2023年全球手游市场洞察白皮书

2023年全球手游市场洞察白皮书2023.09 白皮书背景22022年开始，手游成熟市场流量红利几乎消失，游戏出海已经从快速发展的黄金阶段过渡到竞争更激烈的精品化阶段；而2023年全球经济持续下行、隐私政策又将有新变化，游戏市场拓展或将再一次受到冲击。中国游戏出海在这竞争加剧、经济萧条的时期里，将如何发掘合适机遇、调整业务布局从而实现降本增效，或是各大游戏厂商的重点关注问题。 飞书深诺7月发布的《2023游戏出海趋势洞察白皮书》复盘了近年来全球手游市场变化和中国游戏出海现状，提炼了5大出海趋势，帮助出海客户摸索一条生存发展之道。在此基础上，本次发布的《2023年全球手游市场洞察白皮书》将对全球手游市场的地区和品类表现做进一步的扩充分析，聚焦了7大重点地区、深度洞察地区市场偏好，精选了7个热门赛道，充分挖掘赛道增长机会。该份白皮书包含两大系列报告，分别是：《2023年全球手游市场洞察白皮书 —地区篇》《2023年全球手游市场洞察白皮书 —品类篇》上述白皮书系列报告预计在10月之后陆续发布、持续更新，敬请期待！ 目录全球手游市场变化趋势01手游市场重点地区洞察02手游市场热门品类洞察03手游出海现状与趋势洞察0404-1011-2425-3839-50 目录全球手游市场变化趋势01 2015-2016 爆发增长流量主导时期精品化时期全球手游发展进程2020-2021 再度爆发2017-2019 平稳发展2012-2014 起步阶段2022-2023 市场降温•游戏出海初期以页游为主•随着智能手机开始在欧美、日韩等市场普及，移动游戏出海兴起•.•全球游戏市场开启流量为王的时期•中国游戏出海凭借领先的商业模式和买量打法，进入飞速增长阶段•全球移动游戏市场规模持续增加但增速相对放缓•中国自研移动游戏在海外占据优势地位•疫情爆发后的隔离时期，游戏市场因其附有的宅经济属性而再度爆发增长•全球多数地区移动游戏市场头部竞争形成垄断趋势，马太效应逐渐显现•全球移动游戏收入连续下滑，买量成本上涨，市场整体呈现降温趋势•成熟市场玩家数量趋于饱和，移动游戏进入存量竞争时代，市场实际销售收入向优质产品集中Source: Meet Intelligence 29%5%15%2%2019H12020H12021H12022H12023H1海外手游获客量海外手游获客量增长率海外手游获客量趋势12.2%CAGR vs 2019H1海外手游收入趋势19%25%-11%1%2019H12020H12021H12022H12023H1海外手游收入海外手游收入增长率7.4%CAGR vs 2019H1Source: Meet IntelligenceNote: 数据包括iOS及GP端手游收入-包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入2023年上半年海外手游市场获客量增速回落至2%，但相比疫情前同期即2019年上半年，年复合增长率高达12.3% 广告投放分析｜海外手游广告数量变化趋势2,855.5K3,041.8K3,044.7K3,406.9K2,766.0K2,668.2K2,270.1K2,038.1K2,485.8K3,056.3K3,731.2K4,135.6K1.0%6.5%0.1%11.9%-18.8%-3.5%-14.9%-10.2%22.0%23.0%22.1%10.8%-20 0.0 %-15 0.0 %-10 0.0 %-50 .0%0.0 %50 .0%0M M1,0 00 MM2,0 00 MM3,0 00 MM4,0 00 MM5,0 00 MM6,0 00 MM2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月所有手游广告所有手游广告增长率自今年3月以来，海外手游移动广告投放数量呈稳步上升•2022年11月至2023年2月，海外手游移动广告投放量整体呈下行趋势，自2023年3月开始，海外手游移动广告投放量呈现稳步上升趋势，并于2023年6月突破过去一年海外手游移动广告投放量最高点，且仍在持续增长。2022年7月-2023年6月海外手游广告数量变化趋势，单位：K7Source: Meet Intelligence, AppGrowing国际版 广告投放分析｜海外在投手游数量变化趋势23.9K23.5K23.8K23.0K23.1K23.2K21.4K20.7K23.1K23.1K23.9K24.8K12.2%-1.5%1.1%-3.5%0.7%0.1%-7.6%-3.4%11.5%0.2%3.5%3.8%-18 0.0 %-13 0.0 %-80 .0%-30 .0%20 .0%0M M5M M10 MM15 MM20 MM25 MM30 MM35 MM40 MM2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月所有在投手游数量所有手游数量增长率2022年7月-2023年6月海外在投手游数量变化趋势，单位：K8海外在投手游数量在1-2月下降，3-6月反弹并持续增长•今年上半年海外在投手游数量整体呈上升趋势，在1-2月有所下降，但在3月反弹并持续数月保持正向增长，且在6月达过去一年最高点，接近25K ，显示出广告主对市场持有积极态度，海外手游广告投放市场热度走高。