2025银发经济的关节之光：MOVEFREE益节的抖音电商品牌拆解

银发经济的关节之光：MOVEFREE益节的抖音电商品牌拆解 CONTENTS 01竞争格局 02品牌入局 03品牌营销 回顾高「银发指数」行业潜力人群分布规律，健康是关键 银发人群的消费分布受品类属性（刚需性、健康相关性）、城市线级（低线主导）、性别需求（女性偏好生活类，男性偏好工具类）及年龄分层（年轻人偏好新兴品类）共同影响 1.品类属性与银发人群占比显著相关健康与日常必需品：与健康、基础生活相关的品类（如粮油调味品、生鲜蔬菜、滋补品、家庭清洁）在50岁以上 人群中的占比普遍较高（＞50岁占比多超过15%）。 2.低线城市是银发消费主力、但高线城市是银发消费潜力三线、四线城市占比突出：大部分品类的消费集中在三线（普遍占比20%-25%）和四线城市（15%-18%），而 一线城市占比普遍低于10%（如粮油调味品一线占比仅7.17%）。 3.年龄分布与品类需求分层50岁以上人群偏好稳定性：粮油调味品、滋补品等品类银发人群占比较高，反映其对日常刚需和健康管理的重视。 银发人群的五大健康需求 银发人群的健康需求也更加细分，主要集中在调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康和肠胃养护五大需求。 多数银发人群都患有不同程度的骨骼、关节损伤问题，对于他们而言，骨骼健康与个人行动能力息息相关，小小损伤都会严重影响日常生活 随着年龄的增长，骨科疾病发病率逐步提高。流行病学研究显示，我国40岁及以上人群关节炎患病率为38.46%，55岁以上人群膝关节骨关节炎发病率为60%，65岁以上老年人的发病率达到85%。 大规模高增速的市场：全球骨关节保健品市场在2023年达到40亿美元，在人口老龄化的演化下预计2024年至2030年CAGR将达到7.5% 骨关节功能类食品排名前三的流行原料依次为:氨基葡萄糖，硫酸软骨素，胶原蛋白，显著超过第四名维生素D(钙类，作硬骨补充)姜黄素有助于促进胶原蛋白吸收，在进口产品中更多与非变性二型胶原蛋白作为联合骨关节保健配方 本次报告的主角——益节作为海外品牌2015年首次进入中国，在品牌在本地化上就下了很大的功夫，品牌名采用意译而非简单音译 •1936年，其母品牌Schiff由匈牙利移民药剂师Eugene Schiff在底特律创立。•2015年，Schiff进入中国。•2016年，入驻天猫国际/京东全球购等主要电商平台。•2021年，携手国家卫健委开展健康中国·益节健康骨关节公益项目。•2024年，《骨关节炎认知现状报告》蓝皮书完善国家关节健康知识体系建设。 益：有益，有利于节：关节 采用“基础氨糖+”的复合配方逻辑，针对不同需求叠加协同成分，形成功效增强网络其中绿瓶和蓝瓶针对银发人群的关节健康需求实现了点对点的覆盖 产品核心成分之一：氨基葡萄糖（简称氨糖） 氨基葡萄糖（简称氨糖）是关节软骨的天然成分，相当于「关节的钢筋混凝土」，其核心机制包括： 产品核心成分之一：甲基磺酰甲烷（简称MSM） MSM，也就是甲基磺酰甲烷，也有叫二甲基砜、磺酰双甲烷等的。有一些研究发现，MSM有很好的抗发炎作用。发炎是导致许多健康问题的原因，包括关节炎、过敏等。 MSM是一种天然存在的物质，它在我们周围的空气、水和土壤里都广泛存在，是地球整个硫循环的一部分，会通过地球的生态循环系统进入动物、植物体内，比如很多蔬菜、水果、谷物中都有MSM存在。人体各种器官中也都含有MSM。 抗发炎 益节在抖音保健品排名节节高升，2025年开始常驻抖音保健品TOP10， 销售主力是主打抗炎止痛的绿标氨糖，相较于见效慢、预防为主的其他系列（白标、红标），见效相对较快的绿标更容易切入市场 销售方式：以直播带货为主，直播销售占比超过半数，后期品牌曝光到位后，静默成交增加，商品卡销售占比提升 带货渠道：以品牌自营为主，达人带货为辅 达人 带货达人规模逐月递增，头部达人朱瓜瓜和蔡磊带货效果好 品牌自播 直播间布局严谨专业，以“轻科普风”为主 自播间核心流量来源为付费流量，且逐步提高，短视频引流的占比在5%以上 短视频 品牌曝光以电商推广为主，且逐月增加，4月份品牌视频种草激增（马拉松相关话题） 品牌种草短视频的激增带动了益节在抖音的搜索量的提升 上半年的马拉松赛事密集，益节通过赞助国内大型体育运动项目（马拉松），同时在大赛期间集中发布相关话题短视频作品，获取了较大品牌曝光 解锁人生首场半程马拉松！你们猜猜我能否顺利完赛？#MoveFree益节#益节女士定制氨糖#北京半马预估曝光860万+发布时间2025.4.23 昌邑半马赛前小强度，霞教练今天安排的速度挺狠啊#跑步#马拉松#体育生#益节男士定制氨糖#跑步伤膝盖预估曝光1200万+发布时间2025.4.30 除了关节问题的泛人群话题营销外，益节还深入银发人群进行定向科普 益节于6月13日-6月15日在上海新国际博览中心举办的第十八届上海国际养老、辅具及康复医疗博览会（AID）上亮相。 在“银发生活节”期间，Move Free益节为参展观众贴心准备了关节健康知识的科普，也为他们提供科学专业的关节健康解决方案，为现场的银发群体带来满满的关怀与实用信息。通过这些活动， Move Free益节进一步强化了在银发经济中的品牌影响力，彰显了作为行业领先者的责任与担当。 益节针对银发人群开展接地气的品牌营销 人群精准：定位一线新一线城市的高认知高消费人群，银发人群占比高于行业平均水平 启示和机会 益节带来的启示 竞争的机会 •区别于单一功效成分，益节已经走出了一条“氨糖+X”的路，并不断专研配套成分（如Fruitex-B），逐步形成自己的配方壁垒 •技术平权：下沉市场潜力巨大，通过原料本土化（如发酵氨糖）降低溢价，打破成分垄断； •渠道跃迁：抢占保健品订阅制、私域社群等新流量入口，实现弯道超车； 单一功效成分 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 业务合作请联系 解数咨询官方公众号 解数咨询官方视频号