5G: 满足大型活动期间的消费者需求

5G:满足大型活动期间的消费者需求 在场馆内外的活动体验 方法论 目录 本次消费者研究室（ConsumerLab）研究的目的是了解消费者对连接体验的看法，重点关注5G以及大型活动中无缝的连接对消费者的重要性。 在本次调研中，我们调查了消费者参加大型活动的频率、他们在此类活动中对智能手机和移动应用的依赖程度，以及他们对5G连接的总体期望。此外，围绕在大型活动中通过性能保障增强连接的机会，我们还询问了他们的兴趣和看法，以及他们如何看待将创新服务（如增强现实AR）作为未来活动体验的一部分。 02方法论03主要发现04五大活动参与者类型及其对大型活动期间数据使用量的影响05四分之一的大型活动参与者产生了60%的数据流量065G改变了大型活动中连接体验欠佳的传统局面07四成活动参与者愿意为性能保障付费08提供创新服务的未来活动将对网络提出更高要求09大型活动的下一步发展趋势展望 本研究中所谓的“大型活动”是指观众数量达到45,000名或更多的单次活动。本次研究重点讨论2024年夏季在欧洲举办的三次大型活动⸺在德国举行的2024年欧洲足球锦标赛、在英国伦敦举办的Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）演唱会以及在法国巴黎举行的一场全球体育赛事。 本报告基于2024年6月至8月进行的一次定量研究。期间，我们共采访了2,404名年龄在15至69岁之间的受访者，采访通过大型活动现场采访和在线讨论的方式进行。本研究中的“活动参与者”指他们所代表的消费者。 主要发现 02 01 四分之一的活动参与者产生了60%的数据流量 5G改变了大型活动中连接体验欠佳的传统局面 活动参与者的分类及其对移动应用程序的依赖程度对大型活动中的移动数据使用量有显著影响。四分之一的消费者是频繁且重度使用智能手机的用户，他们的数据使用量占到了总数据用量的60%。 5G的出色性能不仅提升了活动参与者的体验，而且与4G时代相比实现了显著提升。共有67%的5G用户表示对所获得的体验非常满意，而33%的用户表示不满意。 03 04 四成活动参与者愿意为性能保障付费 提供创新服务的未来活动将对网络提出更高要求 无论是遇到过问题的活动参与者，还是没有遇到过问题但寻求保障的活动参与者，都表示希望能够通过改善连接质量来减轻对活动体验的潜在影响。共有四成消费者表示愿意为性能保障付费。 活动参与者表示，希望在未来的大型活动中使用创新的服务，如增强现实（AR）体验，另有超过一半的用户表示对AR增强的体育赛事观看有兴趣。这些使用将对未来的网络提出更高、更复杂的需求。 五大活动参与者类型及其对大型活动期间数据使用量的影响 消费者在体育场馆中的体验正不断演变。智能体育场的兴起使活动参与者能够增强传统活动体验的娱乐性。 从参加上述三大活动的消费者的总体比例来看，在德国的2024年欧洲足球锦标赛和伦敦的Taylor Swift演唱会上，占比最大的活动参与者来自五大类别中的两个极端：从重度使用智能手机和应用程序的消费者到只想专注于享受活动本身的消费者。而在巴黎举办的全球体育赛事中，占比最大的活动参与者类别是跟风者。 本研究调查了参加活动的吸引力，包括是什么吸引了消费者，他们希望如何分享和珍惜这些精彩时刻，以及不同个体之间的巨大差异。 通过调研各类活动参与者，我们得出的关键结论是，他们在参加大型活动时使用移动应用程序的水平和强度差异很大。这种差异影响了最终的数据使用量和对网络的压力，并最终影响了活动参与者的整体体验。 在对上述三大活动进行调研的过程中，我们确定了五大不同的活动参与者类型。参与者分类基于以下标准：消费者参加活动的频率；对智能手机的依赖程度；消费者如何看待智能手机和不同应用程序在增强活动体验方面的效能。这五大类别是： 1. 铁杆粉丝：对活动充满热情，关注艺术家和体育赛事。经常通过移动应用程序进行直播和分享媒体内容。 2. 