飞书深若：2025年全球策略手游市场洞察白皮书

报告中涉及的策略游戏分类定义 建造&战斗 塔防 即时策略 4X 策略游戏 玩家发展游戏中的文明，随着时间不断进步，在虚拟世界中调动军队提升进度的策略游戏。 玩家在既定的路径上建造塔或创建单位来击退一波波敌人，从而保卫基地的的策略游戏。 玩家创建、优化并防御己方基地的策略游戏。与其他玩家的基地进行实时异步的战斗。 依赖于玩家的决策能力来进行策略选择。特点是游戏节奏较慢，同时游戏机制比其它手游类型更加复杂。 回合制策略 帝国模拟 其他策略 TCG/CCG 03 01 策略游戏重点市场分析 策略游戏市场趋势变化 04 02 策略游戏营销推广概况 策略游戏细分赛道分析 策略游戏市场趋势变化 全球市场扫描|各品类手游收入与下载量分布 策略手游收入占海外整体手游收入超20%，下载量仅占3.4%，玩家平均付费表现远超大多数品类 •2025H1策略手游收入占海外整体手游收入比例超20%，位列全品类第一； •2025H1策略手游下载量占海外整体手游下载量的比例仅3.4%，但结合策略手游的高收入占比，这一品类显现出远超其他游戏品类的吸金能力。 全球市场扫描|各品类盈利格局 策略为高成本高回报品类 •2025H1策略品类收入规模超越RPG成为第一，高单次安装成本（CPI）的同时也拥有高平均每用户收入（ARPD），是拥有高投资回报率的品类。 全球市场扫描| 2021-2025H1策略手游变化趋势 全球策略手游呈现“下载量稳增、收入波动复苏”的态势，长期增长逻辑清晰 •下载量与增速：全球策略手游下载量持续增长，尤其近两年在所有手游下载量下跌的情况下仍然保持了正增长，展现优秀的获客能力，预计全年下载量达1.7BN；•收入与增速：策略手游2025年全年收入表现预计超$14BN，同比上涨21.7%，在AI技术赋能、混合变现策略普及、玩法轻量化融合、小游戏形态革新等趋势下，策略手玩家的价值被精准挖掘，产品的变现能力进一步提升，增长表现远超整体手游平均表现。 全球市场扫描|全球热门策略手游中国厂商收入趋势及市场份额变化 中国策略手游出海收入表现突出，市场占有率超6成 •2022-2025年H1中国策略手游全球收入大致呈现上升趋势，总体趋势趋近于全球策略手游上升趋势，2025H1得益于少数爆款手游，实现了收入的大幅增长；•中国策略手游在2024年达到市场份额占据61%全球策略手游收入，2025年H1凭借对策略手游的革新和爆款使市场份额仍保持在60%以上。 全球市场扫描| 2025H1全球热门策略手游收入表现 4X手游的收入占比近7成，TCG/CCG的收入主要来自《Pokémon TCG Pocket》 •在策略细分类别中，4X收入占比远超其他细分品类之和，占比超60%，排名第二、第三的TCG/CCG和即时策略的收入占比分别为12.6%、6.8%； •2025H1策略手游收入榜中，前三名的产品份额已接近4成，头部效应显著；从收入增速来看，8款产品实现了正增长，策略手游市场欣欣向荣；从细分赛道表现来看，4X产品有7款，大多都来自中国厂商；TCG/CCG仅有一款产品，且收入位列第三，即去年发布的《Pokémon TCG Pocket》；从发行时间上来看，大多数都是23年以后的游戏，这表明策略品类的赛道机会仍在开放，近年多款融合性玩法突破了传统策略的限制，成功开拓了市场。 全球市场扫描| 2025H1全球热门策略手游下载表现 4X手游下载份额近5成，新品突围压力大，老牌产品仍具备获客竞争力 •2025H14X手游全球下载量位列第一，占据策略总下载近5成份额，即时策略、塔防分别位列第二、第三； •2025H1策略手游下载榜中相较收入榜品类更丰富，有6款4X产品、2款即时策略产品、1款TCG/CCG新品以及1款塔防老牌产品，同样，中国出海产品占据半数席位；策略手游新品突围依然存在挑战，2025H1策略手游下载TOP10榜单中2023年之后发布的有5款，但有3款下载规模均出现不同程度的收窄，仅有一款为2025年发行的4X新品，成功登上下载榜第7的位置。 