旅游零售升级：封关背景下的海南旅游零售产业新格局

报告标签：海南旅游、消费升级、旅游零售、免税店 目录 1.海南旅游零售基础介绍 ◼“一线放开、二线管住”管理模式◼招商重点产业方向——四大主导产业◼招商重点产业方向——三大未来产业 2.封关对海南旅游零售的影响 ◼民营企业与中小企业机会◼外资企业关注点 Chapter1海南旅游零售基础介绍 ❑离岛免税政策作为海南建设“国际旅游岛”的核心举措，推动旅游业主导的特色经济发展，融合政策创新、产业升级与生态保护，历经十余年已取得显著成效，并在自贸港建设背景下加速提升海南国际旅游消费与生态文化综合竞争力 ❑海南旅游产业经历政策驱动、要素集聚与创新迭代三阶段，从自然观光与度假萌芽，到休闲度假与健康旅游崛起，再到国际旅游岛战略与消费中心建设，逐步形成以高端度假、免税购物和全域旅游为核心的旅游消费体系，推动海南成为全球旅游与消费新热点 海南免税产业发展背景 离岛免税政策作为海南建设“国际旅游岛”的核心举措，推动旅游业主导的特色经济发展，融合政策创新、产业升级与生态保护，历经十余年已取得显著成效，并在自贸港建设背景下加速提升海南国际旅游消费与生态文化综合竞争力 海南离岛免税政策 ◼2008年，国务院正式批准海南建设“国际旅游岛”，目标在于推动形成以旅游业为主导的特色经济结构。离岛免税政策作为其中的重要举措，对促进旅游消费和产业发展发挥关键作用。 ◼离岛免税政策总体定位是将海南打造为世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、国际旅游消费中心、全国生态文明建设示范区以及国际经济文化交流的重要平台。这一进程融合了政策创新、产业升级、生态保护与全域协同，经过十余年的持续推进，已取得显著成效，并在海南自贸港建设背景下加快迈向更高水平。 国家相关政策的支持 海南旅游产业发展背景 海南旅游产业经历政策驱动、要素集聚与创新迭代三阶段，从自然观光与度假萌芽，到休闲度假与健康旅游崛起，再到国际旅游岛战略与消费中心建设，逐步形成以高端度假、免税购物和全域旅游为核心的旅游消费体系，推动海南成为全球旅游与消费新热点 海南旅游产业起步三阶段：政策驱动—要素集聚—创新迭代 ✓自然观光与度假萌芽阶段（1988年-2000年） 1988年海南建省并设立经济特区，首次明确“以旅游业为龙头”的产业发展方向。1992年国务院批准设立三亚亚龙湾国家旅游度假区，成为中国首批12个国家级旅游度假区之一，标志着海南正式向度假旅游转型。1996年原国家旅游局与海南省政府共同主办“中国度假休闲游开幕式”，首次将海南定位为全国度假旅游示范基地，推动亚龙湾成为“天下第一湾”。 ✓休闲度假与健康旅游崛起阶段（2001年-2009年） 2001年海南被国家旅游局确定为“中国唯一热带海岛旅游目的地”，2003年非典后推出“健康岛”概念，通过“千车万人自驾游”“抗非英雄海南行”等活动，吸引全国游客，当年旅游收入逆势增长18%。2006年省政府出台《海南国际旅游岛建设行动计划》，首次提出“免税购物”“邮轮旅游”等创新业态。2006年海南人均GDP突破2,000美元，催生高端度假需求。三亚海棠湾2006年启动开发，规划建设32家高端酒店及亚洲最大单体免税店，标志着海南从“观光游”向“度假+消费”转型。 ✓国际旅游岛战略与消费中心建设阶段（2010年至今） 2010年国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，将海南定位为“世界一流海岛休闲度假旅游目的地”，2011年离岛免税政策落地，额度从5,000元逐步提升至10万元，品类扩展至45类，2025年累计购物金额突破2,530亿元。2020年自贸港建设总体方案提出“2025年全岛封关运作”，实施“零关税”“低税率”政策，推动海南成为全球消费新热点。 