消费行业2025年中期展望：新常态下的新趋势带来新的机遇

主题研究|消费行业 消费行业2025年中期展望：新常态下的新趋势带来新的机遇 林闻嘉首席消费分析师|研究部主管richard_lin@spdbi.com(852) 2808 6433 1H25回顾：消费环境整体有所回暖，新消费异军突起：尽管外部环境充满挑战，但在政策刺激下，2025年上半年整体消费环境边际有所改善，主要体现在消费者信心有所恢复、消费品零售总额增速环比提升。尽管大部分传统消费赛道的终端需求依然偏弱，但以泡泡玛特、老铺黄金和蜜雪冰城为代表的新消费或新零售企业异军突起，不仅业绩高速增长，股价也突飞猛进，成为1H25消费市场最大的亮点。 桑若楠，CFA消费分析师serena_sang@spdbi.com(852) 2808 6439 2025年6月3日 2H25展望：新趋势带来新机遇：2H25的宏观大环境依然将面临较大的不确定性，因此终端需求的恢复能见度依然不高。但各个消费子行业经过一年的供给侧改革，行业供需关系有望重回平衡，利好行业竞争格局的改善。我们认为中国新的消费环境已经催生出新的消费趋势，从而为中国消费企业带来新的发展机遇。我们认为，相较传统必选消费，可选消费企业有更多机会来适应新的消费趋势，从而带来新的增长机遇。因此，我们短期更看好可选消费的股价表现，尤其是那些积极迎合以下消费趋势的新零售消费公司。 （一）低线市场成为兵家必争之地：根据我们的调研，低线城市及农村的消费者短期消费信心恢复较为显著。同时，低线市场消费者的品牌意识和对品质的诉求仍在持续提升，对传统消费产品仍有消费升级的空间。我们认为积极迎合低线市场的消费趋势将为消费企业带来更大的扩张空间。（代表企业：蜜雪冰城、瑞幸咖啡）。 注：数据截至2025年5月29日收盘资料来源：Bloomberg、浦银国际 （二）传统消费赛道持续聚焦性价比：较弱的经济大环境导致消费者更理性的消费意识，消费者中长期将持续聚焦大众消费品的性价比。对传统消费企业来说，想要扩大市场份额，就要不断提升产品的质价比，以较低的价格向消费者提供更大的产品价值。（代表企业：蜜雪冰城、瑞幸咖啡）。 （三）悦己消费与情绪消费需求旺盛：在物质生活丰富的当下，人们的消费重点从基本的生理需求转向更高层次的心理需求（包括社会需求和自我实现）。这就要求消费品企业能够通过产品设计、品牌文化、品牌营销等方面与消费者产生更多的情感共鸣，从而为消费者带去更大的情绪价值。（代表企业：泡泡玛特、老铺黄金）。 （四）行业去库存有望进入尾声：在经历了痛苦的清库存以后，大部分消费品企业的库存已经回到相对健康的水平。我们预测各个消费子行业2H25的库存压力将边际缓解，整体的促销环境一定程度上将得到改善。我们认为主要消费品企业在市场需求显著恢复之前都会采取较为谨慎的发货策略，加大对渠道库存的管理。（代表企业：蒙牛、李宁）。 （五）关税战无法阻止中国消费企业出海的脚步：尽管中美贸易战短期会带来较大的不确定性，但中国消费企业出海寻求新的增长曲线从长期来看是大势所趋。我们认为成熟的海外供应链是消费品企业出海的基础，而有竞争力的产品和强大的品牌知名度是决定出海成败的关键。（代表企业：泡泡玛特、蜜雪冰城、瑞幸咖啡）。 投资风险：消费复苏节奏持续放缓，消费者信心下行，高成长性企业估值继续下探。 目录 2025年上半年回顾：消费环境整体有所回暖，新消费异军突起.........................................................5 2025年中期展望：新趋势带来新机遇.................................................................................................10 （一）低线市场成为兵家必争之地..............................................................................................13（二）传统消费赛道持续聚焦性价比..........................................................................................15（三）悦己消费与情绪消费需求旺盛..........................................................................................17（四）行业去库存有望进入尾声..................................................................................................21（五）关税战无法阻止中国消费企业出海的脚步......................................................................23 重点消费行业2025年中期展望...........................................................................................................30 运动服饰行业：需求弱复苏，消费分级明显..............................................................................30啤酒行业：短期高端化受阻，长期消费场景多样化..................................................................33液态奶行业：上游正积极去产能，有望达到供需平衡..............................................................37奶粉行业：结构性挑战持续，行业集中度将持续提升..............................................................41化妆品行业：从研发和核心成分出发，盈利重要性提升..........................................................44餐饮行业：弱复苏下，餐饮品牌盈利能力恐持续分化..............................................................47酒店旅游行业：旅游市场火热，运营指标有望企稳回升..........................................................50 图表目录 图表1：中国消费者信心指数......................................................................................................................5图表2：城镇居民人均可支配收入同比增长..............................................................................................5图表3：中国总体社会消费品零售总额增速，2022年至今.....................................................................6图表4：中国总体社会消费品零售餐饮及商品增速增速，2022年至今.................................................6图表5：2025年1-4月社会零售总额分品类同比增长.............................................................................6图表6：MSCI中国指数、MSCI中国可选消费和必选消费指数变化...........................................................7图表7：恒生指数走势...................................................................................................................................7图表8：中国消费子板块股价自2025年年初至今表现..............................................................................7图表9：中国2021年以来推出的促进消费和房地产政策........................................................................8图表10：必选消费与可选消费的前瞻市盈率对比..................................................................................10图表11：消费子行业2025年中期展望及建议关注标的........................................................................12图表12：嗨捞火锅门店..............................................................................................................................14图表13：必胜客WOW...............................................................................................................................14图表14：瑞幸门店......................................................................................................................................14图表15：肯德基小店模式..........................................................................................................................14图表16：瑞幸直营门店的平均单杯价格..................................................................................................15图表17：古茗和蜜雪冰城的柠檬水产品..................................................................................................15图表18：肯德基与必胜客的同店销售、同店客流以及客单价同比变化，1Q23-1Q25.......................16图表19：肯德基饼汉堡OK三件套..............................................................