消费行业2026年展望：新常态下的消费新动能

2025年12月2日 消费行业 2026年展望：新常态下的消费新动能 2025年消费小幅回暖，2026年有望延续温和增长：2025年以来，中国内地消费市场延续温和复苏态势，1-10月社会消费品零售总额累计同比增长4.3%，显示整体需求处于恢复通道。然而，消费者信心指数虽逐季回升但仍徘徊在荣枯线下，储蓄意愿维持高位、CPI低位运行，均反映出消费者偏谨慎的心态。因此我们看到，性价比趋势下多数细分行业仍面临需求偏软与竞争加剧的双重压力；但另一方面，消费者更加重视情绪价值，同时“以旧换新”等政策有效带动家电等品类，相关子行业成为年内消费主线。展望2026年，消费有望延续温和增长的新常态，其核心特征是总体需求增速偏缓，但消费理性化与需求层级的上移不断推动结构性分化，进而成为细分市场的重要增长动力。市场将逐步构建新平衡，以挖掘消费者需求为核心，更加重视经营效率提升；企业需精准洞察消费趋势，通过产品、渠道、技术创新与供应链优化，把握新常态下的结构性机会。 资料来源：FactSet 肖凯希cathy.xiao@bocomgroup.com(852)37661856 消费市场变局下的机遇与挑战，增长动能重塑：当前消费市场呈现多维变革趋势，其核心是向以消费者为中心演进。在消费趋势层面，性价比与情绪价值共同主导当前的消费决策，这为企业在产品创新和品牌建设方面提供了重点方向。在渠道层面，新业态不断涌现，线上线下融合加深，渠道布局日益多元；企业若能顺应渠道变化、优化消费者触达方式，将在市场份额提升和运营效率优化方面获得关键机会。在技术层面，人工智能正逐步渗透行业各个环节，未来2-3年有望深度融入核心业务环节，覆盖营销、供应链、产品开发等关键领域，这一趋势可能催生新的商业模式并重塑竞争格局；我们相信人工智能的运用将有助企业提升管理运营效率，同时长远来看，可以帮助企业完善“货找人”新生态下的企业竞争力。综合来看，在需求温和增长与多维变革的背景下，消费企业可在产品定位、渠道布局、技术应用方面抓取更大的增长机会，精确识别需求并提升运营效率。此外，在中国内地消费市场渐趋成熟的背景下，开拓海外市场已成为企业构建第二增长曲线的重要战略路径。 钱昊,CFAAlan.Qian@bocomgroup.com(852)37661853 2026年投资主线：我们建议采取攻守兼备的策略。一方面，可配置拥有稳定现金流、需求韧性强的防御性板块作为基石；另一方面，积极布局具有高成长潜力的结构性机会，并密切关注新消费趋势与技术变革带来的产业重塑潜力。当前，企业的利润驱动因素正从单一的规模效应，转向品牌溢价、渠道创新、供应链效率与技术优势等复合能力的竞争。重点可聚焦于三类企业：一类是受益于供需改善、有望通过效率提升释放盈利弹性的公司，如申洲（2313 HK/买入）与伊利（600887 CH/买入）；第二类是敏锐捕捉消费趋势、具备快速增长潜力的细分龙头，如泡泡玛特（9992 HK/买入）与名创优品（9896 HK/买入）；第三类是具备稳健增长基础、护城河坚固并拥有抗周期能力的行业龙头，如安踏（2020 HK/买入）与华润啤酒（291 HK/买入）。 风险提示：1）宏观不确定性；2）大宗商品通胀高于预期；3）国际贸易不确定性；4）消费相关刺激政策力度不及预期。 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博搜寻NH BCM或登录研究部网站https://research.bocomgroup.com 目录 2026年展望：需求有望继续回升，关注新常态下的消费新动能..................................................3 2026年需求展望：复苏延续，增长动能重塑...........................................................................................................................................3消费趋势：性价比与情绪消费双轮驱动....................................................................................................................................................5品牌出海：构建第二增长曲线....................................................................................................................................................................6渠道变革：多元化与业态创新共促重构....................................................................................................................................................7技术赋能：AI技术正逐步推动行业转型升级...........................................................................................................................................92026年投资主线...........................................................................