赢战2025：电商新趋势下的增⻓策略与案例拆解

赢战2025：电商新趋势下的增⻓策略与案例拆解 CONTENTS 012025线上消费品宏观趋势洞察 02主流电商平台差异化战略定位 032025电商前沿实战案例详解 04未来趋势与⻓效运营策略 2025线上消费品宏观趋势洞察前情提要 2025线上消费品宏观趋势洞察：从“流量红利”到“心智红利”的结构性变革 2025年，线上消费品市场正经历一场深刻的范式转移。增长不再仅仅依赖于流量捕获，而是转向对用户心智、时间与用户份额的精细化争夺。以下四大宏观趋势，将定义下一个周期的赢家与出局者。 总结与战略启示 对于消费品品牌而言，2025年的成功公式已然改写： 逆势增长=（新市场×新圈层×AI驱动×情绪价值）×平销&大促协同 过去的“爆款逻辑”依然有效，但内涵已从“流量爆款”升级为“心智爆款”。品牌需要同时成为产品专家、内容专家、关系运营专家，才能在从“流量红利”到“心智红利”的时代转变中，找到可持续的增长路径。 主流电商平台差异化战略定位 从今年5月开始，月度消费品零售总额同比增速持续放缓 网民规模、短视频用户规模，增速进一步放缓，从增量到存量；网络购物用户规模在24年12月激增，源于传统电商布局本地生活（外卖战） 行业政策环境：电商激励政策和行业规范化 国家鼓励发展平台经济新业态，并颁布了一系列的法律法规加大监管力度，引导电商市场健康规范化发展 移动视频（短视频）拥有较高近12亿的活跃用户量，且依然保持着较高增速 移动视频/短视频 截至2025年9月，我国移动视频/短视频用户规模达11.88亿，较2024年9月同比增长5.2%。微短剧应用人均单日使用时长达到120.5分钟。 短视频平台竞争新格局：短视频平台（生态型）、小程序剧（流量型）、长视频平台（精品型）三足鼎立的差异化竞争态势。 APP使用情况趋向稳定，消费者注意力分散在各互联网应用中，短视频为主要聚集地 内容消费/娱乐/社交占据用户大量时间（即时通讯+短视频+在线视频的互联网时长占比近2年始终在50%以上）。 用户带着内容消费、娱乐或社交的需求进入内容平台，其认知和购买决策也受内容影响。 社媒平台作为日常生活关键信息触点，为品牌种草提供了曝光和种草的场域 社媒平台是用户日常生活中的关键信息触点，品牌在多场景下均可布局内容实现曝光和种草，随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代用户对平台的体验感和信任感日益增强，内容对用户心智的影响进一步加深。 增强互动氛围提升用户体验感 时事热点 •驱动用户互动和讨论，带来更强的信任感和更深的体验感 产出专业优质的内容 •细分领域内容完善，泛知识、科普类的专业实用内容占比在增加 注重内容选题和后续优化运营 •平台商业产品的迭代，有利于品牌选题优化，精准触达用户 内容平台对用户的认知教育日趋重要，同时内容平台也融入品牌营销全链路 品牌的营销全链路触达消费者后，消费者从最开始的前链路品牌认知、内容种草，到后链路的购买转化、粘性维系，内容平台卷入程度不断加深。专业的内容能够帮助消费者提高对品牌信任，加快消费决策，从而使品牌实现销售转化。 传统电商平台 传统电商关键词 天猫/淘宝 京东 拼多多 月活：7.08亿社交电商 月活：6.10亿自营电商 京东在2025年表现出强劲的增长活力。截至2025年9月，其月活跃用户同比增长达到14.8%，是三大平台中增速最快的。这得益于其核心零售业务的巩固以及外卖等新业务的拓展，其年度活跃用户在10月份已突破7亿大关。在双11当天，其日活跃用户达到2.27亿，同比增长9.8%，增速同样领先. 拼多多国内App的增长在2025年有所放缓。但其旗下的跨境电商平台Temu表现非常亮眼，成为重要的增长引擎。2025年第二季度，Temu的全球月活跃用户已飙升至4.165亿，同比增长68%，尤其在拉丁美洲等市场增长迅猛。 