消费行业2024年展望：自下而上挖掘新常态下的新机遇

主题研究|消费行业 消费行业2024年展望：自下而上挖掘新常态下的新机遇 林闻嘉首席消费分析师|研究部主管richard_lin@spdbi.com(852) 2808 6433 桑若楠，CFA消费分析师serena_sang@spdbi.com(852) 2808 6439 中国消费行业进入新常态：随着中国宏观经济增速放缓、中国经济进入关键转型期，中国消费行业也进入了一个新的常态。在消费行业新常态下，自下而上挖掘具有盈利提升空间的alpha机遇将会是2024年消费板块权益投资的核心。我们建议市场重点关注以下四个要素： 2023年12月12日 一、通过对下沉市场的渗透挖掘新的增长潜力：随着高层级市场消费力逐渐下降、市场饱和度不断上升以及竞争日益激烈，我们预计许多消费品企业都会将开拓低层级市场定为2024年的战略聚焦，从而扩大收入规模、创造新的增长驱动力。然而，低层级市场的消费者比高层级市场的消费者更关注产品的性价比，且对产品的性能和外观有着不同的偏好。作为消费品企业，除了拥有强大的品牌力以外，还需要有专门针对低层级城市的差异化产品线，才能在不影响原有品牌力的情况下，更好地迎合低层级市场消费者的需求。 二、健康的渠道库存是收入稳健增长的前提：虽然疫情已经结束，但终端需求减少导致的较高渠道库存依然困扰着不少消费品企业。在终端销售需求依然疲软的情况下，若消费企业在2024年里仍然有清理渠道库存的需求，则很可能导致2024年收入表现进一步承压。因此，我们认为渠道库存在2023年底能否回到健康水平是2024年消费企业收入稳健增长的基础。另外，DTC占比较高的企业以及长期聚焦库存管理的企业面临的渠道库存风险相对较小。 截至2023年12月11日收盘资料来源：Bloomberg、浦银国际 相关报告： 《百威亚太（1876.HK）：中国持续向好，韩国边际改善，业绩确定性大 幅 提 升 ； 上 调 至“买 入”》（2023-11-30） 三、全渠道发展的重要性将持续凸显：疫情放开后，消费者从线上回归线下，导致很多零售品牌的线上流水增速不及线下。但中长期来看，全渠道的零售运营模式将是大势所趋。在消费分级的大趋势下，传统电商在洗牌，拼多多取代京东成为第二大传统电商平台。同时，新兴电商渠道（抖音或微信小程序等）在快速崛起，抢占传统电商的份额。对于消费品企业来说，只有顺应电商发展的趋势，积极布局下沉电商渠道以及新兴电商渠道，才可能触达更多的消费者。 《百胜中国（YUMC.US/9987.HK）：市场明显反应过度，长期增长逻辑不改》（2023-11-01） 《伊利（600887.CH）：主营业务趋势稳步向好，全年净利率扩张有望强于指引》（2023-11-01） 四、降本增效的能力决定了盈利提升的空间：疫情期间，许多消费品企业致力于通过降本增效来改善公司的盈利能力，从而抵御负杠杆的影响。展望2024年，我们认为正向经营杠杆对利润率的帮助依然有限。持续的降本增效（包括有效的费用管控、强化运营能力、优化运营效率）依然是驱动企业提升利润率的主要方式。企业是否具备长期降本增效的战略以及管理层是否有足够的执行能力是我们关注的重点。 扫码关注浦银国际研究 投资风险：消费复苏节奏持续放缓，消费者信心下行，高成长性企业估值继续下探。 目录 消费行业2024年展望：自下而上挖掘新常态下的新机遇……………………………………………………………………5 疫情结束后消费行业进入新常态...................................................................................................................5 一、对下沉市场的渗透驱动终端需求的增长..............................................................................13二、健康的渠道库存是收入稳健增长的前提..............................................................................18三、新兴渠道的重要性将持续凸显..............................................................................................21四、降本增效的能力决定了盈利提升的空间..............................................................................24 重点消费行业2024年展望...........................................................................................................................28 运动服饰行业：国际品牌持续回归，品牌力、产品力与库存管理能力决定国产品牌表现..28啤酒行业：高端市场仍有结构升级空间，成本压力有望进一步缓解......................................31液态奶行业：收入增速保持稳健，利润率持续扩张的确定性高..............................................35奶粉行业：出生人口有望回升，但行业销售较难实现反转......................................................38白酒行业：短期进入清库存周期，企业收入端增速可能放缓.........................................................41化妆品行业：线上优势见顶，渠道调整和研发成主旋律..........................................................45餐饮行业：持续的门店扩张和盈利提升空间是关键..................................................................48 图表目录 图表1：中国总体社会消费品零售总额增速..............................................................................................5图表2：中国总体社会消费品零售餐饮及商品增速增速..........................................................................5图表3：中国民航国内（含港澳台地区）航线客运量.................................................................................5图表4：中国民航国际航线客运量..............................................................................................................5图表5：社会零售总额相较2019年同期的恢复程度，2022年6月至2023年10月..........................6图表6：全国餐饮收入相较2019年同期的恢复程度，2022年6月至2023年10月..........................6图表7：各消费子行业2023年相较2019年的变化.................................................................................7图表8：中国消费者信心指数......................................................................................................................7图表9：城镇居民人均可支配收入同比增长..............................................................................................7图表10：城镇快消品市场销售同比增长，2022........................................................................................8图表11：城镇快消品市场单价同比增长，2022........................................................................................8图表12：各国啤酒零售价与人均GDP对比，2022...................................................................................9图表13：各行业中国销售单价同比增速与中国CPI对比，2023............................................................9图表14：MSCI China可选与必选消费估值变化......................................................................................10图表15：消费子行业2024年展望及建议关注标的................................................................................12图表16：市场下沉策略可能造成的负面影响..........................................................................................13图表17：中国运动服品牌百度指数排名，1Q21-4Q23...........................................................................14 图表18：李宁新款篮球鞋-狂怒系列....................................................................................................15图表19：李宁新款篮球鞋-暴风2023...................................................................................................15图表20：嗨捞火锅门店..............................................................................................................................16图表21：嗨捞半自助取菜区......................................................................................................................16图表22：瑞幸咖啡加盟门店数...........