中国B2B市场营销现况调研报告
背景与概要
2024年中国经济增速放缓，企业面临增长压力，B2B营销部门承受着前所未有的挑战。预算缩减、行业衰退、新市场开拓需求迫使营销人员寻求突破，提升效率和效果。本报告调研了B2B营销现状，分析了营销数据变化、内容营销、AI技术应用、数字化营销工具和营销人员发展等方面，旨在为B2B企业提供参考和借鉴。
B2B营销数据的变化
- 预算缩减与业绩指标挂钩：61%的营销人员认为预算不足是最大挑战，46%的企业营销预算缩减。许多企业将marketing-generated revenue列为考核指标，甚至与奖金挂钩。
- 资源紧张：50%的营销人员面临人力不足的问题，预算和人员双重压力下，营销效果不佳，43%的营销人员认为营销结果“普通”。
- 新行业开拓：近80%的营销人员被要求在预算减少的情况下提升业绩，寻找新行业成为重要增长机会。
B2B内容营销
- 内容形式多样化：平均每个B2B企业采用6.97种内容形式，社交媒体图文、视频类内容和展台设计成为核心内容三件套。
- 内容策略制定：近4成企业已制定明确的内容策略，内容营销形式和触点数量创出新高。
- 以成交为目的做内容：内容营销的核心是为成交过程排除阻碍，根据目标人群在不同触点上的品牌露出进行内容投放。
- 内容复用：优质内容的复用可提高产出效果，搭建内容管理中心，推动销售团队和各部门进行内容推广。
- 全员营销与经销商赋能：鼓励全员参与内容创作和推广，为经销商提供营销素材和赋能，共同获客。
AI人工智能技术普及
- AI工具应用广泛：超过8成营销人员使用AI工具，用于辅助翻译、文案撰写、视频生成等，提升生产力。
- AI智能客服：AI智能客服提升客户咨询效率，为销售团队减负，改善客户体验。
- AI助力线索跟进：AI可以帮助进行历史遗留数据清洗，使用户标签更加一致且精确，为未来开展精细运营奠定基础。
数字化营销工具
- 线上营销费用上升：30%的企业线上营销预算大于线下，49%的企业线下营销预算大于线上。
- 营销触点增多：平均每个B2B企业采用7.18个营销渠道，官微、官网、线下展会等“刚需”渠道仍是重要阵地。
- SCRM系统应用：64%的企业导入SCRM顾客关系管理系统，并挖掘系统深度价值，推动营销自动化。
- CDP平台需求：随着营销触点增多，打通平台间数据壁垒的需求应运而生，CDP平台帮助企业整合用户数据，实现二次触达和个性化营销。
聚焦营销人
- 持续精进：超过5成B2B营销人员对自身职业发展保持正面乐观，不断学习，寻找自我精进的机会。
- 民企B2B营销机遇：民企为有经验的营销人员提供更广阔的天地，挑战与机遇并存。
- 打造功能完整的营销团队：专业的营销团队配置是提升企业竞争力的关键。
- 制定基于客户旅程的营销策略：根据客户旅程制定营销策略，打通营销漏斗，提升业绩。
- 找对老板：加入重视营销力量的企业，与老板达成共识，才能获得更多支持和资源。
