2025年全球手游市场营销趋势白皮书

2025 GLOBAL MOBILE GAME MARKETING TRENDS WHITE PAPER 广大大数据研究院x Singular xAarki 600万APP广告主 使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。我们覆盖超70个国家/地区，80+全球广告渠道。比如Facebook，X(原Twitter)，YouTube，TikTok，Unity等知名广告渠道，全部广告创意已经达到17亿级别，并保持小时级别更新频率。 17亿APP创意素材 通过投放天数、展现曝光、热度、互动、人气值5大指标，我们可以快速定位出在投优质素材，为您提供实时的市场营销参考。 120万每日新增 广大大作为全球领先的广告营销平台，凭借庞大的数据库和服务上千家移动应 用客户的经验，为移动营销从业者提供更切实可行的方法论，助力打造出更受玩家喜爱的应用作品。 官网：www.guangdada.net #1用户评价最高 Singular长期位居G2平台上用户评价最高的营销归因平台榜首 Singular是新一代的归因和市场营销分析平台，为营销人员提供可落地的洞察。 数十亿 Singular通过对投放于成千上万个渠道的营销漏斗顶层的活动数据进行收集、整合和标准化，并与营销漏斗底层的归因数据相连接，帮助营销人员衡量他们所有活动的每个用户触点的ROI，借此进行最精细的优化。 每年通过Singular平台归因的应用程序安装量达到数十亿次 Singular的客户包括X (Twitter)、Airbnb、微软、领英, Lyft、IGG、KakaoGames、Kika、Uber、河马游戏、Shopify、耐克、WebToon等。 1,000+ 超过1,000款增长最快的应用程序都信赖Singular，将其作为衡量市场表现的权威数据源 官网：www.singular-cn.net 关注官方微信号Singular 2200亿 每日竞价请求 Aarki是一家专注于人工智能的广告科技公司，我们致力于通过可衡量的智能解决方案，帮助品牌与应用开发者实现可持续的移动收入增长。 65亿独立用户覆盖 我们的核心是由人工智能深度驱动的需求方平台（DSP）。平台基于对海量用户参与行为的智能建模，以及对实时竞价（RTB）市场动态机制的精准洞察，助力市场营销人员实现高效的广告投放决策，规模化获取高价值用户。 全流程、全方位、全覆盖的移动广告技术平台 Aarki的效能源于我们独特且完整的三大技术支柱： ●领先的AI广告技术平台：基于多层DNN与动态出价模型，在保障流量质量的同时，智能最大化每一次投放的ROI。●隐私为先的用户策略：在全球超100亿设备的无ID环境中，通过每秒500万次实时分析，实现基于上下文信号的精准定位。●一体化的创意服务：融合数据、创意与投放，让广告创意本身成为可优化、可定位的增长杠杆。 可触达移动设备 这三大基石相辅相成，共同赋能广告主：以精准触达保障效果， 每秒移动广告请求 以智能出价锁定人群。我们不仅追求卓越的RTB表现， 更致力于持续探索移动营销的未来增长边界。 与Aarki携手，打造移动营销增长新引擎！ 官网：www.aarki.com 2025年全球手游市场营销趋势洞察 2025 OBSERVATION ON GLOBAL MOBILE GAME MARKETING 2025年全球手游投放趋势观察 2025年6月份在投手游广告主超过9万，每月新投手游均值接近8000 •2025年月均手游广告主超8.4万名，同比增长了21.9%，在6月份达到峰值超过9万名，全年手游广告主超40万； •每月平均新增近8000名手游广告主，月均占比9.4%，其中9、10、12这3个月占比超10%，全年新广告主占比23.4%，与去年占比几乎持平。 