................................................102025年以来业绩及行业股价表现................................................................................................11下半年“新”消费回调，但整体仍优于消费大盘....................................................................................................................................12一、潮玩零售：IP价值深化与全球化共促高景气延续................................................................13二、家用电器：结构升级与全球化并进，增长韧性持续............................................................15三、体育用品品牌：赛道分化，2026年景气度有望小幅回升....................................................17四、乳制品：原奶价格有望企稳回升，盈利弹性释放可期........................................................20五、啤酒：温和复苏，关注龙头韧性..........................................................................................22六、餐饮：性价比主导下的模式创新与效率革新.......................................................................25消费行业估值比较........................................................................................................................29 2026年展望：需求有望继续回升，关注新常态下的消费新动能 2026年需求展望：复苏延续，增长动能重塑 2025年中国消费市场温和复苏，结构分化显著。2025年以来，中国内地消费市场延续了自2024年以来的温和复苏态势，1-10月社会消费品零售总额同比增长4.3%，显示消费处于稳步恢复通道、整体步入中低个位数增长的新常态。在此过程中，结构性特征显现，一方面，消费者愈发注重情绪价值，带来潮玩等品类高速成长；同时，以“以旧换新”为代表的政策有力提振了相关消费赛道，家电等品类成为推动消费回暖的重要力量；但与此同时，性价比趋势下，诸多细分行业仍面临需求与竞争的双重压力。 消费者信心逐步回暖，预期仍待巩固。2025年以来，消费者信心逐季回升，反映当前消费需求具备一定韧性。然而截至10月，消费者信心指数仍徘徊于90左右，尚未突破100的荣枯线，显示居民对未来的收入和就业预期仍持谨慎态度。与此同时，居民储蓄意愿维持高位，CPI低位运行，也进一步表明消费行为趋于理性，价格敏感度较高。展望2026年，我们认为消费者信心的修复仍将是一个渐进过程，有赖于经济基本面和就业预期的持续改善。 温和复苏有望在2026年延续，迎来消费格局新平衡。2026年，中国内地消费市场预计将保持温和增长，性价比继续主导消费决策。在消费理念转变、渠道变革、技术赋能等共同推动下，市场有望在波动中形成新的均衡。企业需要主动顺应这一趋势，通过精准洞察需求、优化产品结构、提升供应链与运营效率，在新一轮消费格局中抢占先机。 资料来源：国家统计局，交银国际 资料来源：国家统计局，交银国际 资料来源：国家统计局，交银国际 资料来源：国家统计局，交银国际，截至2025年9月 资料来源：国家统计局，交银国际 2025年，消费细分行业恢复节奏不一。分品类看，在“以旧换新”等政策的推动下，部分品类表现突出。通讯器材/家电/家具在1-10月累计增速分别达到21%/20%/20%，成为拉动整体消费的主要动力。金银珠宝则受益于金价持续上涨，录得双位数的同比增速；粮油食品等基础民生需求保持坚挺，共同构筑了市场的稳定盘。分渠道来看，线上与线下的增速逐步趋同，但线上仍略快于线下，同时我们也观察到渠道融合趋势进一步深化。 资料来源：国家统计局，交银国际 资料来源：国家统计局，交银国际 资料来源：国家统计局，交银国际 资料来源：国家统计局，交银国际，截至2025年10月 消费趋势：性价比与情绪消费双轮驱动 中国内地消费市场正在经历需求结构的分化与转型：当前中国内地消费市场正经历结构性转变，当前消费者展现出复杂的行为特征。一方面，消费者在基础生活及大宗消费上更趋理性，普遍追求更高性价比，CPI持续低位运行印证了整体价格敏感度的提升（最新10月CPI同比仅回升0.2%），性价比已成为跨年龄层与收入群体的核心逻辑；另一方面，为情感体验支付溢价的意愿也显著增强，情绪消费成为驱动细分市场增长的重要力量。消费者愿意为悦己、社交及 文化认同等情绪价值买单，这一趋势正在重塑品牌竞争逻辑，成为企业运营的突破口。两条趋势共同构成当前消费市场的主线，促使企业必须精准识别需求、锚定目标客群，并在分层化市场中通过提升供应链效率与加强情感链接来获得竞争优势。 性价比导向：理性消费的新常态。宏观环境波动强化了消费者的价格敏感度，消费者要求产品在价格与功能之间实现最优解，推动部分细分赛道企业的价值创新。例如，我们看到家电、运动服饰等领域的公司在通过技术升级与功能优化提升产品竞争力，餐饮行业的头部公司也在稳定客单价的基础上强化品质稳定与供应链效率。 情绪消