向「阳」而生：2025乳制品消费者行为观察
-Y2025乳制品消费者行为观察 品类增长的浮与沉 品类增长发展进入结构性发展阶段 饮用频率停止下滑趋势，品类饮用行为趋于稳定 品类使用场景相对固定、户外场景有待开拓 新人群 上线家庭用户品类贡献持续高企，小镇青年、都市银发族呈增长潜力 上线家庭用户：关注健康，积极向上及热爱美食的人群 上线家庭用户：早餐存核心场景，品质生活、家人共享情绪价值升级 案例 高营养强功能，增强免疫力 美味无负担，健康好吸收 关联品类 认养一头牛巴氏杀菌热处理风味酸乳 优诺5.0有机高钙牛乳 （Index=品类人群占比/总体*100） 以高品质有机生牛乳为原料，每100mL含5.0g优质乳蛋白和170mg原生高钙；获有机、GAP、SOF认证，口感丝滑醇厚，品质安心。 以100%生牛乳发酵，蛋白质5.5g /瓶（比国标高35%）；用木糖醇等天然代糖替代 蔗糖，0乳糖常温易吸收，含6.3g /瓶膳食纤维，每瓶仅141大卡，控糖无负担。 极致4.0高蛋白纯牛奶 卡士007益生菌风味发酵乳（小奶杯厚酸奶） 选自GAP一级认证牧场，种养循环造就纯净奶源，入口香甜、奶香足；菌落总数、体细胞等关键指标优于欧盟标准；含4.0g/100mL原生乳蛋白和135mg/100mL原生钙，双原生好吸收，每日两盒即满足成人80%钙质需求。 100%生牛乳奶源，配方简洁，仅含白砂糖和7种益生菌，满足家庭全年龄段的健康需求；0色素、0乳化剂、0增稠剂，自然纯粹；通过益生菌、蛋白质和脂肪的平衡，呈现浓滑流心的“厚酸奶”，入口即融。 都市银发族：注重健康养生，也精打细算，追求质价比 休闲时段突出；追求安全感和高端品味 案例 关联品类 光明致优原生DHA鲜牛奶 20mg/195ml原生DHA，温和易吸收，肠胃无负担；守护中老年人的大脑记忆、思维能力及视网膜健康，提供全面营养支持。 蒙牛赞助《劲舞开跳吧！》 蒙牛悠瑞通过赞助央视广场舞节目《劲舞开跳吧！》，以“运动+营养”为主题开展长周期跨界营销。 卫岗中老年活力奶 此举突破行业仅靠功能卖点对话老年群体的模式，深入其运动健康场景与兴趣领域，成功在中老年群体中构建鲜明的品牌心智和深厚影响力 优质生牛乳为原料，甄选新西兰进口“高EPA含量鱼油粉”，高纯度，好吸收；添加接骨木莓粉、巴西莓粉，以自然植物力量守护中老年健康；生产过程不添加蔗糖，饮用更安心。 小镇青年：娱乐休闲活动丰富，热爱且追求精致有趣的生活，拒绝乏味 学校及餐食时刻是主要的饮用场景；愉悦乐趣及个性化是重要情感驱动 案例 美味助消化 包装创意不断，趣味十足 关联品类 优乐多山楂陈皮乳酸菌饮品 新小莓嚼绊厚酸奶 优选进口干酪乳酪杆菌，经72小时发酵，搭配辽红山楂与新会陈皮，口感甘醇酸甜；特别添加后生元，有益肠道健康，唤醒元气。 100%生牛乳奶源，质地醇厚、口感浓郁，6种口味，满足多元化需求；创新条装，一条四吃，解锁花样吃法，适用各种场景。 伊利纯牛奶（狮子王联名款） 每益添活菌型益生菌饮品 伊利与迪士尼合作推出狮子王限定装包装，更有典藏版立体金狮二次盖，彰显高端质感；北纬38°黄金奶源带，每100mL含3.2g优质乳蛋白，营养好品质。 添加伊利自主专利太空益生菌K56；活菌数从500亿升级至600亿，高于国家标准最低要求的600倍，为肠胃注入活力。 新需求 白奶/鲜奶：天然品质驱动品类重回增长 白奶/鲜奶：天然品质驱动品类重回增长 更天然 每日鲜语沙漠有机鲜牛奶 每日鲜语4.0 新希望“24小时”鲜牛乳 每日鲜语成功打造世界上第一款沙漠有机鲜奶，100%乌兰布和沙漠绿洲有机奶源、全程有机种植、有机养殖，成就“沙漠有机、更纯净有机”的珍稀品质，每一滴皆凝练自然精粹，彰显卓越天然质感。 每日鲜语凭借4.0蛋白质含量、高标准牧场奶源、富含6种鲜活营养等核心卖点，为消费者提供高品质、高营养价值的鲜奶产品。从而实现了高速增长，在低温鲜奶赛道逐步成长为领导者。 新希望明星产品“24小时”鲜牛乳系列，主打极致新鲜；该系列产品从牧场到货架只用1天时间，并且只在上市当天售卖。低温巴氏杀菌工艺更大程度保留乳铁蛋白等活性成 分，让营养更鲜活，深受追求高品质、新鲜营养乳制品的消费者青睐。 