部门，而非创造价值的部门。 面对火热的AI应用，营销人即期待，又担心：到底要花多少钱？我的预算匹配得上吗？领先企业已开始将AI Agent(人工智能体）视为核心角色，解决企业和客户痛点，而这又引发了B2B营销人的集体焦虑。 今年的白皮书旨在为B2B营销人提供清晰的破局之道。 缓解焦虑、打开思路，如果今年的白皮书能做到这两点，那在我们看来，就算是一种成功。感谢读者们5年来一如既往的支持。 Part1 2025年B2B营销数据变化 ChangesinB2B Marketing Metrics in 2025 预算缩减是常态，营销部门挂钩销量指标也不少见，B2B营销也得降本增效。 一年更比一年难 关税战持续、房地产市场低迷，内需疲软、消费增长乏力——想在2025年实现增长，注定不容易。 受访企业普遍观察到，在市场环境趋紧和预算受限的情况下，客户的采购决策变得更加谨慎。从获得MQL到最终转化成订单的平均周期明显拉长，有企业观察到成单平均从半年延长到了8-9个月。这种延长的转化周期使得业绩贡献更难以快速量化。在这种环境下，B2B营销部门承受的压力自然前所未有。 B2B营销人的核心工作是贡献销售线索（Leads），但「业绩销量」的指标在过去的几年间持续上升。在向管理层申请预算时，最常被问的是：「你做这件事能带来多少实际销量？」在许多领导的眼中，营销部门如果不能在困难时期挑大梁，那缩编可能对财报更有帮助。 在最需要花钱探索新技术的时代，偏偏遇上了增长的寒冬。 预算缩减常态化 资源不足，常常让营销人叹苦经。 近5成的B2B企业的营销团队在1-5人之间，大约有15%的企业拥有超过20人的大市场部团队。 再看预算情况：手握1000万以上预算的企业，从过往的20%锐减到13%。2023年，50%的B2B企业营销预算超过500万人民币，这个比例到2025年降低至26%，只有21%的B2B企业的营销预算在2025年比上年有所增长。 即使是大企业和大团队，也面临着僧多粥少的局面。 营销效果提升 重新思考如何在有限资源下制定营销计划，可能更切合实际。 积极调整是有回报的，57%的营销人认为今年的营销策略和执行是有效的，这一比例是过去3年中的最高的一年。 为什么营销人的自我感觉更好了？我们有四个观察： 1数字化营销趋于成熟 内容营销熟练度提升 内容的产出量逐年提高 AI工具的应用 营销策略与执行效果提升 原因：数字化营销熟练度提高1 超过6成的企业已经导入了第三方SCRM客户关系管理系统，而这一比例在过去的3年间基本保持一致。 这说明，大约60%的营销人在过去几年的实操经验中，已经使用SCRM平台，进行用户画像的描绘，并基于用户行为与标签做定制化内容营销。 这些人当中有好一部分，应该也已经熟悉「公域引流、私域承接、精准转化」的逻辑和战术打法。 随着SCRM系统的熟练使用，这批营销人已逐渐蜕变成「懂客户、懂数据、能驾驭系统」的多面手了。 营销策略与执行效果提升 原因：营销人对内容营销的理解程度上升2 超过4成的B2B企业市场部，在内容营销上已经很有心得。 在这些企业中，我们发现，绝大部分都为营销活动制定了内容策略，其中超过半数拥有明确的、落到书面的内容策略。 反观那些自认为营销有所欠缺的营销人中，仅有16%的企业制定了明确的「书面」内容策略。 受访的B2B企业目前是否有制定内容策略 内容营销策略涵盖内容的沟通对象、沟通目的、触点、形式等关键信息，营销策略必须书面化，有迹可循，才有法可依。 有关于内容营销策略，我们在2021年的第一本白皮书里就进行了详细的阐述，读者可以温故知新。 制定了内容策略且有明确的书面记录。 营销策略与执行效果提升 原因：内容产出效率逐年提高3 内容是子弹，营销要持续发挥作用，弹药库要充分。持续不断产出内容，是营销人员最主要的日常工作之一。 参与调研的营销人里，有51%的人未来一年会持续增加内容创作及产出的数量。 有了生成式AI的加持，内容创作的数量指标是否会变得容易实现一点呢？ 营销策略与执行效果提升 原因：AI在内容产出领域的应用进入常态化4 毫不意外，生成式AI已经大面积占领了营销人的心智。从数据来看，仅有5%的营销人不为所动。 而7成营销人在利用生成式AI写推文和新闻稿，或把AI当作翻译小助手；4成的营销人用AI进行图片生成和海报设计，还有2成营销人在用AI进行视频生成和剪辑。 不夸张地说，营销人绝对是利用AI降本增效的行家里手，那么AI的介入是否真的成功帮助营销人突破了内容创作的瓶颈了？ 痛点依然存在 前述提到，AI是否成功帮助营销人突破内容创作的瓶颈？ 似乎并没有。 