2025H1全球手游市场营销与变现白皮书

核心观点： 2025年全球手游市场进入存量竞争时代，买量红利消退，内容、变现和买量形成闭环竞争。大DAU不等于高收入，长线经营能力成为核心指标。中重度赛道进入存量博弈期，寻找“混血型”融合破局路径。

关键数据：

• 2025年上半年月均手游广告主超7.8万名，新广告主数量超过7000名。
• 上半年每月平均新增6900名手游广告主，其中4月份数量最多，当月抓取新投广告主超7900名。
• RPG品类投放竞争依旧最为激烈；娱乐场品类广告主和素材占比暴涨。
• 欧洲月均手游广告主超过4万名；北美地区成为今年上半年营销最卷地区，港澳台紧随其后。
• Android占据总投放的大部分，但iOS用户获取成本更高，用户价值潜力更大。

研究结论：

• 市场营销趋势： 精细化买量和流量管理成为核心竞争力，创意素材迭代频率加快，区域穿透和创意方向内卷成为破局关键。
• 变现趋势： IAA成为游戏变现的重要支柱，精细化买量与流量管理将决定未来竞争力。变现资源倾斜向中度玩法融合型游戏，高eCPM市场未必高利润，填充和LTV才是关键变量。
• 热门手游榜单： BlockBlast!、Whiteout Survival、Pizza Ready等游戏在2025H1 AppStore和GooglePlay下载收入榜单中表现突出。
• 热门地区手游营销观察： 北美、欧洲、日韩、中国港澳台、东南亚等地区手游市场竞争激烈，各具特色，需根据区域特点制定差异化营销策略。
• 热门手游广告主营销观察： 优质休闲手游广告主营销观察显示，可玩广告、竖版视频素材、高投放天数和展现曝光是关键因素。
• 行业独家观点： 3D进化×混变休闲×越南突破、撕掉“手游暴发户”标签：国产游戏出海决战文化认同新战场、营销能力升维及情绪价值驱动的长线运营是可持续竞争的关键所在、英雄游戏的多赛道中重度品类出海实战经验、深水区博弈：2025游戏行业存量竞争下的品类融合革命、出海暗礁与新兴浪潮：2025游戏市场观察、掘金增量入口：NewsBreak本地化生态如何重构北美休闲游戏广告效能、2025 H1游戏出海：技术跃迁与文化塑造重构品牌全球化路径、开放生态下的手游支付革命：从封闭壁垒到全球化增长动力、后记：报告说明与致谢。