六部委“供需适配政策”精准发力“新消费”
六部委“供需适配政策”精准发力“新消费” 2025年12月05日 证券分析师芦哲执业证书：S0600524110003luzhe@dwzq.com.cn证券分析师李昌萌执业证书：S0600524120007lichm@dwzq.com.cn 相关研究 ◼“新消费”的“新”有哪些体现 《恒生科技ETF，2025年11月复盘及12月展望》2025-12-02 ◼在人的方面，消费者是新消费品牌传播和发展的主角。一方面，新消费的“社交属性”使得消费者也变成了企业的营销官；另一方面，在新消费企业的发展方面，消费者的需求决定了新消费企业的商品生产方向。 《纳斯达克100ETF，2025年11月复盘与12月展望》2025-12-02 ◼在货的方面，情绪价值和科技含量成为新消费商品的核心竞争力。一方面，新消费聚焦情感需求和文化表达，通过为消费者提供情绪价值实现与消费者的深度绑定。另一方面，传统消费品在科技赋能下呈现出新的活力，“科技+消费”等新业态不断涌现。 ◼在场的方面，短视频平台和体验经济重塑了线上和线下的消费场景。一方面，抖音快手等在内的短视频平台进一步扩宽了新消费线上购物场景的边界；另一方面，体验经济的兴起使得消费者走出“屏幕”重新回归线下，为沉浸式体验买单。 ◼“新消费”缘何兴起 ➢消费市场从增量时代转向高质量发展存量时代的必然要求：传统消费品同质化的问题日益凸显，以新技术、新理念和新模式为创新点的新消费是消费市场增量扩容并实现高质量发展的必然方向。 ➢代际交替与人口结构变化下的消费主力重塑：代际交替与人口结构的变化是新消费发展的核心驱动力之一，随着Z世代和低龄老年群体逐步成为消费的主力，其在消费理念方面的变化催生出了新的消费需求。 ➢技术赋能与商业模式创新丰富消费供给：在新消费需求不断涌现的同时，技术进步与商业模式方面的创新则在供给端重塑了消费生态。渠道与媒体变革重构消费链路，直播电商、短视频购物和体验经济等新业态的出现极大丰富了新消费的消费场景。 ◼蜜雪冰城、泡泡玛特与老铺黄金缘何脱颖而出？ ➢供给角度：IP赋能与精准市场定位：其一，三者均通过独特的IP与消费者构建了情感联系；其二，三者在渠道布局方面均实现了与目标客群的精准匹配；其三，三者均通过打造长期核心竞争力建立了自身的“护城河”。 ➢需求角度：与消费者K型消费理念的完美契合：泡泡玛特和老铺黄金的品牌策略契合K型分化上行线的群体，其在消费过程中更加在乎商品的稀缺性与独特性，愿意为商品支付高额的溢价；蜜雪冰城的品牌策略则是准确契合K型分化下行线的群体，其在消费过程中更在乎商品的价格，追求极致的性价比，追求通过最低的支出获得较好的消费体验。 ◼风险提示：（1）新消费发展的支持政策落地不及预期，对消费的拉动低于预期；（2）房地产下行对地方经济的影响加剧，对地产经济的影响超预期；（3）居民收入增速放缓对消费支持造成一定影响，对消费的负面影响超预期。 内容目录 1.“新消费”的“新”有哪些体现......................................................................................................41.1.人：消费者是新消费品牌传播和发展的主角.........................................................................41.2.货：情绪价值和科技含量成为新消费商品的核心竞争力.....................................................51.3.场：短视频平台和体验经济重塑消费场景.............................................................................62.“新消费”缘何兴起..........................................................................................................................62.1.消费市场从增量时代转向高质量发展存量时代的必然要求.................................................62.2.代际交替与人口结构变化下的消费主力重塑.........................................................................82.3.技术赋能与商业模式创新丰富消费供给...............................................................................103.蜜雪冰城、泡泡玛特与老铺黄金缘何脱颖而出？........................................................................123.1.供给角度：IP赋能与精准市场定位......................................................................................123.2.需求角度：与消费者K型消费理念的完美契合..................................................................144.