2025年全球手游新投放趋势观察 每月投新素材广告主已经稳超8成，新素材占比在11月份突破60% •2025年每月投放新素材广告主平均占比超过82%，对比去年同期提升了14.6%。且投新素材广告主占比稳定攀升，在12月份达到峰值88.2%；•每月新素材占比在11月份超过60%于12月份达到峰值63.2%，新素材占比趋势逐步提升，2025年月均新素材占比为58.1%，比去年高出5.9个百分点。 2025年全球手游热门品类营销观察 娱乐场品类营销占比显著提升；RPG产品2025年平均投放超800条创意 •2025年RPG产品年均素材量超800条，依旧是投放力度最大的游戏品类，其次为策略类产品，单产品一年投放728条创意； •娱乐场品类占比猛增，广告主占比47%，比去年提升22.7%，素材占比22.3%，比去年提升13.9%。 2025年热门地区手游营销观察 欧洲成今年唯一月均广告主超4万地区；港澳台月均素材投放TOP1，北美、大洋洲紧随其后 月均广告主最高：欧洲地区46.2K •欧洲地区2025年月均手游广告主数量已经超过4.6万名，比第二名北美地区高出6000多，是唯一月均手游广告主超4万的地区。此外东南亚和南美月均手游广告主均超过3万名； •中国港澳台地区以月均投放122条素材成为2025年营销竞争最卷地区，北美地区以月均119条创意紧随其后，此外大洋洲和日韩市场月均素材都超过110条。 2025年全球手游素材类型观察 2025年视频素材占比74.1%，比去年提升14.2%；图片素材中方形图片占比最高为67.2% •视频类创意在今年猛增至74.1%，对比2024年提升14.2%。其中30s以下的短创意占比58%，超过60s的超长创意占比6.9%；•图片素材占比24.7%，比去年占比下降11.6%，其中方形图片创意占比最高为67.2%。2025年全球手游素材类型占比 2025年全球手游各系统广告主观察 2025年Android端广告主占比接近80%，中重度产品iOS端广告主占比在35%左右 2025年全球手游各系统素材观察 游戏玩法越重度则iOS端素材创意占比越高，主流渠道Android素材占比大部分在70%以上 一线洞察 益世界、NEOCRAFT、英雄游戏、游艺春秋 益世界 获客成本高，用户流失率高，产品爆款率低，已成为行业常态。行业的竞争核心已从争夺增量转向经营存量，从“短跑”转向“马拉松”，未来增长倚赖两大趋势： 第一：从“流量消耗”到“用户滋养”，构建深度信任关系。 破解“获客贵、留存难”的困局，关键在于思维转变：将用户视为值得长期滋养的“伙伴”。这需要通过“品牌化”与“运营精细化”双重深耕：前者通过构建独特的世界观与持续的IP叙事，将产品升维为用户的情感寄托，建立“因为喜爱，所以留下”的深层认同；后者依托数据驱动，提供全生命周期的运营体验，将每次活动转化为长期信任的储蓄。最终目标是打造竞争壁垒，让用户心甘情愿地投入时间与情感，并转化为可持续的“商业投票”。 第二：玩法“轻融合”与商业“深平衡”，拓展增长新维度。 产品进化体现在玩法与商业模式的协同：玩法上做“轻融合”，趋势是在核心框架中融入副玩法或轻度目标体系（如SLG品类轻量化），以降低门槛、拓展用户，实现“轻装上阵”而“粘性倍增”。商业上做“深平衡”，即从单纯广告变现（IAA）加速转向混合变现（IAA+IAP），关键是通过精巧设计，让广告成为普惠的效率工具，让内购成为深度的价值体现，在保障体验的同时最大化收益能力。 未来的领军者，将是“用户深度运营”与“产品融合创新”相结合的长跑健将。益世界作为有十余年连续成功产品孵化经验的游戏企业，将助力合作伙伴一起赢得这场“价值马拉松”，共同实现持续的成功。 NEOCRAFT 从流量博弈转向“效率革命”与“方法论迁移” 在全球游戏市场从“流量红利期”步入“存量竞争期”的背景下，出海发行的核心逻辑正在发生深刻变革： ●赛道升维：IAP精品方法论对IAA赛道的向下兼容 当前欧美市场IAP（内购）下载量呈下滑趋势，而IAA（广告变现）及混合变现产品展现出极强的韧性，其收入已占据手游整体约30%。