热心参与者：定期参加活动，关注各种艺术家和体育赛事。不是重度智能手机用户，但喜欢与朋友和家人分享美好时刻。 3. 娱乐爱好者：经常参加活动，对各种娱乐活动都持开放态度。热衷于视频直播，总是渴望探索新体验。 4. 纯粹主义者：专注于某一个体育俱乐部/艺术家，参加重大活动，偶尔也参加当地举办的活动。在活动期间很少使用移动应用，因为他们更喜欢完全沉浸在活动中。 5. 跟风者：不经常参加活动，通常只在他人的鼓励下参加重大场合或知名演出。他们属于轻度技术用户，主要使用电话、短信和工作相关的应用程序。 四分之一的大型活动参与者产生了60%的数据流量 在大型活动期间，网络流量出现了动态变化，这主要是两种显著的移动应用使用行为所致：一是活动参与者使用以上传为主的应用；二是大量活动参与者使用以下载为主的应用，同一时间连接到网络。 不同活动参与者类别之间的特征差异明显，他们对移动应用的使用程度和依赖度也各不相同，对数据使用量的影响非常显著。四分之一的活动参与者或者说消费者自行报告的数据流量占到了总数据流量的60%。 这些突然而剧烈的数据流量高峰，以及由此产生的巨大数据流量，给网络带来了巨大的压力，同时导致消费者遇到各种问题。正因为如此，我们认为满足消费者对弹性连接的需求，是运营商在大型活动中面临的最严峻挑战之一。 休息时的流量明显下降，然后在活动结束前又出现显著回升（图1）。 从移动应用使用行为的角度来看，这些高峰的驱动因素有所不同。活动开始时，参与者主要使用以上传为主的应用。53%的消费者表示，他们在到达场馆时正在直播。我们注意到，他们在关键时刻再次大量使用以上传为主的应用，有47%的消费者在直播，另有44%的消费者在上传视频和图像。中场休息期间，数据流量出现明显下降，这可能是因为消费者忙于充电或处理其他事务。在活动即将结束时，数据流量再次出现高峰，以下载为主的应用又一次导致了数据流量的急剧增长。我们还注意到，导航类应用的使用也出现了高峰（38%的用户表示他们使用了这些应用）。此外还有视频观看应用，因为消费者希望追看其他活动参与者发布的内容，同时也想了解他们未参加的同步活动的结果；31%的人在自己参加的活动结束时使用了视频观看应用。 大部分自报告数据使用量来自频繁参加活动的参与者，其中铁杆粉丝贡献最大，占到了这一群体总用量的54%。不同类型的活动参与者对网络性能的期望也存在显著差异。那些参加活动更频繁、使用应用程序更多的参与者对连接性能的态度通常更加积极，是不经常参加活动的跟风者的两倍。 这些剧烈的流量高峰是由于消费者在活动期间的特定时刻大量使用应用所致，但在以上传为主的流量高峰期间，消费者遇到的问题并不像大家同时进行下载时那样明显。 25%四分之一的活动参与者产生了60%的数据流量。 在本研究涵盖的几次活动中，消费者在活动中使用应用程序的水平推动并影响了网络流量高峰。 活动期间的流量形态出现了动态变化，活动开始时和关键时刻出现了明显的高峰， 5G改变了大型活动中连接体验欠佳的传统局面 5G的出色性能不仅提升了活动参与者的体验，而且与4G时代相比实现了显著提升。在本次研究中，67%的5G用户表示，他们对所获得的体验非常满意，而33%的用户表示不满意。 消费者的整体角度来看，30%的5G签约用户表示网络连接质量达到了他们的预期，另有37%的用户表示网络体验超出了他们的预期。在对网络需求很大的活动中，这些满意的反馈有助于消费者认可运营商在此类活动中的表现。 在大型活动中，消费者可以选择继续使用蜂窝连接，也可以连接到场馆内提供的Wi-Fi。 20%在大型活动中，对连接感到满意的5G用户比4G用户多出20%。 本研究中接受调查的大多数受访者表示，他们选择继续使用蜂窝连接，而其余38%的则连接到了Wi-Fi。在不同活动中，消费者对Wi-Fi或蜂窝连接的依赖程度没有出现显著差异，他们的选择与大型活动中整体连接方式的百分比基本一致。 然而，尽管5G用户感受到了明显的体验提升，但他们仍然面临各种问题。