向「阳」而生——2025乳制品消费者行为观察

乳制品品类增长发展进入结构性发展阶段

• 品类渗透率：2020-2024年，常温白奶、低温鲜奶、常温酸奶、低温酸奶及风味奶/乳饮料的个人渗透率均呈现增长趋势，但增速放缓，市场进入结构性发展阶段。上线城市和下线城市的乳制品渗透率均高于2021年平均水平，下线城市增速更快。
• 饮用频率：乳制品饮用频率停止下滑，每周2次或以下的用户占比下降，每天饮用1次或以上的用户占比上升，品类饮用行为趋于稳定。女性、15-30岁年龄段、2-3线城市、单身未婚及无孩人群是增长的主要群体。

新人群崛起

• 上线家庭用户：包括新锐白领、精致妈妈、资深白领、都市蓝领等，关注健康，生活规律，热爱美食，早餐是核心场景，追求品质生活和家人共享的情绪价值。
• 小镇青年：娱乐休闲活动丰富，热爱精致有趣的生活，拒绝乏味，早餐和学校/餐食是主要饮用场景，注重个性化、愉悦和乐趣。
• 都市银发族：注重健康养生，精打细算，追求质价比，休闲时段饮用突出，追求安全感和高端品味，关注预防三高、心血管疾病和延缓衰老等功能。

新需求涌现

• 白奶/鲜奶：天然品质驱动品类重回增长，消费者关注“高品质”，如每日鲜语4.0、新希望“24小时”鲜牛乳、每日鲜语沙漠有机鲜牛奶等。
• 酸奶：功能性多元化需求依旧，情绪价值需求拉满，如卡士餐后一小时系列酸奶、吾岛牛奶低糖/无蔗糖希腊酸奶、蒙牛纯甄馋酸奶等。
• 风味奶：低糖低脂无负担成为品类新标配，未来可关注美颜、养生等需求，如海河乳品、越秀辉山鲜先旺轻度甜牛奶、夏进乳业低糖甜牛奶、舒化无乳糖猴头菇牛奶、蒙牛水肌因玻尿酸多维牛奶等。

新渠道拓展

• 大型商超：仍占据重要地位，但便利店重要性持续上升，下线城市呈增长趋势，上线家庭用户是主要群体，学校/公司和通勤是突出场景。
• 大卖场：在礼赠时段扮演重要角色，高端白奶是主要的送礼品类，未来增购意愿也较高。
• 零食量贩渠道：快速崛起，SKU广泛，满足多样化和个性化需求，成为创新产品孵化场，上新速度快，选址靠近居民区、商圈，营业时间覆盖全天候消费。

研究结论

• 上线家庭用户仍然是品类核心群体，小镇青年/银发一族呈现增长潜力。
• 品类创新需建立机会群体高相关性聚机会用户，品类进入结构化竞争时代。
• 纯奶品类：健康品质引领重回增长。
• 酸功品类：功能驱动要找准，情绪价值要拉爆。
• 风味奶品类：需关注用户迭代需求创差异单品。
• 多元化渠道发展考验渠道协同布局能力，关注大卖场角色转型，把握节假日机会提升销量，近场渠道、OTO平台成主要增长点，零食渠道拓展场景，激发创新合多元渠道。