风险提示............................................................................................................................................16 图表目录 图1：消费市场逐步从增量转向存量（%）.......................................................................................7图2：消费是经济增长的主要动力（%）...........................................................................................7图3：高收入群体与中等收入群体的收入差距正逐步缩小...............................................................7图4：Z世代和低龄老年人口逐步成为我国消费主力（%）............................................................9图5：低龄老年群体家庭资产相对较高.............................................................................................10图6：适老产品销售保持较高增速.....................................................................................................10图7：直播电商有望带动网上零售额进一步上行（%）.................................................................11图8：AI玩具零售额占比预计将进一步提高（亿元）...................................................................11图9：新消费企业营收和净利润均保持高速增长（%）.................................................................12图10：主要IP对泡泡玛特收入贡献较大（%）..............................................................................13图11：蜜雪冰城更多布局下沉市场（%）.......................................................................................13图12：老铺黄金拥有众多非遗工艺...................................................................................................14 11月26日，工信部、国家发改委等六部委联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，是四中全会以来首个针对促消费方面的政策文件。文件中提到到2027年，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点；到2030年，供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升，指向本次促消费政策举措正是“十五五”规划中实现居民消费率明显提高的主要抓手。 与以往的消费政策相不同，本次消费政策的含“新”量极高，五项核心任务中有三项直接锚定“新消费”，分别是加速新技术新模式的创新应用、扩大特色和新型产品供给以及培育消费新场景新业态，均指向通过增加优质消费供给以激发新消费内生动力的政策逻辑。 从具体方向来看，3个万亿级消费领域分别是老年用品、智能网联汽车、消费电子，10个千亿消费热点分别是婴童用品、智能穿戴产品、化妆品、健身器材、户外用品、宠物食品用品、民用无人机、潮玩、珠宝首饰与国潮服饰，既包含新消费产品，也包含传统消费产品的在场景和理念等方面的创新升级。此外，政策中明确提及要推动人工智能在消费品全行业全领域全过程应用，进一步凸显出科技对于新消费发展的赋能。而在新场景新业态方面，方案提及“首发消费”、“平台消费”和“共享消费”三大发展方向，恰与当下新消费群体的消费行为和消费理念相契合。 从政策出台背景来看，当下在服务消费不断推陈出新的同时，我国商品消费也在扩内需战略基点下呈现出新的发展特征，尤其是近些年新消费的崛起与发展，为我国商品消费的增长提供了新的增长动力。从新消费呈现的发展方向来看，其并非单一维度的消费升级或消费降级，而是以需求端消费者理念升级、供给端技术赋能和场景创新等多个因素共同驱动的全方位商品消费变迁。其“新”体现在新产品、新技术、新场景、新市场和新渠道等多个维度，整体呈现出多元化和深层次的发展态势。随着蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金等新消费品牌在消费者和资本市场口碑的不断提升，新消费有望逐步接棒传统消费，成为拉动我国商品消费的主要动力。 1.“新消费”的“新”有哪些体现 新消费不是简单的消费升级，而是一场对传统消费逻辑的彻底重构，其核心在于对“人、货、场”三大消费要素的系统性颠覆，人成为消费的核心与起点，货升华为情感与情绪价值的叙事载体，场成为连接人与商品的体验媒介。 1.1.人：消费者是新消费品牌传播和发展的主角 在人的方面，消费者是新消费品牌传播和发展的主角。 一方面，在新消费企业的营销方面，除企业传统营销方式以外，新消费的“社交属 性”使得消费者也变成了企业的营销官。相较于传统消费品，消费者在进行新消费商品消费的过程中，倾向于在社交媒体分享自己的消费体验，如在排队购买到限量的爆款商品在社交媒体分享购物心得、又如在购买到心仪的产品后，消费者倾向于在自己的社交圈分享使用体验，这使得消费者成为了新消费品牌最好的代言人，形成了“人传人”的品牌传播裂变。而值得注意的是，优秀的新消费品牌，大都具有“易造梗”的特点，如小米SU7在宣传时