来源：头豹研究院、海南省人民政府官网 Chapter2封关对海南旅游零售的影响 ❑海南离岛免税政策经历试点、扩容与爆发三阶段，从每人每次5,000元起步，逐步提升至每年10万元并扩大商品种类，有效拉动旅游消费、对接消费升级，并在自贸港建设背景下实现全域开放和全球对标的跨越式发展 ❑海南离岛免税市场通过商品高端化与多元化、消费群体年轻化与个性化、以及线上线下融合的渠道升级，实现从基础刚需向高端多元、一站式购物和沉浸式体验的全面转型，推动首店经济与消费复购增长 封关对旅游零售的影响——政策优化 海南离岛免税政策经历试点、扩容与爆发三阶段，从每人每次5,000元起步，逐步提升至每年10万元并扩大商品种类，有效拉动旅游消费、对接消费升级，并在自贸港建设背景下实现全域开放和全球对标的跨越式发展 一、政策试点期（2011-2012年）：突破制度壁垒，奠定行业基础 2011年4月20日，海南离岛免税政策正式试点，标志着中国首次在省级行政区域内探索“境内关外”的消费免税模式。这一阶段的政策设计以“谨慎试水、可控扩容”为原则，核心目标是验证离岛免税对旅游消费的拉动效应。试点政策明确乘飞机离岛的国内外游客（含海南本岛居民）可享受免税购物，每人每次额度5,000元，单件商品单价超过5,000元的需全额缴纳进境物品进口税（行邮税）。2012年首次进行额度上调试点，试点一年后，政策迅速正式调整：2012年11月，免税额度从5,000元提升至8,000元，同时取消“单价超5,000元商品全额征税”限制，允许单价超5,000元的商品购买1件（超额部分缴纳行邮税）。 二、政策扩容期（2016-2018年）：对接消费升级，释放市场潜力 2015年后，中国居民出境消费持续攀升（2016年出境旅游消费达1.2万亿元），“消费外流”成为政策关注焦点。海南离岛免税政策进入“主动扩容、精准引流”阶段。 三、政策爆发期（2020年）：自贸港赋能，实现跨越式升级 2020年6月，《海南自由贸易港建设总体方案》发布，明确提出“放宽离岛免税购物额度至每人每年10万元，扩大免税商品种类”。7月1日，新政正式落地，标志着海南离岛免税政策进入“全域开放、全球对标”的新阶段。 封关对旅游零售的影响——消费结构升级 海南离岛免税市场通过商品高端化与多元化、消费群体年轻化与个性化、以及线上线下融合的渠道升级，实现从基础刚需向高端多元、一站式购物和沉浸式体验的全面转型，推动首店经济与消费复购增长 消费结构升级 ✓商品品类与品质的升级：从“基础刚需”到“高端多元” 政策优化直接推动商品结构向高端化、多元化转型。从高端化出发，国际大牌入驻加速，如LV、Gucci等奢侈品牌在海南开设免税旗舰店，进口商品占比提升，且与全球新品上市节奏同步，例如化妆品“零时差”上架，消费者对“正品、高端、稀缺性”商品的需求得到满足。从多元化角度看，从早期以化妆品、烟酒为主，扩展至奢侈品（腕表、珠宝、箱包）、高端服饰、电子产品、进口母婴用品、保健品、运动户外装备等，甚至涵盖苹果手机、戴森家电等“大件消费品”，满足游客对“一站式购齐”的需求。 通过国际大牌与稀缺性引领实现高端化，国际品牌集群化入驻，依托免税牌照优势及全球供应链资源，中免加速引入国际顶级奢侈品牌开设免税旗舰店，形成“首店经济高地”。 ✓消费群体与需求的升级：从“单一游客”到“多元客群+个性化需求” 从传统“观光游客”扩展至“多次复购客群”，例如从“免税代购”转向个人高频消费、“年轻消费群体”（Z世代占比从2020年的25%升至2023年的40%）、“家庭客群”（亲子、长辈用品消费增长），甚至吸引部分“商务旅客”叠加免税购物需求。 购买商品用于“馈赠亲友”的比例提升，2023年数据显示，约40%的消费者会为家人朋友代购，推动礼盒装、限量款商品热销。 ✓消费渠道与体验的升级：从“线下单一购物”到“线上线下融合” 线上免税商城（如“离岛免税APP”）与线下实体店联动，消费者可“线上下单、线下提货”或“邮寄到家”，2023年线上消费占比达45%，较2020年提升20个百分点，便利性显著增强。 