全球市场扫描|策略手游收入与下载量（按地区分布） 下载量集中在东南亚、拉美等新兴地区，北美及日韩占据7成收入份额 •在全球策略手游下载分布中，东南亚下载量占比19%，位于第一，其次是拉美17%、北美12%； •在全球策略手游收入分布中，北美及日本地区合计占比达56%，成熟市场变现优势明显，新品创收优势较大； •从ARPD来看，日韩地区最高，港澳台北美等地次之，发达地区ARPD均在$10以上，而东南亚等新兴市场的玩家付费习惯还有待培养。 全球市场扫描|策略手游市场收入和下载量的分布及流向 中国厂商包揽6成策略收入，在除4X外的细分赛道中竞争力仍有待提升 •从收入分布及流向来看，4X和TCG/CCG玩家支出最高，合计约8成；厂商表现中，中国厂商占据收入第一的位置，其次是日本厂商；•从下载分布及流向来看，4X的下载规模最大，近8成的份额来自中国出海产品，即时策略下载量排名第二，法国厂商在该赛道具有一定的获客优势。 全球市场扫描|策略手游产品画风及题材分布 策略手游产品中2D卡通画风最为普遍，数量占比近4成，2D写实画风产品数量排名第二，占比26%，再其次是3D卡通画风，产品数量占比10%。 题材分布上，竞技场题材产品数量最多，其次是帝国建设、军事、战场指挥官等题材的也有一定数量的上线产品，其中帝国建设题材的产品下载量和收入表现均较为突出，僵尸战斗题材的产品数量虽然不算多，但是该题材的获客和变现表现非常突出，分别位于第二名和第一名；其次，后启示录/末世废土和战场指挥官等题材产品也有不错的表现。 全球市场扫描|策略手游玩家画像 玩家基础画像 更倾向轻策略经营、融合养成类的策略游戏。塔防和 教育程度 策略游戏细分赛道分析 全球市场扫描|策略手游细分赛道2025H1收入表现 4X手游收入稳定增长，中国厂商垄断该赛道，但仍需进一步布局高增速赛道 •从收入量级来看，4X手游是2025年H1收入规模最大的RPG类手游，TCG/CCG和即时策略手游表现也较为亮眼，中国厂商在4X和帝国模拟品类收入占绝对优势，塔防赛道份额也超50%，可持续强化这些赛道的变现能力，稳固竞争地位；•从收入增速来看，大多数策略细分赛道的收入有明显提升，中国厂商在收入增长表现较好的的回合制策略与即时策略类的份额较小，可以加强这些赛道的布局，从而提升整体变现能力。 全球市场扫描|策略手游细分赛道2025H1获客表现 中国厂商在4X细分赛道呈现垄断地位，塔防、即时策略和回合制策略获客也实现正增长 •从下载量级来看，4X手游是2025年H1最受欢迎的策略类手游，得益于《Whiteout Survival》、《Kingshot》等爆火产品，中国厂商在此类上已经积累了一定的玩家基础；即时策略和塔防下载量次之，与4X差距较大的同时，中国厂商市场份额均较低，有很大的布局空间；•从下载增速来看，2025年H1大多数细分赛道下载量都提升，即时策略、回合制策略和塔防的增速表现都良好，但中国厂商占比较低，可以加强布局，发挥中国厂商的变现优势。 全球市场扫描|头部策略手游细分赛道近年表现 策略类多数细分赛道的头部效应显著，塔防赛道可重点关注 •策略细分玩法中，多数品类头部垄断力稳固，近年头部产品收入份额始终终维持在80%以上的高位；•塔防类手游2025H1相较以往来看头部份额有明显下降，赛道进入机会相对来说较大。 全球市场扫描|头部策略手游细分赛道近年表现 头部策略手游市场呈现出以4X玩法为主导，回合制策略、塔防等细分赛道仍在发展的态势 •4X游戏在策略头部游戏中的产品数量占近6成，帝国模拟则在近年减至5款，建造&战斗也仅有2款，但其他赛道仍有较大机会；•总体而言，策略手游细分赛道头部情况较稳定，4X游戏依旧是最值得关注的策略品类，厂商需保持核心玩法优势的同时探索差异化创新路径。 