淘宝在2025年通过整合即时零售等服务，显著提升了用户粘性。2025年9月，淘宝APP的月人均使用次数达到73.9次，同比增长18.8%，月人均使用时长也同比增长9.2%。在双11大促期间，其日活跃用户（DAU）达到5.08亿 品牌主阵地与价值堡垒 在庞大的体量上，阿里核心广告和佣金收入增长在2024年已触及天花板，Q2一度出现下滑。2025年新增的本地生活业务（外卖）才让其获得了新一波新增长，Q2达到了峰值，同比去年增长 天猫：品牌主阵地&价值堡垒 核心定位：品牌运营的主阵地和价值堡垒，是电商主战场，也是军家必争之地。它不再是单纯的销售渠道，更是品牌建设、用户资产沉淀和新品首发的核心场域。 用户层面 1.海量用户：淘宝/天猫拥有中国电商领域最大、最活跃的消费者群体。2.消费分层：平台覆盖了从价格敏感型到追求高品质、高服务的高净值用户（如88VIP会员，规模超5300万）的全频谱消费者。品牌可以在这里找到并深耕自己的目 为什么是主阵地？ 配套层面 是品牌的“必选项”和“主战场” 1.完整的工具链：从（关键词运营、人群运营、货品运营……）、客户管理（CRM）、，到直播、内容种草（逛逛），淘宝为品牌提供了一站式的数字化经营工具箱。2.淘宝不仅仅是一个销售渠道，更是一个市场洞察和产品创新的实验室。品牌可以通过平台数据看到消费趋势的变化，测试新产品、新内容、新营销方式的可行性。 天猫：品牌主阵地&价值堡垒 核心定位：品牌运营的主阵地和价值堡垒，是电商主战场，也是军家必争之地。它不再是单纯的销售渠道，更是品牌建设、用户资产沉淀和新品首发的核心场域。价格体系的“定海神针” 对于一个品牌而言，维持全国统一、稳定的价格体系至关重要，混乱的价格会严重损害品牌价值。淘宝的官方旗舰店模式是品牌价格体系的“锚点”。 为什么是价值堡垒？ 用户资产沉淀的“私有银行” 品牌在淘宝运营，其积累的粉丝、会员、购买用户等数据，可以沉淀为品牌自己的“用户资产”。通过平台的客户关系管理工具，品牌可以反复、低成本地触达这些用户，进行二次营销、会员服务和口碑培育。 守护和提升品牌的“核心价值” 信任与背书的“基石” “天猫官方旗舰店”本身就是一个强大的信任符号。它向消费者明确宣告了产品的正品保障、官方服务和品牌authenticity（真实性）。这种官方背书极大地降低了消费者的决策成本，是品牌溢价能够实现的基础。 淘天：2025年新玩法 淘宝网2025年的主营业务模型从传统电商向一个整合了电商、即时零售、本地生活服务的“全域消费生态”转型，并通过AI技术全面驱动业务增长。 品牌案例 案例一：海尔&淘宝闪购 海尔品牌将部分热门SKU接入“淘宝闪购”，在大促期间，其一款空气炸锅参与了“小时达”活动。活动当天，该型号空气炸锅在3小时内售出超5000台，其中超过70%的订单来自平台基于LBS的即时推荐流量，成功开辟了新的销售增长曲线。 案例二：Keep通过“问题型搜索”匹配精准用户 越来越多的用户搜索“如何瘦小腿？”、“推荐好用的办公室脚垫”等解决方案，而不局限于关键词搜索。 Keep旗舰店优化了商品标题和详情页，突出其美腿拉筋板是“瘦小腿”、“办公脚垫”的最佳解决方案，内容直接回应这些场景化问题。其商品在相应的问题型搜索中的排名大幅靠前，相关搜索词的转化率提升了近3倍，将用户痛点转化为产品买点。 超级供应链体验及效率的王者 京东：在庞大的体量上，追求“有质量的增长”，增速稳健但趋于平缓。 对于2025年，市场对京东的普遍预期是：增速将保持稳定，预计全年收入增速维持在5% - 8%的区间。2025年Q2的增长同样来自于外卖战，京东秒送平台的上线。 京东：超级供应链，体验及效率的王者 核心定位：京东的核心护城河在于其用近20年时间打造的“超级供应链”，这使其在体验和效率上形成了竞争对手难以短期逾越的壁垒。 京东的核心价值在于“省心”和“快捷”。