NEOCRAFT认为，未来的机会在于将成熟的MMO与卡牌类IAP发行体系（如精细化数值建模、长线运营）系统化地赋能于IAA赛道。这不仅是变现模式的改变，更是利用重度游戏的运营深度来提升轻度游戏的LTV上限。●品类蓝海：突破“舒适区”的渗透机会 目前中国厂商在海外消除、排序等品类已具优势，但在赛车、动作、射击等超大流量赛道的渗透率仍不足一成。这些“低渗透”领域代表了巨大的增量空间，关键在于如何结合本地化发行理念和高质素品类定制进行定点爆破。●数据基石：误差控制在10%以内的确定性发行 在欧美等成熟市场，风险控制的核心在于建立高精度的预测模型。通过自创的“流水半衰期”监控模型，将LTV模型误差控制在10%以内，能够为长达3-9个月不同的回本周期提供决策依据，确保买量投入的稳定性与安全性。●技术驱动：AI赋能的全链路增效 AI不再仅是辅助工具，而是发行效率的底座。NEOCRAFT主张将AI深度嵌入全链路：•营销侧：通过AIGC技术实现素材工业化，并将爆款素材的吸量看点反哺至游戏本体（如创角优化），实现“广告即内容”的体验闭环。•运营侧：依托如“鹰眼（AdEagleEye）”等监控系统，实现短期实时监控与长期收益预测的结合，利用AI算法最大化投放ROI。 NEOCRAFT始终坚持“数据驱动”与“技术驱动”双轮并行，旨在通过AI赋能与精品化运营，为全球玩家提供更高品质的游戏体验，助力合作伙伴在复杂的海外市场中实现商业与口碑的双重成功。 英雄游戏 从多赛道深耕到高品质突破：英雄游戏全球化战略的升维 英雄游戏在多年中重度手游出海实践中，已在SLG、卡牌、沙盒等多个细分领域构建了稳固的市场版图。随着全球玩家对内容品质要求的迭代，英雄游戏正通过高品质、跨平台、全球化的全新产品矩阵，实现从“赛道覆盖”到“内容驱动”的深度进化。 以2025年重点自研新作《二重螺旋》为例，该产品作为英雄游戏在动作RPG赛道的全球化旗舰作品，在立项之初便锚定全球市场：•内容升维：通过极具辨识度的美术风格与“多维武器组合×立体战斗”的高自由度战斗机制，打破传统动作游戏的品类边界，在多轮全球测试中展现了极高的玩家期待度。 •多端布局：适配PC、移动端等多平台，顺应全球玩家跨设备交互趋势，通过高精度的技术实现与沉浸式叙事，塑造差异化的全球IP影响力。 在深耕高品质新作的同时，英雄游戏依然保持着对成熟产品的精细化运营。如《新三国志》在日本市场的长线稳健，《Last Island ofSurvival》在东南亚及中东新兴市场的持续活跃，为公司积累了深厚的全球本地化运营底座。 总体而言，英雄游戏已形成“前置高品质研发+全球多端协同+精准本地化发行”的成熟方法论。我们将持续以创新内容为核心，为全球玩家提供超越预期的多元游戏体验。 游艺春秋 论前期玩法验证测试：存量博弈时代的产品突围之道 进入2025年，全球游戏市场的增长虽见回暖，但整体已步入一个高质量、高成本、高风险的“深水区”。在版号发放趋稳、出海规模持续扩大的同时，市场对产品的品质要求也达到了前所未有的高度。过去依赖单一品类或买量策略的成功模式已难以为继，如何在激烈的存量博弈中突围，成为所有发行商与研发团队的核心命题。我们认为，在产品立项的早期阶段，将资源集中于“前期玩法验证测试”，是当前市场环境下最为关键的决策。这不仅是为了节省后续高昂的美术与内容制作成本，更是为了在产品投入大规模开发前，以数据为依据，科学地确认核心玩法的商业化潜力与用户留存能力。 在当前“品类融合”与“题材差异化”成为主流趋势的背景下，游艺春秋认为，玩法验证的重要性被进一步放大。任何微创新或融合玩法的尝试，都必须尽快通过最小可行产品进行市场检验。我们需要回答的核心问题是：玩家是否会为这个“核心循环”买单？这要求我们将测试前置，在小范围内快速迭代，聚