新常态下的中国消费

2025年第二季度以来，中国消费市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。尽管挑战依旧存在，但实际情况远非黯淡。麦肯锡最新研究显示，中国消费者正开始走出低谷，适应新常态，并呈现三大主要趋势：

趋势一：消费者接纳新常态，顺势而为

• 尽管国内消费总体适中，但旅游、餐饮、食品饮料、运动户外、消费健康、家居装饰和家电行业呈现强劲复苏态势。
• 消费者对2025年消费增长的预期为2.3%，与2024年的2.4%基本持平，主要得益于城镇化推进和家庭户数增长。
• 然而，消费者预期2025年家庭收入增长率为1.4%，低于2024年的2.5%，对未来财务状况不确定性担忧加剧。

趋势二：消费者信心已趋于稳定

• 81%的受访者表示，近期经济刺激政策增强了对中国宏观经济前景的信心。
• 不同群体信心差异显著：农村消费者信心增强，一线和二线城市低收入千禧一代最悲观，三线城市消费者和城镇Z世代相对乐观。
• 总体而言，四分之三受访者对中国经济前景保持乐观，但不同群体消费意愿存在差异。

趋势三：消费者更加注重个人成就的实现

• 消费意向与整体消费意愿之间的关联度减弱，消费者更多基于个人资产或收入等“硬性”因素做消费决定。
• 富裕城镇消费者有意增加日常支出，动用储蓄购买大件商品（新房、装修、汽车）和无形服务/体验（教育、保健品、旅游、餐饮）。
• 消费者继续增加对大多数产品类别的消费，其中服务/体验消费增长较高。

结论

中国消费市场进入复杂且差异化的“新常态”，消费意向更多受实际收入和资产影响，消费者更加理性，注重生活质量提升。企业需了解市场变化，调整战略以适应新环境。未来充满挑战，但中国消费者的韧性和适应能力带来机遇，把握这些机遇的企业将迎来快速发展。