用户可以持续信赖3C家电等核心品类的正品保障和高效服务，同时可以尝试其外卖等新业务带来的品质即时零售体验。 省心：自营正品的确定性 “上午下单、下午送达”的物流体验和完善的售后服务，构成了无可替代的核心竞争力，尤其在高客单价和应急消费场景下。 快捷：用户体验的确定性 2025京东最新平台玩法 •新业务拓展：京东外卖的“破圈”与协同；•技术驱动：AI全面融入业务肌理，京东的AI战略的核心是“场景驱动”，在真实业务中产生价值；•低价策略：用技术手段实现“动态定价”在坚持“低价是唯一基础性武器”的背景下，京东推出了“京东指数”这一创新玩法，它允许消费者出价、商家报价，平台进行撮合，实现了双向互动的动态定价。 极致性价比与白牌爆款的工厂 对于2025年，拼多多增速自然放缓，但仍将维持高位。与淘天与京东对比，并未入局外卖大战的拼多多在2025年Q2表现较为平稳。 拼多多：极致性价比与白牌爆款的工厂 核心定位：价格敏感型市场的收割者。通过社交拼团和算法推荐，实现极致的“货找人”效率。 聚焦极致性价比市场，承担白牌爆款孵化及Temu出海跳板功能 ①极致性价比定位 ②白牌商品孵化机制 拼多多通过低价策略和社交裂变模式，深度渗透下沉市场，持续强化“高性价比”用户心智，形成与其他平台的显著区隔。 平台依托数据反向指导生产，助力中小厂商快速响应消费需求，打造爆款单品，推动C2M模式规模化落地。 ④品牌合作灵活模式 ③简化运营 采用宽松入驻政策与流量扶持结合，吸引大量未品牌化商家入驻，降低运营门槛，提升商品多样性与价格竞争力。 运营手法直接，核心是价格力、平台活动报名和店铺评分。 ⑤出海跳板功能强化 ⑥与Temu供应链协同 拼多多为Temu筛选优质产能，提供测试爆款的国内试验场，缩短海外上新周期，提升跨境运营效率。 共用国内供应链资源与商家体系，实现商品、仓储、物流数据互通，高效支持Temu海外扩张与成本控制。 拼多多白牌工厂打法案例：数据线 深圳、东莞、义乌等地有大量生产手机配件、小家居用品的工厂，它们同质化竞争激烈。 拼多多低价爆款孵化工厂： STEP1：“爆款测试场”：一个工厂可以快速上架几十个SKU，通过极低的价格和平台的流量推荐机制进行测试。 STEP2：快速迭代：一旦某款数据线被数据验证为潜在爆款，工厂可以瞬间开足马力，所有生产线只生产这一款产品，从而实现成本的极致压缩。 STEP3:“单品海量”：不求SKU丰富，但求单一SKU的销量达到天文数字。一款9.9元包邮的数据线，可以卖出上亿条。 在淘宝、天猫上难以露出头角的“白牌”工厂，在拼多多找到了自己的生存之道——成为细分小品类里的“隐形冠军”。 内容电商平台 内容电商，抖音月活远高于其他平台，小红书用户增幅较高，快手人群独特，B站长视频有效背书，微博明星效应最明显 平台用户总体向1-2线女性集中，小红书女性占比极高，B站用户最年轻 小红书、抖音、微博的用户女性偏多，尤其小红书女性用户占比最高，达70%；快手和b站接近整体网民的分布但男性用户占比略高。 抖音快手在下沉市场竞争激烈，高线城市中B站和小红书表现强劲，消费力更强；在二线城市中，所有平台表现较为均衡 30岁以下人群表现活跃度排序为B站、小红书、微博、抖音、快手 内容电商关键词 内容驱动增长引擎 抖音，真正意义上的“广域” 月活10.22亿 月活增长率13.5% 性别无较大偏向 城市级别无较大偏向 2018年3月19日，抖音宣布品牌升级，对外发布全新slogan“记录美好生活”，抖音总经理张楠说到： •“想让无数个普通人，在遇到生命中那些美好瞬间的时候，可以抓住它、分享它，让大家的“美好”都能流动起来，让爱在彼此之间流动，让人们的生活变得越来越阳光，越来越幸福美好。” •“希望抖音能在接下来的日子里，能像抓住音乐跳动的那一瞬一样，抓住大家那些值得纪念的，美好的，动人的瞬间。” 抖音电商：“内容激发兴趣，货架承接需求，技术提升效率”的精密生态系统。 抖音平台内容泛娱乐，