2024中国B2B市场营销现况白皮书

增⻓压⼒下的营销破局 China B2B Marketing Trends and Practices:MarketingBreakthroughs During Growth Challenges OCTOBER 2024 调研背景Background03 04内容概要Executive Summary B2B营销数据的变化Part 1: Changes in B2B Marketing Metrics05 ⽬录⼤纲Content B2B内容营销Part 2: B2BContent Marketing13 AI⼈⼯智能技术普及Part 3: Adoption of AI Technology22 数字化营销⼯具Part 4: DigitalMarketingTools26 聚焦营销⼈Part 5: Marketing Professionals34 调研⽅法与样本Methodology and Survey Demographics38 关于我们AboutUs40 调研背景Background 在此背景下，市场易与圆禹企业营销策划再次酝酿了今年的中国B2B市场营销现况⽩⽪书，调研、访谈，总结了市场上B2B营销⼈⾯临的困境与突破的⼼法，希望让海内外B2B企业从业⼈员借此互相学习，持续推动中国B2B营销持续前⾏。 2024年中国GDP在经历了⼀季度的强劲开局后，⼆季度增速放缓，三季度中国采购经理指数持续低⽔位运⾏，许多嗅觉灵敏的企业开始调整业绩预期，并重新审视⾃⼰的增⻓策略。 这种环境下，营销部⻔受到的压⼒前所未有。 ⼀⽅⾯，预算继续缩减，迫使营销⼈员必须使出浑⾝解数来提⾼营销效率；另⼀⽅⾯，许多驾轻就熟的优势⾏业⾯临衰退，营销⼈开始转向并不熟悉的新⾏业和新市场寻找机会。 内容概要ExecutiveSummary •B2B营销部⻔KPI的变化•如何基于洞察，实现新⾏业的突破•营销提效的4⼤做法•B2B如何做好内容复⽤•从全员营销到经销商赋能•⽤AI智能机器⼈提升客⼾体验•CDP在B2B企业该如何落地 B2B营销⼈在2024年遭遇全⾯挑战。 预算缩减常态化，营销⼈员也⾛上了降本增效这条路。加上市场动荡，⾏业格局变化，企业需要更积极地开拓新业务。 这⼀年，营销内容形式和触点数量双双创出新⾼，AI⼈⼯智能技术开始在营销领域发挥更⼤的作⽤，还有营销⼈开始考虑引⼊CDP来管理数据。 结合了⾏业趋势和业内多位资深营销⼈的⽆私分享，今年的⽩⽪书涵盖了⼏个重点内容： 不知不觉，中国B2B市场营销现况调研报告的出版来到了第4年，之所以如此坚持，是因为许多读者给出了正向反馈与⾼度评价，希望今年的⽩⽪书，也能继续让⼤家有所收获。 B2B营销数据的变化Changes in B2B Marketing MetricsPart1 : 预算缩减是常态，营销部⻔挂钩销量指标也不少⻅，B2B营销也得降本增效。 要线索，也要业绩 营销团队到底要不要背业绩指标？市场给出了答案。 许多B2B企业营销部⻔⼯作的核⼼是贡献销售线索。线索数量、线索质量、以及业绩销量，这⼀组数据在过去的⼏年间持续上升，让不少营销⼈员感到“压⼒⼭⼤”。 在⼤家的传统认知中，⺠企的企业主更“擅⻓”让营销部⻔背负业绩指标，外企的指标设定可能要更“⻓期主义”⼀点。但经过⼀年⼜⼀年的访谈，我们会发现，许多外资企业早已悄 悄 将marketing-generated revenue正式列 为考核 项，甚⾄逐步与奖⾦挂钩，颇有点温⽔煮⻘蛙的意味。 当然这也与企业特点和⽂化强相关，⽽企业所处的B2B板块越上游，销售周期越⻓，营销带来的销量可能越难以追踪。相应的，在KPI追踪越宽松的企业⾥，市场部往往越被视为⽀持部⻔，越需要⾃证价值。 营销⼈员如果已经深谙如何产出⼜多⼜好的销售线索，那不如主动打通线索到成交这条路，因为业绩销量，才是让营销部⻔⼤声说话的终极指标。 资源，不够。 