重点细分赛道市场扫描| 4X手游产品全球市场表现 东南亚、拉美、北美及西欧获客优势明显，其中北美地区收入表现同样亮眼 •从下载分布看，4X手游玩家集中于东南亚、拉美、西欧、北美，且均以超10%的增速增长，此外显著增长的市场还有非洲、中欧等；•从收入分布看，4X手游的收入主要来自于北美、西欧及日本，其中日本增长迅速，收入同比增长率高达31.2%；•从热门产品看，爆款产品《Last War:Survival》占据4X赛道超2成的收入份额，其次《Whiteout Survival》同样表现优秀，两款合计收入份额超4成。 LastWar:SurvivalNo.14X收入 重点细分赛道市场扫描|塔防策略手游产品全球市场表现 拉美、北美及欧洲塔防玩家获客优势明显，北美和日韩变现能力突出 •从下载分布看，塔防手游玩家集中于拉美、北美及东欧，此外中东和中欧市场的玩家还在快速增长；•从收入分布看，塔防手游的收入主要来自于北美、日本及韩国，其中韩国快速增长；•从热门产品看，出海产品《Arknights》占据塔防赛道收入规模的19%，其次111%大厂的《Lucky Defense》以及出海产品《Kingdom Guard: TowerDefense》表现亮眼，两款合计份额20%。 策略游戏重点市场分析 全球市场扫描|策略手游地区表现 全球市场扫描|策略手游市场分级 热门市场 北美|日本|西欧|东南亚…… •玩家规模和收入规模综合表现突出•获客和变现综合增长潜力大 成熟市场 韩国 •玩家规模及收入规模综合表现突出•获客和变现综合增长潜力较小 潜力市场 大洋洲 •玩家规模及收入规模综合表现一般•但获客和变现综合增长潜力较大 策略手游热门市场概览|北美 收入Top3细分品类：4X、TCG/CCG、建造&战斗收入增量Top3细分品类：4X、TCG/CCG、回合制策略收入增速Top3细分品类：TCG/CCG、4X、回合制策略 下载量Top3细分品类：4X、塔防、即时策略下载增量Top3细分品类：4X、TCG/CCG、回合制策略下载增速Top3细分品类：TCG/CCG、回合制策略、4X 厂商收入表现 厂商下载量表现 •中国厂商47%•日本厂商9%•美国厂商8% •中国厂商69%•日本厂商9%•芬兰厂商9% 北美热门策略手游产品分析 发行2年以上的产品占比高达75%，北美玩家对于老牌策略产品忠诚度极高 *气泡大小代表产品的平均MAU•《Last War:Survival》与《Whiteout Survival》收入规模庞大，两款4X游戏在玩法、广告策略和玩家群体均有差异，降低了直接竞争；•老牌产品如《Total Battle: War Strategy》、《Evony》、《Puzzles & Survival》等虽然题材不同，但都是“选择门”类游戏，这类轻量化的策略手游深受北美玩家欢迎，满足了消磨时间的底层需求；而《Clash Royale》等又显现出北美玩家对于对战题材、欧美3D动画画风的游戏又较高的忠诚度与付费意愿。 策略手游热门市场概览|日本 25M 3.0%占全球策略手游市场份额 同比增长率+31.5% 8.2%占该地区手游市场份额 下载量Top3细分品类：4X、TCG/CCG、回合制策略下载增量Top3细分品类：TCG/CCG、回合制策略、塔防下载增速Top3细分品类：TCG/CCG、回合制策略、塔防 收入Top3细分品类：4X、TCG/CCG、回合制策略收入增量Top3细分品类：TCG/CCG、4X、回合制策略收入增速Top3细分品类：TCG/CCG、回合制策略、4X 厂商收入表现 厂商下载量表现 •日本厂商46%•中国厂商36%韩国厂商4% •中国厂商50%•日本厂商47%•芬兰厂商1% 日本热门策略手游产品分析 本土策略产品更受日本玩家欢迎，轻量化融合性新品成功破局 •本土厂商产品、本土IP产品在日本更