推出“无忧退换”“会员积分体系”“多语言服务”等，提升消费满意度，2023年游客对免税购物的满意度达92%，复购率较2020年提升15%。 Chapter3典型企业分析 ❑中免集团通过自建与收购相结合的方式，在海南布局6家离岛免税店，形成以三亚、海口、琼海为核心的“三足鼎立”格局，覆盖机场、市区与度假区多元场景，构建全岛立体化渠道网络，掌控海南离岛免税核心流量入口 ❑中免集团在海南自贸港封关背景下，通过业态跨界、品牌合作、文化体验、营销创新、服务优化与智慧零售转型，构建多元消费生态与沉浸式体验，推动免税购物从交易场所升级为集购物、文化与生活于一体的智慧化消费平台 典型企业分析——中免集团市场策略分析 中免集团通过自建与收购相结合的方式，在海南布局6家离岛免税店，形成以三亚、海口、琼海为核心的“三足鼎立”格局，覆盖机场、市区与度假区多元场景，构建全岛立体化渠道网络，掌控海南离岛免税核心流量入口 中免集团的市场策略分析 海南共有12家离岛免税店，其中中国中免以自建以及收购的方式，拥有6家离岛免税店经营权，是拥有离岛店数量最多的运营商。 ◼渠道布局策略：构建全岛立体网络，掌控核心流量入口 自2011年中免集团三亚市内免税店作为首批政策试点企业开展离岛免税业务以来，集团在海南的渠道布局逐步展开。2014年，投资建设的三亚国际免税城正式开业，营业面积达12万平方米，成为当时全球规模最大的单体免税店，选址于三亚海棠湾这一核心旅游地段，依托庞大的旅游客流形成规模优势。凭借体量与区位效应，该项目迅速吸引大量游客前往，不仅树立了行业标杆，也对海南旅游零售市场产生显著虹吸效应，巩固了中免在三亚旅游零售领域的主导地位。 2020年，中免集团完成对海南省免税品有限公司51%股权的收购，将海口日月广场免税店、海口美兰机场免税店及琼海博鳌免税店纳入旗下，进一步扩大在海南的渠道布局。此次收购具有重要战略意义，不仅实现了对海口、琼海等核心城市免税渠道的掌控，也增强了集团在海南市场的整体覆盖能力。海口作为海南省会，交通枢纽地位突出，美兰机场免税店承载大量进出岛旅客；日月广场免税店依托市区繁华商圈，辐射本地及周边消费群体；琼海博鳌凭借博鳌亚洲论坛的国际影响力，博鳌免税店精准面向参会商务人士及高端旅游人群。至此，中免集团在海南形成了以三亚、海口、琼海为核心的“三足鼎立”格局，覆盖机场、市区商圈及度假区等多元场景，构建起全岛立体化渠道网络，全面提升对海南离岛免税核心流量入口的掌控力与引导力。 典型企业分析——中免集团业态创新 中免集团在海南自贸港封关背景下，通过业态跨界、品牌合作、文化体验、营销创新、服务优化与智慧零售转型，构建多元消费生态与沉浸式体验，推动免税购物从交易场所升级为集购物、文化与生活于一体的智慧化消费平台 ◼中免集团通过“免税+旅游产业链”深度融合，将免税购物嵌入游客食住行游全流程；同时拓展“免税+新兴消费”“免税+文旅、金融”场景，引入健康环保等新品类，构建多元消费生态。 ◼在市场拓展与品牌合作方面，中免集团引入全球首店与新品首发资源，打造国际新品潮流首发地；推动“健康养生+免税购物”等跨界合作，强化高端商品与品牌合作优势。 ◼通过业态创新与场景融合，中免集团推动免税购物升级为文化体验，在门店融入海南本土文化元素，拓展国际品牌矩阵，将免税城打造为集购物、休闲、文化于一体的旅游目的地。 ◼在营销模式方面，中免围绕节日与文化打造主题活动，推进IP联动与社交运营，借助粉丝效应引流；打造沉浸式、社交化体验空间，实现从交易导向向体验导向的转变。 ◼在服务优化层面，中免集团简化退税流程，提升便利化水平；完善“邮寄送达”“返岛提取”等提货方式；同时优化从咨询到售后全流程服务，营造极致便利的消费体验，释放更多消费潜力。 ◼中免集团还推进智慧零售转型，打造虚拟展厅与元宇宙场景，突破物理空间限制；推动个性化推荐与动态定价，优化“线上下单、线下提货”模式，构建数据驱动的智慧零售新生态。 业务合作 会员账号 定制报告/词条 定制白皮书 可阅读全部原创报告