参与调研的企业中，61%的营销⼈认为推动⼯作进展最⼤的挑战是营销预算不⾜，50%的⼈⾯临市场营销⼈⼒不⾜的困扰，这两个数字在2023年是49%和45%，显然今年的资源更加紧张了。 过去市场营销部⻔最常说的是：要么给我⼈，要么给我钱，⽽今年看来是哪哪都有点捉襟⻅肘。 预算不增，指标不减 与前述数据相呼应，参与调研的企业中，有46%的营销⼈员在2024年遭遇不同程度的预算缩减，据说今年许多marketer⻅⾯时都直接问：你们今年预算砍了吗？还给出差不？ Part 1 寻找新⾏业切⼊点 近80%的营销⼈被要求在预算减少的情况下，仍然需要提升业绩表现。但⼈和钱都不到位，带来的直接后果就是，⽋佳的营销效果。2024年，觉得营销效果⾮常好的从去年的13%，骤降到只剩3%，与此同时，有43%的营销⼈觉得营销结果“普通”，这⼀情况迫使营销⼈重新思考如何更⾼效地分配资源和制定营销计划。 另⼀⽅⾯，受到地缘政治和国家政策的影响，许多企业开始寻求战略转型。简单来说，过去如⻥得⽔的业务板块⾯临增⻓停滞，就必须得找到新的业绩来源，越来越多的B2B企业将⽬光转向新兴⾏业，试图从中找到新的增⻓机会。营销部⻔被要求通过创新的⽅式和销售部⻔携⼿进⼊全新的⾏业，获取更多客⼾资源。 但新⾏业，也不是想进就能进的。 新⾏业，营销打头阵 许多营销⼈透过销售了解市场和客⼾，⽽我喜欢⾃⼰去看。我认为，营销⼈应该要⽐任何⼀个销售对市场的理解更深。这也就是为什么在宣伟⼯业涂料，营销团队的话语权⼤，销售愿意采纳我们的建议，⽆论是新市场还是传统市场，跟随我们的脚步共同开展新模式及新业务体系。 基于价值打造服务和内容，稳住⼤客⼾基本盘 在⼯程机械⾏业，宣伟拥有很⾼的市场占有率。当⼤客⼾⾯临市场疲软时，最常⻅的就是要求供应商降价，从⽽⼤幅影响业绩表现。营销部⻔的⼯作，就是针对客⼾最看重的价值进⾏服务创新和模式创新，增加客⼾认同感和粘性，⽽不是成天盯着价格。 从去年开始，⼀些原本优势的⾏业呈现出萎缩的态势，宣伟要想保持持续增⻓，就必须在新⾏业⾥打开局⾯。以动⼒电池⾏业为例，3年前，宣伟在这⼀领域的市场占有率是0。短短⼏年，宣伟⼯业涂料获得了新能源⾏业动⼒电池板块主要头部企业的业务订单。与此同时，我们在传统优势⾏业，也⼒求站稳脚跟。 基于这样的思路，我们利⽤宣伟的全球资源帮助A客⼾拓展海外业务；帮助B客⼾实现对标⾏业领导品牌的产品升级；针对⾏业内的施⼯⽔平参差不⻬的现状，打造宣伟涂料学院，并依托中国⼯程机械⾏业协会的权威平台，赋予其更⾼的价值；同时，我们还在⾏业内⾸创⼯程机械设备的⾊彩体系和配⾊服务。 基于洞察，实现新⾏业的突破 ⾯对新市场，要从零开始调研和积累。我找到⾏业知名研讨会的主办⽅，借助他们的关系⽹络去了解这个市场的产业链⻓怎样，决策链如何，未来的发展趋势⼜是如何。接着与业内的权威协会建⽴关系，通过他们和⾏业内头部公司的关键决策⼈⻅⾯。⻅上了⾯，品牌才能使上⼒。作为世界第⼀⼤涂料公司，宣伟在国际上拥有强劲的品牌⼒和创新⼒，也正是因为这些附加价值，我们与这些头部品牌的联系热络起来，产品验证和订单也按部就班、纷⾄沓来。 营销部⻔落地的这些项⽬，⽆论在客⼾端，还是在销售端，都⼤受好评。⽬标是让营销花出去的每⼀分钱，都能转化为真实的业绩。这也是为什么，营销团队能在宣伟持续占据重要的地位。 ——Maggie顾燕，⾼级市场传播经理宣伟⼯业涂料 完成了0到1的突破，团队备受⿎舞。明年我们计划开始参加展会，在新能源⾏业借助销售团队的⼒量，继续向1到10推进，抢占市场。 专业咨询公司的中⼩客⼾市场战术 另⼀⽅⾯，我们的线下路演和合作伙伴的⾏业论坛也办得如⽕如荼。每2个⽉，我们会组织城市巡回展，⾛到客⼾中间去。相⽐于千万级客⼾买单的复杂报告，我们在巡回时，主推的是⾏业或品类的轻量级趋势报告，⽆论从价格还是实⽤性的⻆度，都能满⾜这些客⼾群体的需求。 