当被问及营销工作上遇到的最大挑战，创作高质量的内容和持续稳定产出内容，依然是最大的痛点，比起往年有过之而无不及。 虽然常常被追问营销效果为何不佳，或是为营销预算发愁，但关起门来，最让他们烦躁的，依然是做不出「又多又好的内容」。 营销内容形式的采用 平均每个B2B企业采用内容营销形式与客户沟通6.79种 社交媒体图文、视频和展台，排名依旧靠前，有效程度也保持在较高水平。新闻稿、视觉海报是刚需，不可或缺。 虽然仅有38%的营销人在做「案例分析」，它却一跃成为大家认为最有效的内容形式。案例分析的使用场景很多，可以撑起社交推文，也有潜力成为演讲PPT的重要组成，最重要的是，它自带「干货」属性。客户想听些有用的、能借鉴的，而不只是告诉他们你的品牌有多好。把卖点藏在案例分析里，比直接说出口，好像更能获得客户的青睐。 2025年，AI还写不出真正的好内容 这些内容，需要在不同的时间点和触点上与目标客户见面，互相承接，按照你的设想发挥作用。AI的脑海中，没有这个框架，没有前因后果，当然写不出符合你心意的内容。 你可能给AI下过这样的指令：请帮我撰写一篇1000字介绍某某新产品的推文，于是机器人思考约莫10秒，开始按照你要求的字数吐出一篇文章。 AI确实可以堆砌内容的长度，但却无法提供深度。我相信尝试过AI创作的营销人都有体会，AI写的小作文往往很「安全」，但通常缺乏亮点，更谈不上「温度」。 如何做到持续产出内容？ 大家都知道，天马行空的内容创作是最不可持续的。而在一个约定好的、大家都认可的范围内创作内容，一切就顺理成章了。 我们的工作几乎天天都涉及到内容创作，也会尝试使用AI进行内容构思和撰写，我发现先搭建知识库是一个非常必要的做法，每次下指令时，也要尽可能清晰完整，然后在半成品的基础上进行完善，把错误的、冗余的部分删除，再把亮点、巧思和目的性一一加回去。 这个既定的范围，就是一份正式的内容营销策略。 内容营销策略的出发点是「我的营销活动要解决客户的什么问题」，明确内容的对象、目的、时机(客户旅程)、触点(营销渠道)、形式，再根据资源(预算和人力)来明确接下来的一年里，这些内容的产出频率和发布时间表，然后就能按部就班地着手创作了。 高质量的内容 当目标客户被内容触及的时候，被吸引、被说服、甚至希望能与你进行进一步的接触，这就是高质量的内容。 「难以持续产出高质量内容」其实是一个假议题，因为只要有「谱」，持续做出好内容是一个结果。只要有「谱」，AI也许也可以成为市场营销人创作路上的好助手。 高质量内容的形式多种多样，它可以是一个信息流广告、一个落地页、一篇推文、一封邮件、一场演讲，或是一个展位视觉和动线设计、一条15秒短视频，也可以是一条5分钟的产品操作演示。 ——李思圆，联合创始人圆禹企业营销策划 Part2 多触点营销引发的新需求NewDemandsDrivenbyOmni-channelMarketing 2025年服务号大范围折叠，逼得营销人另找出路，有多少品牌开了企微？有没有用抖音、小红书、知乎、和B站？效果好吗？这么多平台，数据怎么打通、怎么管理？ 营销渠道与触点的选择 平均每个B2B企业采用营销渠道来触及客户7.55个 随着腾讯逐步落实微信服务号折叠，利用服务号推文触达粉丝的这条路变得坎坷，但苦心经营多年的服务号还是一个重要的触点，不能放弃。同时，其他的渠道也得开拓。数据显示，约30%的企业已经采纳了企业微信，29%的企业活跃在抖音/快手，20%开了小红书账号，还有19%登陆BiliBili，15%正在做知乎问答。 运营的平台越来越多，问题也随之而来。 B2B企业在客户信息获取和数据管理遭遇哪些挑战 数据太多，也是难题 38%公域平台(如抖音)与私域平台(如官微)之间的数据无法打通 去年的调研就问过这个问题，今年的答案大致相仿，随着营销触点越来越多，数据宝藏似乎还是没有能得到有效的利用。 企业在不同触点营销时获得的客户信息、行为信息中，蕴藏着宝贵的洞察，它能告诉你，你最想要的客户通常活跃在哪些触点，他们喜欢什么样的内容，他们会如何与品牌互动，最终能不能成交，之后的忠诚度有多高。 有人可能会认为，如果只解决前端数据收集整合的部分，后端销售漏斗打不通，就很难跟领导证明数据的价值，于是犹犹豫豫，蹉跎了一年。 43% 36% 14% 一方平台(如官网、官微)之间的数据无法打通 全域收集的客户信息数据无法统筹分析管理 电商平台客户数据及行为信息与私域平台无法打通 5%以上皆无 数据打通的需求 运营的平台越多，互动就越多，数据也成倍增加。数据多但理不清，在我看来就很可惜。但如果能够对这些数据加以利用，那简直是至宝。 我怎么知道，这个Leads成交了？ 还有第二件事：通过将CDP与C