2025年全球手游市场营销趋势白皮书

2025年全球手游市场营销趋势洞察

核心观点： 2025年全球手游市场进入存量竞争阶段，获客成本上升，用户增长放缓，用户流失成为增长核心制约因素。未来增长将依赖“用户深度运营”与“产品融合创新”相结合的长跑健将。

关键数据：

• 市场格局： 欧洲成为唯一月均广告主超4万的地区；中国港澳台地区以月均投放122条素材成为营销竞争最卷地区；北美、大洋洲紧随其后。
• 品类趋势： RPG产品依旧是投放力度最大的游戏品类，娱乐场品类占比显著提升；SLG产品平均投放超800条创意；休闲与混合休闲游戏占据下载量主导地位，中核游戏与策略类游戏继续担当营收主力军。
• 变现趋势： 付费社交平台仍是游戏获客的核心支柱，但集中度风险上升，多元化成为必然要求；创意成为最可控的业绩驱动因素，短视频、受用户生成内容（UGC）启发的素材以及快速迭代的创意形式表现持续优于静态素材或过度打磨的内容。
• 平台趋势： 安卓凭借其设备规模、更广泛的地域覆盖以及显著更低的平均用户获取成本（通常比iOS低40%至60%），持续贡献了大部分的安装量；iOS虽安装量较少，却创造了与其数量不成比例的高额收入。
• 地区趋势： 欧洲成为益智休闲产品主要市场，每月投放新素材广告主占比接近80%；东南亚地区视频创意占比70.2%居全球最低，流行题材广泛、对中日韩本土IP接受度高，RPG产品表现突出；中东地区经典素材反复投放引流、素材迭代速度较慢，每月新素材占比始终低于40%。

研究结论：

• 留存成为新的效果指标： 留存正在成为新的效果指标，而效果，正在成为新的品牌。
• 全链路增长策略： 未来增长将依赖“用户深度运营”与“产品融合创新”相结合的长跑健将，通过构建深度信任关系、拓展增长新维度来实现可持续增长。
• AI赋能： AI技术在游戏开发流程中的深度应用，将推动产品迭代速度加快，同时也对产品的底层设计与核心乐趣提出了更高的要求。
• 品类融合与创新： 融合性轻度产品凭借较低竞争度，仍是潜在机会点；混合变现（IAA+IAP）超越纯内购或纯广告模式，成为主流选择。
• 本地化与文化赋能： 继续加深本地化的文化适配，并通过轻量化的外在和相对重度的内核吸引泛用户，是成功的关键。