在我之前供职某知名国际零售数据研究公司，我们的数据为消费品企业在做产品创新、定价和营销时提供了重要的数据洞察，因此，在很⻓⼀段时间内，我们都是⼤部分⾏业内领导品牌的选择，市场推⼴并不是刚需。 直到数字化浪潮席卷零售⾏业，电⼦⽀付普及，数据收集领域的竞争加剧，我们在中国遭遇前所未有的挑战。赢得中⼩企业客⼾市场，成为我们⼀个重要的增⻓策略。 持续打磨“对胃⼝”的内容 线上线下的这3种打法，让我们收获了⾮常不错的成绩，纵观整个全球市场，中国团队⼀跃成为市场推⼴做得最好的地⽅。 解构问题，各个击破 当然，内容功不可没。我们本⾝就有充⾜的数据和⾏业报告，但如何把这些数据变成适合传播、有影响⼒的内容，考验的是营销团队敢闯敢试的劲头。选题该怎么选，采访该怎么做，视频要做20分钟还是5分钟版本的，谁来做直播，⽤两⼈互动还是⽤卡通形象？慢慢地，营销团队的内容打磨也渐⼊佳境。 在这个全新的客⼾群体中获客，需要先搞清楚⼀件事：为什么他们不买我们的数据？是价格太贵？还是他们不了解数据有多重要？抑或是他们读不懂我们的报告？这些问题都存在，需要各个击破。 于是，我们上线了视频号，每个⽉我们精选⼀个品类，这个⽉讲洗漱⽤品，下个⽉分析饮料⾏业，在20分钟的时间⾥，把报告⾥的内容掰开揉碎，将领导品牌才会关注的洞察，带给中⼩品牌和新兴品类，如何借助零售数据监测来铺货，东南西北四个⼤区如何管理，怎么看城市热点图，为何要做新品监测，该如何定价？⽤这些⼲货内容，帮助我们拿到很多留资。 ——Nancy宋烨某⼤型国际零售数据研究公司前中国区业务负责⼈ 接着，我们针对电商渠道品牌客⼾的直播也开播了，通过分析电商数据报告，将他们留在池⼦⾥，让他们提问、提交表单、留资，这种互动性更强的营销⽅式抓住了⼀⼤批从电商起步的中⼩型客⼾。 营销提效，势在必⾏ 创作好的内容很贵，往往内容越⼲货，制作难度和成本越⾼，但效果也越好，所以必须让更多的⼈看到。好的内容，掰开了揉碎了，还能产出很多剩余价值，这个道理懂的都懂。 所以在有限的营销预算下，要想提⾼产出效果，⼤部份⼈的选择是，将好的内容⼆次利⽤，并通过多渠道尽可能分发出去。除此之外，善⽤技术也能发挥效能。近4成的 营 销 ⼈在利⽤AIGC降 低 内 容产出成本，进⼀步利⽤SCRM系统的功能，让营销⾃动化跑起来。 B2B内容营销B2BContentMarketingPart2 : 把好内容做出来只是开始，学会复⽤，才是关键。 内容难题 在B2B，内容产出确实不容易，因为它是⼀个极度需要多部⻔配合的⼯作。 不是每⼀个营销⼈都能拥有⾼产的Global团队，还有视专业内容为⼰任的内部技术专家，或是⼤⽅给出商号做案例背书的天使客⼾，缺乏这些⽀持，内容的丰富程度可想⽽知。 从品质上来讲，⼀旦预算不够，设计类和视频类的内容就很难上档次，⽽品质上不去，就很容易被读者轻视。 这⼀个⼜⼀个死循环，把B2B营销⼈卡得动弹不得。 今年漏掉了？扫码登记，明年的中国B2B市场营销现况普查⼀定通知你 Part 2 这⼀数字⽐去年的5.4种整整多了1.5，这可能与今年参与问卷调查的⼈员偏向⾏业头部企业有关，但也从某种程度上提⽰，B2B营销⼈员在内容形式上还在追求不断探索和突破。 平均每个B2B企业采⽤6.97种 社交媒体图⽂⼀如既往保持领先，⽽视频类内容的采纳⽐例⼤幅提升，加上展台设计，成为核⼼内容三件套。⽩⽪书、信息图、销售演⽰⼯具等对制作要求更⾼的内容，则继续垫底。是否值得投⼊精⼒做难度较⾼的内容，取决于它能否匹配营销需求。很多时候，越是难做的内容，越能让你与竞争对⼿拉开差距。 内容营销形式进⾏客⼾沟通 近4成已制定明确的内容策略 内容形式如此繁多，营销⼈居然还忙得过来？这可能与越来越多的营销⼈开始制定内容策略有点关系。 在2024年，⽆论是内容营销策略制定，执⾏的熟练度，还是产出的内容数量，都实现了提升，这⼀结论令⼈欣喜。 在B2B，到底什么是内容？ 要回答这个问题，先要达成⼀个共识。为什么要创造内容，是为了完成每⽇