Source: Meet Intelligence, AppGrowing国际版 -20%0%20%2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月移动游戏广告量增长率在投移动游戏数量增长率9近一年海外移动游戏市场收入及广告投放情况变化趋势环比增长率今年上半年海外移动游戏市场整体趋势虽然没有明显回升，但游戏厂商自3月以来持续加大广告投放力度，下半年市场有待复苏Source: Meet Intelligence, AppGrowing国际版 2019-2023E海外手游下载量变化趋势，单位：BN2019-2023E海外手游收入变化趋势，单位：BN26.5%13.4%-11.0%1.5%20192020202120222023E所有手游所有手游增长率21.9%5.8%7.5%2.3%20192020202120222023E所有手游所有手游增长率海外移动游戏市场2023年上半年市场回暖迹象初显且供给端活跃度大幅上升 ，预计2023年度下载量和收入会出现小幅回升Source: Meet IntelligenceNote: 数据包括iOS及GP端手游收入-包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入 目录手游市场重点地区洞察02 37%11%24%2%0MM20,000MM2019H12020H12021H12022H12023H1拉美印度东南亚中东东欧非洲中欧北欧其他新兴市场同比增长22%-9%-1%-6%0MM5,000MM2019H12020H12021H12022H12023H1北美西欧日韩中国港澳台大洋洲同比增长新兴市场手游获客量成熟市场手游获客量17.2%CAGR vs 2019H10.8%CAGR vs 2019H1成熟市场新玩家数量持续下滑，市场进入存量竞争时期新兴市场仍有较大流量红利，获客量近四倍于成熟市场Source: Meet IntelligenceNote:上述所有数据统计未计入中国内地的手游市场表现 东欧7%大洋洲1%北美 8%拉美19%东南亚15%中国港澳台 1%中东 11%日韩2%西欧7%2023年H1重点关注地区手游下载量份额分布2023H1全球手游下载量304+亿非洲 3%中欧2%北欧0.4%印度17%2023H1海外手游下载量299+亿同比2022H1上升1.4%同比2022H1上升1.8%2023H1手游下载量同比去年同期小幅上升，其中六成以上玩家增量来自拉美、东南亚、印度及中东等新兴市场Source: Meet Intelligence, data.ai公开报告 37%26%-6%4%0MM3,000MM2019H12020H12021H12022H12023H1东南亚拉美中东中欧东欧北欧非洲印度其他新兴市场同比增长17%26%-11%1%$0MM$20,000MM2019H12020H12021H12022H12023H1北美日韩西欧中国港澳台大洋洲同比增长13.8%CAGR vs 2019H17.0%CAGR vs 2019H1新兴市场手游收入成熟市场手游收入海外手游市场八成以上收入来自于发达市场，但新兴市场手游收入对比疫情前水平年复合增长率近两倍于成熟市场Source: Meet IntelligenceNote:上述所有数据统计未计入中国内地的手游市场表现；收入数据包括iOS及GP端手游收入-包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入 东欧1%(-17% YoY)大洋洲2%(-1% YoY)北美 37%（-3% YoY）拉美2%（+2% YoY）东南亚4%(+6% YoY)中国港澳台 7%(+27% YoY)中东 2%（+3% YoY）日韩28%(-0.4% YoY)西欧12%(+6% YoY)2023年H1重点关注地区手游收入份额分布2023H1全球手游收入409+亿美元非洲 0.4%（+17% YoY）中欧2%(+13% YoY)北欧1%(+5% YoY)印度0.3%(+29% YoY)2023H1海外手游收入340+亿美元同比2022H1下滑0.7%同比2022H1上升1.0%Source: Meet Intelligence， data.ai公开报告Note: 数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入-包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入2023H1手游市场整体未有明显起色，但中国港澳台、西欧及多个新兴市场已有明显回暖迹象 成熟市场中北美、日韩和西欧地区的手游获客和变现综合表现最佳，新兴市场中拉美、东南亚和中东地区的手游获客和变现综合表现最佳16新兴市场手游市场表现成熟市场手游市场表现2023H1获客表现2023H1变现表现2023H1综合表现排名拉美1东南亚2中东3东欧4印度5中欧6非洲7北欧82023H1获客表现2023H1变现表现2023H1综合表现排名北美1日韩*2西欧3中国港澳台4大洋洲5*Notes: 日韩地区由于地区内部文化差异较大，后续分析中将拆解为日本和韩国进行单独分析Source: Meet IntelligenceNote:上述所有数据统计未计入中国内地的手游市场表现 中国厂商在获客表现突出的品类上竞争力不足，但在策略和RPG品类的获客上呈现绝对性优势重点地区手游市场概览｜成熟市场17北美2023H1获客分析下载量2.4BN同比2022H1下滑 8%占海外手游总下载的 8%，同比2022H1减少 0.6个百分点2023H1变现分析收入$8.9 BN同比2022H1下滑 3%占海外手游总收入的 37%，同比2022H1减少 1.7个百分点品类获客情况：厂商获客情况：•美国厂商 17%•中国厂商 13%•以色列厂商 8%下载量主要来自美国市场；Android端和iOS端下载量相近高获客量品类中以超休闲和中轻度为主，其中涉及模拟的品类上涨明显；高获客潜力品类中，回合制RPG、动作-弹幕射击、派对-运气战斗 得益于1/2款爆品，获客量增长突出产品获客情况：品类变现情况：厂商变现情况：•美国厂商 28%•中国厂商 24%•英国厂商 8%Slots、4X策略及三消类收入最高；此外，收入Top10的品类中，中轻度品类收入大多呈现高增长，比如 三消类、派对-运气战斗、放置RPG，也是收入增量最大的三个品类产品变现情况：收入主要来自美国市场；Android端和iOS端收入比约 4：6画风：卡通画风最多，写实画风次之题材：金钱