这些问题在不同程度上影响了他们的体验，如图2所示。共有33%的5G签约用户表示对大型活动期间的体验不满意，五分之一的用户表示连接质量不佳对其体验的影响非常严重，并表示他们会考虑更换运营商，作为解决这个问题的首选方案。 消费者反而认为，移动应用的体验质量（QoE）和网络可靠性是严重影响其体验的主要问题，其影响是网速慢的10倍，如图2所示。他们将应用视为提升或改善体验的工具，而如果应用缺乏这种QoE，就会让他们感到失望。了解消费者对大型活动中网络连接质量的看法至关重要。当消费者无法无缝地分享和使用他们的应用来增强体验时，会导致严重的挫败感。而且如前面所述，有时甚至会导致他们决定更换运营商。 有连接可用但挑战仍然存在 5G用户对网络连接体验的满意度非常高。对网络连接感到满意的5G用户比4G用户多20%。这表明与其它连接方式相比，5G在提升活动体验方面更胜一筹。在TaylorSwift的演唱会上，5G用户的满意度提升最为明显，表示对网络连接感到满意的5G用户比4G用户多出30%。考虑到演唱会和类似活动中巨大的数据使用量，这种体验的提升至关重要1,2。从大型活动中 通过深入分析这些问题，我们发现有多种挑战对大型活动中的消费者体验产生了不同的影响。尽管网速慢是最常见的挑战，但从消费者活动体验的角度看，它的影响却是最小的。 10倍App的QoE和缺乏可靠性对整体活动体验的影响是网速所带来影响的10倍。 基数：连接到5G网络的5G用户资料来源：爱立信消费者研究室，《5G：满足大型活动期间的消费者需求》，2024年 四成活动参与者愿意为性能保障付费 参加大型活动的消费者希望进一步提升他们的连接体验。如果他们可以在需要时，就能享受到更好的连接体验，那么无论是否面临连接问题，这都很有吸引力。 此选项既可以作为签约服务的一部分，也可以作为附加选项提供给消费者，以在需要时激活增强连接服务。在本研究中，有24%的消费者表示有兴趣购买按需通行证，以在人员密集的场所增强其连接体验。 如前所述，5G签约用户在大型活动中仍然会遇到问题。对于参加大型活动的用户来说，他们都希望能引入更优质的网络连接，以缓解任何可能影响其活动体验的情况。 根据报告中消费者的兴趣度，并将其细分到可触及的市场，我们注意到四成消费者愿意在大型活动中付费获得性能保障，其中最愿意付费的仍是铁杆粉丝。 图3更深入地分析了消费者对通过票务捆绑获得增强连接服务的兴趣。我们之所以关注这一点，是因为它能创造额外的机会，并且对于了解消费者互动方式的长远发展具有重要意义。活动参与者表示，愿意支付比票价高出5%到15%的溢价。 值得注意的是，表示对此有兴趣的不光是那些遇到问题的用户，那些没有遇到任何问题的人同样如此，他们希望有机会通过投资获得更高的网络性能；在本研究中，这被称为性能保障。 消费者获得性能保障的另一个途径是通过票务捆绑，即将性能保障的费用添加到活动的总票价中。要提供票务捆绑服务，需要采取一种更加以生态系统为中心的方法，这就要求运营商与活动生态系统中的其他相关方合作。这与智能体育场日益普及的趋势相契合4。 目前，大型活动中消费者可用的主要选项是按需通行证（on-demand pass），它允许消费者在特定活动期间购买临时通行证以提升性能。例如，新加坡电信运营商Singtel已经开始提供一种按需通行证服务，名为5G Pass或Event 5G ExpressPass。它使购买此服务的签约用户的数据可以得到优先处理3。 15%15%的消费者表示，为了获得更好的连接体验，愿意支付比票价高出5%到15%的溢价。 通过票务捆绑获得增强连接服务的选项吸引了另外21%的消费者。这表明票务捆绑吸引了大型活动参与者中的一个新群体，为运营商带来了一个独特的价值主张，使他们能够吸引更多消费者，而不仅仅是对按需性能提升感兴趣的那些用户。 提供创新服务的未来活动将对网络提出更高要求 消费者对在未来大型活动中获得创新体验的兴趣和期望很高，并将继续增长，这对网络