酸奶：功能性多元化需求依旧，情绪价值需求拉满 案例：功能驱动要找准 功能驱动-适合特殊人群CAGR（Y22-24） 14% 适合特殊人群（如乳糖不耐受人群） 餐后场景 谷物代餐酸奶 吾岛牛奶低糖/无蔗糖希腊酸奶 卡士餐后一小时系列酸奶 蒙牛纯甄馋酸奶 紧扣“餐后一小时”科学概念，利用此时段胃液pH值高、利于益生菌存活的特点，每瓶含100亿乳双歧杆菌，助力肠道健康；选优质奶源，0蔗糖且配料干净，冷藏锁鲜保口感，精准契合餐后场景需求。 含7.0g/100g蛋白质、120mg/100g钙，6种有益菌，随时随地、多场景快速补充营养；不含乳糖，乳糖不耐受群体也能安心享用。 严选100%生牛乳，发酵成质地丝滑、口感柔和的酸奶；加入坚果莓莓燕麦脆、榛子巧克力可可谷物球脆、混合优脆乳扁桃三种不同口味谷物脆，既提升饱腹感，又兼顾健康与解馋，满足多样口味需求。 案例：情绪价值要拉爆 IP共鸣，传递情绪价值 谷物爆珠，激发活力 蒙牛大果粒联名哪吒 安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶 年初蒙牛推出与《哪吒2》联名的12mm大果粒系列，以“真实果粒嚼得到”满足味觉需求。同时借哪吒“我命由我不由天”的精神，呼应年轻人坚持自我的个性态度，用IP共鸣为消费者提供情绪价值。 大颗黄桃果粒搭配2mm以上燕麦颗粒，独特爆珠采用四层包埋技术，含千万级益生菌，Q弹爆浆，以“爆+脆”的双重口感重塑消费体验，美味又健康。 畅轻谷物爆珠酸奶 冠益乳联名B.DUCK 采用三层包埋技术制作的爆珠包裹整颗谷物，与顺滑酸奶、大颗果粒搭配，带来层次丰富、回味悠长的味觉享受；提供蓝莓紫米爆珠、青提芦荟燕麦爆珠等多种口味，凸显独特口感体验。 冠益乳携手潮流IP B.DUCK推出“一口燕麦”联名系列，借萌系包装焕新，契合年轻人悦己需求、传递情绪价值。 风味奶：低糖低脂无负担成为品类新标配，未来可以做的更多 未来健康期待 现有需求 低糖低脂无负担 口味/口感丰富多样 美颜、养生 舒化无乳糖猴头菇牛奶 越秀辉山鲜先旺轻度甜牛奶 伊利首款养生牛奶，精选宁猴6号猴头菇，经8道工序，15倍低温破壁萃取营养； 搭配云南罗平小黄姜，利用自主乳化干姜技术，调出暖姜口感。 蔗糖含量≤4.5g/100g，畅饮轻负担；坚持简化配方，配料表只保留6种。 夏进乳业·低糖甜牛奶 海河乳品 蒙牛水肌因玻尿酸多维牛奶 生牛乳添加量≥80%，口感醇厚、清甜不腻；糖含量4g/100mL，低糖无负担 海河乳品已推出超过30种不同风味的花色奶SKU，还凭借香菜牛油果、煎饼果子等别出心裁的牛奶口味，满足消费者猎奇心理，强势破圈 携手华熙生物，添加优质玻尿酸原料，且每盒含7.2g优质蛋白、240mg原生高钙，以及维生素A、D、E等多种维生素。 新渠道 大型商超仍占据重要地位，近场渠道如便利店重要性持续上升 便利店：整体渠道重要性上升，下线城市呈增长趋势 下线城市 上线城市 VS 2019涨幅(%) 便利店：上线家庭用户是主要群体，且学校/公司和通勤是突出场景；上线人群偏年轻，注重效率和便捷；下线人群关注购物体验 大卖场：在礼赠时段扮演重要角色，高端白奶是主要的送礼品类，且未来增购的意愿也较高 零食量贩渠道快速崛起 零食量贩渠道的崛起对乳制品启发 满足猎奇购物 随时都能买 广泛的SKU，满足消费者多样化和个性化的购买需求 成为创新产品孵化场 满足全天候消费场景 •选址靠近居民区、商圈•营业时间覆盖全天候消费•采取夜间消费激励政策 向新而行，2025乳品破局战 聚机会用户 创差异单品 品类饮用习惯呈现群体差异性 多元化渠道发展考验渠道协同布局能力 品类进入结构化竞争时代 1.上线家庭用户仍然是品类核心群体，小镇青年/银发一族呈现增长潜力 2.品类创新需建立机会群体高相关性 1.纯奶品类：健康品质引领重回增长2.酸功品类：功能驱动要找准,情绪价值要拉爆3.风味奶品类：需关注用户迭代需求 1.关注大卖场角色转型，把握节假日机会提升销量2.近场渠道、OTO平台成主要增长点3.零食渠道拓展场景，激发创新
