年轻态消费新路径下的营销变革By: Kantar China2020.07 产品琳琅满目概念不计其数触点无处不在在创新新时代中2 在创新新时代中如何通过创新促进增长？3 在创新新时代中从消费者出发，在你创新的每一步成功的创新而是提供令人难忘和与众不同的体验不仅仅是创造新的产品和服务4 在创新新时代里，捕获精彩非凡机遇品牌如何通过创新促进增长产品研发消费者沟通5 食品饮料购物路径环节定义：6 食品饮料购物路径环节定义：购物路径种草研究购买分享新品知晓，产生印象，好奇及初步兴趣通过不同的平台/渠道收集各类信息，深入了解及比对购买行为产生体验产品后，分享个人对产品的体验及反馈,供他人种草7 三大消费动机为认同为效率为悦己尝鲜分享省事方便品质体验8 为认同36%尝鲜并分享好物带来的认同感和圈子的影响力。买出新鲜感、认同感、吸引同好，购买时更好打造自己在圈子中的影响力•消费路径最完整，其中种草与分享最重要种草研究购买分享•女性白领为主，好奇心强，追求追溯，爱分享•社交平台重度用户，偏爱微博/微信/小红书•对休闲食品饮料，速食类产品兴较大，尤其喜欢拔草，安利新品，爆品•购买：预期迅速买到使用，无明显渠道偏好9 潮流文创感官享受10 为效率46%追求省事方便。消费者所追求的是方便和效率，偏爱熟悉的品牌和产品，感觉省事安心。•男性蓝领，追求省事情，看重口碑和熟悉品牌。•较少使用社交平台，主要依靠广告，公众号，朋友•对零食，坚果类复购较频繁，易受促销活动影响•购买：偏向于便利的购物方式，节省时间。无明显渠道偏好AD种草购买•消费路径最最短，其中种草最重要11 健康生活高效提速12 为悦己40%自己开心比他人分享更重要消费纯粹是为了让自己开心，有幸福感，随心随性，买我所爱，追求及时享受•女性专业人士，追求自我享受和高品质体验•利用社交平台浏览信息但较少分享•对食品饮料中具有独特性，新奇或珍贵卖点的产品关注度较高•购买：线上及线下购买渠道结合，取决于所购产品类型种草研究购买•消费路径最最短，其中研究最重要13 下沉专供玩趣治愈14 三大消费动机为认同为效率为悦己种草研究购买分享种草购买种草研究购买完整消费路径快捷消费路径研究消费路径15 为认同36%种草研究购买分享•碎片时间：刷手机•大段娱乐时间：睡前82%女性、白领在社交平台分享41%女性、白领更多从明星网红及关注人微博种草我最近比较喜欢王一博，在微博上看到王一博代言味全的酸奶。如果他代言的东西我比较需要的话，我就会买。然后像饮料这种比较小的东西，我也会直接买--北京，女，23岁，工作人群“我会觉得很开心，我可以把我认为好的东西分享给不认识的人，让自己感觉到有影响力了--成都，女，23岁，工作人群“种草分享完整消费路径16 案例：新兴自热米饭新品牌+微博+明星，借助代言人官宣放大新品牌知名度第一阶段种草高调官宣强曝光第二阶段购买促进销售转化第三阶段分享巧妙互动撩粉转化品牌粉丝阅读：7.1亿讨论：222.8万品牌新品秒光供不应求品牌声量达到峰值用户晒单表白品牌与代言人明星品牌大视窗品牌视频全量分发，肖战暖心叮嘱送达更多用户，用户纷纷为“小赞”点赞，直接导流购买生态话题讨论只要提到明星，品牌名等关键词，就会收到品牌的原生评论。巧妙互动撩粉，激励粉丝花式表白明星，提升粉丝好感度开机报头代言人肖战暖心视频开机互动一起演绎生活滋味携手并进17 为效率46%种草购买快捷消费路径42%关注产品质量程度更高32%男性、蓝领更多从线下购买食品购买购买我是选择的话，一般是选品牌旗舰店，而且是销量高一些的。买的人多，就是吃的人多，吃的人多评价的人多。是正牌，不像别的零售的小店来卖的--上海，女，23岁，工作人群“在微博的热搜上看到出了新品椰子味雪碧，很多网友就会评论它的味道，就会影响一些网友，它的热度就会上去，就会吸引很多人想去试一下它到底是怎样味儿的。后来去便利店买东西的时候刚好看到这款椰子味雪碧，就买来尝试下到底怎么样。--成都，年轻男性“•零时需求：突然想吃或正好看到之前熟悉的产品推广•日常囤货：周末/大促期间18 为悦己40%研究消费路径种草研究购买•刷社交平台，看到新奇产品推荐84%女性、专业人士偏向在社交类平台上研究产品研究46%女性、专业人士受产品官方宣传信息影响更高研究现在平台也多，你就是从这个平台搜到了这一点，你可以打开不同的平台去搜索更多的你想要得到的信息–上海，女，21岁，大学生“我想知道这个东西，比如说新上的多少钱，我能在微博上面了解口味，但是不知道是什么价格，什么样子乱七八糟的点，我可以去小红书上面看一下，可以看到不同的评价，因为很多东西推广的话，就是很多都是往好的方面写的，你反而平台多了，你可以看到好的和不好的信息。–上海，女，21岁，大学生“•工作间隙或下班后充电放松•不开心时，转变心情19 三大消费动机对品牌的营销启示为认同为效率尝鲜分享省事方便1.品牌应注意在消费者认知以及分享阶段2.运用社交平台打造明星网红热点搭配优质内容营销3.鼓励话题分享，打造爆品网红品1.该人群最关注从‘种草’到‘购买’的快速达成2.品牌应利用口碑营销巩固品牌产品忠诚度3.强化高效快速触达及购买过程,提高加强购物体验种草购买为悦己品质体验1.该人群最为看重‘研究’阶段2.品牌应利用精准营销3.通过运用大数据精准推荐人群感兴趣的种草及研究内容，引导转化购买种草研究购买种草研究购买分享20 在创新新时代里，捕获精彩非凡机遇品牌如何通过创新促进增长产品研发消费者沟通21 Kantar MarketplaceInnovation 22 凯度助您致胜创新新时代1.CONNECT2.CrossMedia1.Kantar MarketPlace2.LiveReact1.Kantar MarketPlace2.Matrix以人为本识别对的TA对的微场景2革新沟通技术场景内容高速演化3整合传播全链路精细化运营迁徙41.Holistic Brand Guidance2.TMROI平衡长期品牌建设和短期销售1明确目标23 24 谢谢！即刻联系您的凯度联系人:陈思源Eric TanEmail: Eric.tan@kantar.comWechat: Zack4300"扫码关注公众号，获取更多内容解读"25